Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Поняття лояльності споживачів





Лояльність споживачів (від англ. customer loyalіty) можна визначити як їх позитивне ставлення до послуг, товарів, торгових марок, контактного персоналу та конкретного підприємства в цілому.

Лояльний споживач – це такий споживач, який підпадає під наступні характеристики: купує широкий спектр продукції конкретного підприємства, регулярно здійснює повторні покупки, не реагує на пропозиції конкурентів, залучає інших споживачів.

Ступінь лояльності споживача часто вимірюється числом повторних покупок продукту. Вищою формою лояльності споживачів є шанування бренда.

 

Типи лояльності споживачів:

1) відсутність лояльності;

2) хибна лояльність – споживач часто здійснює придбання послуг (товарів) конкретного підприємства, втім прихильності до цього підприємства немає. Причина частих покупок – зручність або звичка. Задоволеність незначна, невдоволеність – відсутня;

3) латентна лояльність – споживач має високу прихильність до підприємства, втім частота повторних покупок послуг (товарів) незначна; рішення про повторні покупки визначаються не стільки прихильністю, скільки іншими обставинами;

4) істинна лояльність – висока прихильність до фірми, велика частота здійснення повторних покупок, розповсюдження позитивної інформації про фірму серед інших споживачів.

Методи визначення лояльності споживачів

Метод "розмежування потреб": виник у США у 1950-ті роки. Передбачає, що ступінь лояльності має числове або відсоткове вираження, тобто вимірюється тим, як часто і у якому співвідношенні відбувається придбання споживачем даної марки по відношенню до інших марок аналогічних послуг (товарів). Якщо це значення більше 67% споживача вважають лояльним.



Метод "традиційного підходу": в його основі лежить визначення наміру про покупку певної марки перед самим здійсненням покупки. Якщо споживач із впевненістю стверджує, що купить товар (послугу) конкретної марки, то він вважається лояльним до цього конкретного підприємства.

Конверсійна модель: запропонована Дж. Хофмейром та Б. Райсом. Дозволяє визначити ступінь лояльності за допомогою чотирьох показників: ступеня задоволеності конкретною маркою, наявністю альтернатив, важливістю бренду для споживача, ступеня невпевненості споживача у виборі того або іншого бренду.

Метод Д. Аакера. Американський професор, спеціаліст в сфері маркетингу, реклами та брендингу, Девід Аллен Аакер виділив наступні фактори впливу на лояльності споживачів:

- модель купівельної поведінки;

- витрати на перехід до іншої торгової марки;

- рівень задоволеності;

- ставлення до бренду;

- прихильність.

 

Моделі поведінки споживачів послуг

3.3.1. Модель "Простота - складність оцінки"

Дана модель заснована на тому, наскільки складно споживачеві оцінити характеристики та ймовірний рівень задоволеності від споживання товару або послуги до моменту придбання (рис. 3.6). Чим вищий рівень складності оцінки – тим більше значення набуває рівень довіри до виробника.

З рисунку 3.6 видно, що рівень оцінки коливається від простого, тобто такого, при якому споживачу легко оцінити характеристики продукту, до складного, коли споживач практично не може оцінити такі характеристики.

простий складний
Рівень оцінки
Домінантні характеристики
пошукові досвідні довіра
Добре відомі товари та послуги, товари широкого вжитку
Товари та послуги, успіх придбання та споживання яких залежить від наявності досвіду
Високотехнологічні продукти, складні інтелектуальні послуги

 


Рис. 3.6. Модель "Простота – складність оцінки"

Домінантні характеристики, якими керується споживач, умовно поділяються на три групи: пошукові, досвідні та довіра. Розглянемо кожну групу детальніше (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Класифікація послуг (товарів) за моделлю

"Простота – складність оцінки"

Домінантні характеристики Рівень оцінки (для споживача) Послуга (товар) Роль продавця
  Пошукові   Простий Добре відомі, "прості", товари та деякі послуги, характеристики яких є очевидними Інформуюча (поінформувати про наявність товарів (послуг) із зазначеними характеристиками
  Досвідні Середній, залежить від наявності у споживача досвіду щодо конкретних товарів (послуг) Товари та послуги із переважанням досвідних характеристик (придбання та споживання таких товарів вимагають певного досвіду або "навчання") "Навчальна" (роз’яснити споживачеві характеристики товару (послуги), навчити його споживати цей товар або послугу правильно)
  Довіра   Складний Високотехнологічні продукти, складні інтелектуальні послуги, усвідомлення характеристик яких вимагає специфічних знань "Авторитетна" (викликати довіру споживача, завоювати його авторитет. Тобто продавець (виробник), по-перше, має бути фахівцем своєї справи, по-друге, побудувати відповідний імідж)

 

Прикладом товарів, щодо яких у споживача домінують пошукові характеристики, можуть бути харчові продукти повсякденного вжитку, класичні види меблів, одяг тощо.

До товарів та послуг, щодо яких домінують досвідні характеристики, можна віднести побутову техніку, туристичні, готельні, ресторанні послуги тощо.

Прикладом товарів (послуг), стосовно яких домінують характеристики довіри, можуть бути медичні послуги тощо.

 

Модель розривів (модель якості послуг)

Модель розривів ("теорія дір" або модель якості послуг) ґрунтується на порівнянні очікуваного та фактичного рівня якості послуги. Очікуваний рівень якості послуги формується у споживача на основі об’єктивних (в тому числі, реклами) та суб'єктивних чинників. Фактичний рівень якості споживач відчуває під час та після придбання послуги. Різниця між цими рівнями утворює так звані "діри" або розриви, які можуть бути як позитивними, так і негативними (рис. 3.7, 3.8, 3.9).

 

Фактичний (сприйнятий) рівень якості послуги
Очікуваний рівень якості послуги
Позитивний розрив

 


Рис. 3.7. Позитивний розрив між фактичним і очікуваним рівнями якості послуги

 

Очікуваний рівень якості послуги
Фактичний (сприйнятий) рівень якості послуги
Негативний розрив

 


Рис. 3.8. Негативний розрив між фактичним і очікуваним рівнями якості послуги

Очікуваний рівень якості послуги
Фактичний (сприйнятий) рівень якості послуги

 


Рис. 3.9. Відсутність розриву між фактичним і очікуваним рівнями якості послуги

 

Таким чином, можливі три варіанти:

1) фактичний (сприйнятий) рівень якості послуги вищий за очікуваний рівень, що сформувався в уяві споживача: в цьому випадку розрив буде позитивним, споживач дуже задоволений, лояльність споживача збільшується;

2) фактичний (сприйнятий) рівень якості послуги нижчий за очікуваний рівень, що сформувався в уяві споживача: в цьому випадку розрив буде негативним, споживач вкрай незадоволений, лояльність споживача до фірми падає;

3) фактичний (сприйнятий) рівень якості послуги та очікуваний рівень, що сформувався в уяві споживача, співпадають: в цьому випадку розриву не буде, оцінка споживачем фірми-виробника на рівні "задовільно".

Загалом, можна зробити наступний висновок: головним завданням виробника є не допустити перевищення очікуваного рівня якості над фактичним, а бажано й залишити резерв для так званого сюрпризу, щоб фактично споживач отримав не лише те, що очікував, але й щось додаткове, краще. В цьому випадку його лояльність до фірми зросте.

3.3.3. Модель "Прийнятний – бажаний рівень якості послуг". Зона терпимості

У попередній моделі мова йшла про розриви між очікуваним і фактичним рівнем якості послуг. Втім очікування щодо якості послуги, а також фактичне сприйняття цієї якості, також мають свою шкалу, верхньою межею якої є бажаний рівень якості послуги, нижньою – прийнятний рівень. Між цими межами знаходиться зона терпимості споживача щодо якості послуг (рис. 3.10).

Зона терпимості
Рівень якості послуги (у сприйнятті споживача)
Бажаний рівень
Прийнятний рівень

 

 


Рис. 3.10. Модель "Прийнятний – бажаний рівень якості послуг"

Якщо сприйняття споживачем якості послуг знаходиться між прийнятним і бажаним рівнем, тобто потрапляє до зони терпимості, споживач залишається задоволеним, причому рівень задоволення тим вищий, чим ближче сприйнятий рівень якості до верхньої межі, тобто до бажаного рівня, і навпаки: чим ближче сприйнятий рівень якості до нижньої межі (прийнятного рівня) тим менш задоволений споживач. Якщо сприйнятий рівень якості опускається за нижню межу, стає нижчим прийнятного рівня – споживач вкрай незадоволений. Якщо ж сприйняття рівня якості послуги перевищило бажаний рівень, це означає, що фірма-виробник перевершила найкращі уявлення споживачів, в цьому випадку споживач дуже задоволений, його лояльність до фірми зростає.

Фактори впливу на верхню межу зони терпимості:

- особисті потреби споживача (фізіологічні, психологічні, соціальні);

- особисті очікування, що ведуть до збільшення чутливості споживача щодо якості послуги.

Фактори впливу на нижню межу зони терпимості:

- існуючі у свідомості споживача альтернативи;

- ситуаційний фактор.

Фактори впливу на обидві межі зони терпимості:

- заходи комунікаційної політики фірми-виробника (явні та приховані рекламні обіцянки);

- минулий досвід споживача із придання конкретної послуги;

- репутація фірми-виробника тощо.

3.3.4. Модель "Сприйняття – задоволення"

Потрібно розмежовувати поняття між сприйняттям споживачем послуги та рівнем його задоволення від отримання послуги. На сприйняття послуги фірма-виробник може впливати, на задоволення – лише в певній мірі. Сприйняття відбувається безпосередньо в момент придбання (споживання) послуги, а задоволеність – це фінальна оцінка споживачем наданої йому послуги, яка остаточно формується через певний час після придбання. На сприйняття якості послуги впливають підконтрольні фірмі фактори (практично ними є критерії, висвітлені в стандарті ISO 9004-2:2000 або в методі оцінювання якості послуг SERVAQUAL) (табл. 3.2).

Перераховані критерії, а також ціна послуги, є факторами впливу на сприйняття споживачем якості послуги.

Під час та після сприйняття формується фінальна оцінка споживачем наданої послуги і у свідомості споживача визначається рівень задоволення, на який, окрім перерахованих вище, впливає ще дві групи чинників:

1) особистісні (суб’єктивні) чинники;

2) ситуаційні чинники.

 

Таблиця 3.2









ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.