Поняття лояльності споживачів

2) хибна лояльність – споживач часто здійснює придбання послуг (товарів) конкретного підприємства, втім прихильності до цього підприємства немає. Причина частих покупок – зручність або звичка. Задоволеність незначна, невдоволеність – відсутня;

3) латентна лояльність – споживач має високу прихильність до підприємства, втім частота повторних покупок послуг (товарів) незначна; рішення про повторні покупки визначаються не стільки прихильністю, скільки іншими обставинами;

4) істинна лояльність – висока прихильність до фірми, велика частота здійснення повторних покупок, розповсюдження позитивної інформації про фірму серед інших споживачів.

Методи визначення лояльності споживачів

Метод "розмежування потреб": виник у США у 1950-ті роки. Передбачає, що ступінь лояльності має числове або відсоткове вираження, тобто вимірюється тим, як часто і у якому співвідношенні відбувається придбання споживачем даної марки по відношенню до інших марок аналогічних послуг (товарів). Якщо це значення більше 67% споживача вважають лояльним.

Метод "традиційного підходу": в його основі лежить визначення наміру про покупку певної марки перед самим здійсненням покупки. Якщо споживач із впевненістю стверджує, що купить товар (послугу) конкретної марки, то він вважається лояльним до цього конкретного підприємства.

Конверсійна модель: запропонована Дж. Хофмейром та Б. Райсом. Дозволяє визначити ступінь лояльності за допомогою чотирьох показників: ступеня задоволеності конкретною маркою, наявністю альтернатив, важливістю бренду для споживача, ступеня невпевненості споживача у виборі того або іншого бренду.

Метод Д. Аакера. Американський професор, спеціаліст в сфері маркетингу, реклами та брендингу, Девід Аллен Аакер виділив наступні фактори впливу на лояльності споживачів:

- модель купівельної поведінки;

- витрати на перехід до іншої торгової марки;

- рівень задоволеності;

- ставлення до бренду;

- прихильність.

Моделі поведінки споживачів послуг

3.3.1. Модель "Простота - складність оцінки"

Дана модель заснована на тому, наскільки складно споживачеві оцінити характеристики та ймовірний рівень задоволеності від споживання товару або послуги до моменту придбання (рис. 3.6). Чим вищий рівень складності оцінки – тим більше значення набуває рівень довіри до виробника.

З рисунку 3.6 видно, що рівень оцінки коливається від простого, тобто такого, при якому споживачу легко оцінити характеристики продукту, до складного, коли споживач практично не може оцінити такі характеристики.

Рис. 3.6. Модель "Простота – складність оцінки"

Домінантні характеристики, якими керується споживач, умовно поділяються на три групи: пошукові, досвідні та довіра. Розглянемо кожну групу детальніше (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Класифікація послуг (товарів) за моделлю

"Простота – складність оцінки"

Прикладом товарів, щодо яких у споживача домінують пошукові характеристики, можуть бути харчові продукти повсякденного вжитку, класичні види меблів, одяг тощо.

До товарів та послуг, щодо яких домінують досвідні характеристики, можна віднести побутову техніку, туристичні, готельні, ресторанні послуги тощо.

Прикладом товарів (послуг), стосовно яких домінують характеристики довіри, можуть бути медичні послуги тощо.

Модель розривів (модель якості послуг)

2) фактичний (сприйнятий) рівень якості послуги нижчий за очікуваний рівень, що сформувався в уяві споживача: в цьому випадку розрив буде негативним, споживач вкрай незадоволений, лояльність споживача до фірми падає;

Фактори впливу на обидві межі зони терпимості:

- заходи комунікаційної політики фірми-виробника (явні та приховані рекламні обіцянки);

- минулий досвід споживача із придання конкретної послуги;

- репутація фірми-виробника тощо.