Додаткові елементи маркетинг-міксу у торгівлі

Окрім семи основних елементів маркетинг-міксу торговельного підприємства, поданих на рис. 4.2, прийнято розглядати систему додаткових елементів (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Модель додаткових елементів маркетинг-міксу торговельного підприємства

Під процесом купівлі слід розуміти діяльність покупця щодо здійснення вибору та придбання товару, в тому числі взаємодія із продавцем. Тобто фактично під процесом слід розуміти сервіс, а точніше – те, як цей сервіс організований. Процес має значення і як при безпосередній купівлі у приміщенні магазину, і при здійсненні покупок через Інтернет. Так, в останньому випадку, для клієнта матимуть значення наступні питання:

- час очікування товару;

- можливість відслідковування місцезнаходження товару;

- наявність служби цілодобової підтримки;

- після продажне обслуговування тощо.

Під фізичним доказом (рhysical evidence), як правило, розуміють матеріальний предмет, що слугує для клієнта фактом підтвердження надання послуги. Дослівно із англійської мови дане поняття перекладається як фізичний доказ або фізичне підтвердження. Торговельна послуга, як і будь-яка інша, є невідчутною, її не можна взяти в руки чи побачити як щось єдине, матеріальне, ціле. Тому споживачу потрібні конкретні підтвердження якості й надійності послуги. Такими "фізичними доказами" або підтвердженнями можуть слугувати наступні:

- відгуки клієнтів;

- наявність відповідних сертифікатів;

- наявність рекомендацій тощо.

Матеріальне середовище (рhysical premises) – це умови, які створює продавець з метою більш ефективної реалізації свого товару. Сюди можна віднести матеріальні атрибути послуги (вітрини, візки, камери зберігання, столи для пакування товарів), елементи, що створюють атмосферу (кольорова та світлова гама, дизайн приміщень, інтер’єр) тощо, тобто все те матеріальне, з чим стикається клієнт під час придбання послуги та що чинить вплив на рівень його комфорту, відчуття та емоції.

Упаковка (рackage) має велике значення у маркетинг-міксі ритейлеру та є одним із об’єктів дизайну. Це має враховувати і ритейлер, і виробник продукції. В даному аспекті упаковка виконує три основні функції:

1) несе зовнішнє навантаження, що сприймається споживачем візуально і може привабити, залишити байдужим або відштовхнути;

2) вирізняє виробника з-поміж конкурентів;

3) несе інформаційне навантаження (повинна містити чітку, зрозумілу, доступну й вичерпну інформації про товар).

При чому остання функція є досить важливою. По першій, так би мовити, зустрічають товар, по останній – формують остаточне уявлення в тому числі й після придбання. Так, навіть дуже виразно оформлена упаковка йогурту, що привабить на перший погляд, одразу ж відштовхне клієнта, якщо не міститиме інформації про склад продукту та терміни придатності.

Прибуток (рrofit): відіграє подвійне значення:

1) є матеріальною мірою корисності, абсолютним ефектом від торговельної діяльності;

2) є своєрідною мірою задоволеності споживачів (адже величина прибутку залежить від задоволеності клієнта).

4.2.3. Модель "4 С"

У 1990 році професор реклами університету Північної Кароліни Боб Лотеборн запропонував модель "4 С" (рис. 4.4), зробивши акцент на орієнтації маркетингу на споживача.

Рис. 4.4. Модель Б. Лотеборна "4С" для роздрібного торговельного підприємства

Під елементом "споживач" ("Customer needs and wants" – потреби та бажання споживача ) слід розуміти орієнтацію діяльності підприємства саме на потреби споживачів. Товар не знайде свого покупця, якщо при його виробництві та збуті не враховуватимуться потреби клієнтів.

Вартість ("Cost to the customer" – витрати для споживача ) є багатогранним поняттям, в даному випадку воно охоплює не просто грошовий вираз витрат та прибуток підприємця, сюди включаються й безліч суб’єктивних факторів:

- цінність товару для споживача;

- наявність альтернатив витрати тих самих коштів;

- час та зусилля, які витратить споживач щоб добратися до магазину тощо.

Б. Лотеборн у своїх працях наводить приклад із гамбургером, із якого очевидно, що найбільший гамбургер за найнижчою ціною – це вже не найвища цінність для споживача. Споживач оперується й рядом інших факторів: суб’єктивним уявленням про харчову цінність продукту, часом, затраченим на його придбання, можливими альтернативами тощо.

Елемент "зручність" включає в себе складові, що покликані зробити купівлю товарів зручною, комфортною та приємною для споживача:

- зручність місця розташування магазину (або зручність користування сайтом);

- затишна атмосфера в магазині (приємне оздоблення, зручність пересування, ввічливість персоналу, відсутність значних черг).

Під "комунікаціями" розуміють сукупність маркетингових комунікацій, що покликана донести до споживача потрібну інформацію, привабити його, про стимулювати до здійснення купівлі та підвищити імідж фірми.

4.2.4. Модель "SIVA"

Модель "SIVA" була запропонована у 2005 році Ч. Девом та Д. Шульцем (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) у журналі Marketing Management. По суті це модель "4Р" очима споживача. У відповідність кожному елементу "4Р" ставиться відповідний елемент "SIVA" (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Модель елементів маркетинг-міксу "SIVA"

"Solution"(рішення). Цей елемент покликаний відповісти на запитання: наскільки вірне рішення було знайдене для задоволення потреб споживачів.

Information (інформація). Відповідає на запитання, з якого саме джерела до споживача надійшла інформація, що схилила його до конкретного рішення щодо певного товару (послуги).

Value (цінність). Відображає цінність послуги для споживача, витрати, які він понесе від її придбання, вигоди та винагороди, які він отримає.

Access (доступ). Пов'язаний із легкістю та зручністю здійснення купівлі (близькість магазину, можливість доставки тощо).

Класифікація торговельних форматів

Формат ритейлу – це набір характеристик, які є визначальними для магазину певного виду. Серед таких характеристик можна виділити наступні:

1) ситуативний профіль (логіка споживача);

2) площа торговельної зали;

3) площа складських, допоміжних, офісних та інших приміщень;

4) кількість розрахунково-касових вузлів;

5) рівень цін;

6) ширина та глибина асортименту;

7) частка товарів "private label" в загальній кількості товарів;

8) форма обслуговування;

9) години роботи;

10) чисельність персоналу;

11) сервіс тощо.

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: