Классификация товарных рынков

II. При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные груп­пы (сегменты), для которых характерны общие потребнос­ти, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обосновано выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок.

В бизнес-плане указываются основные потреби­тели и принципы их сегментации, отмечается, что привле­кает типичного покупателя данного сегмента, очерчивает­ся круг наиболее привлекательных сегментов.

Основной вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем про­дукции предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделе­ния, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприя­тию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

При­знак сегментации — это показатель способа выделения дан­ного сегмента на рынке.

Параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

► географические (климат, рельеф, урбанизация);

► демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

► экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

► социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

► психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности, искомые выгоды).

Возможно выделение сегментов одновременно по двум и даже нескольким параметрам.

Например, молодые люди в возрасте 16-19 лет (возраст), проживающие в городе (место проживания) со средним уровнем доходов(уровень доходов).

По товарам индивидуального использования, как правило, необходимо устанавливать крупные сегменты.

Сегментация товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих параметров:

► производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм - потребителей; оценка перспектив развития региона или страны фирм - потребителей);

► организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);

► психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами, и т.д.).

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации потребителей:

► сегментация по выгодам;

► построения сетки сегментации;

► многомерная классификация;

► группировка;

► функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение.

Метод построения сетки сегментации. Используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяется основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений (например функция уборки - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70 % домашних хозяйств предпочитают для уборки квартиры пылесосы сухой уборки. В то же время 83 % офисов - влажная уборка).

Метод многомерной классификации. Одновременная многомерная (автоматическая) классификация признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте (например: исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей. "Избирательный тип" представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. "Независимый тип" характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. "Безразличный тип" считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными).

Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт. Предполагает проведение "двойной" сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий, многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

Для правильного и адекватного использования сегментации в маркетинговой деятельности предприятия необходимо соблюдать следующие требования к выделенным сегментам:

► каждый сегмент должен быть четко очерчен и обеспечен достаточной и достоверной информацией;

► сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль; сосредотачивать маркетинговые усилия необходимо на тех 20 % сегментов, которые способны обеспечить 60-80% прибыли фирмы;

► сегмент должен быть доступным для маркетинговых действий.

III. Оценка конъюнктуры рынка. На дан­ном этапе осуществляется:

► оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов,

► опреде­ление емкости рынка,

► определение величины и степени удовлетворения спроса.

Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуе­мое соотношением между спросом и предложением това­ров (услуг).

Спрос представляет собой платежеспособную потреб­ность.

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: де­мографические, общеэкономические, социально-культур­ные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражается общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

где С_x — объем спроса на товар х в единицу времени;

Р_х — цена товара;

Р_у,..., Р_z — цены товаров-заменителей и взаимодопол­няющих товаров;

I — доход покупателя;

W — уровень благосостояния, т. е. покупательная спо­собность потребителя;

Т_х — потребность покупателя в товаре;

F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;

q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое по­купатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисле­ния применяются для определения

► текущего (на данный момент времени)

► и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса.

Задача определения спроса достаточно трудна. Она ре­шается посредством использования мето­дов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различ­ных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факто­ров в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования спроса опреде­ление коэффициента эластичности спроса по цене.

При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проек­та будет постоянной. На самом деле на практике это быва­ет очень редко, поэтому прогнозный уровень спроса следует увязывать с ценовыми из­менениями посредством применения коэффици­ента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответ­ственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следую­щим образом:

где Ер — эластичность по цене;

Q₁ — новый спрос;

Q₀ — существующий спрос при текущей цене;

Р₁ — новая цена;

Р₀ — текущая цена.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определя­ет чувствительность покупателей к изменению цен, влияю­щую на количество товаров, которые они приобретают.

Использование этого метода можно показать на следую­щем примере. На рынке продается 500 000 телевизоров по $ 500 и 400 000 телевизоров — по $ 600. Тогда эластичность спроса по цене равна:

Таким образом, уменьшение цены на 5% приведет к увеличению спроса на 6,1% (5 * 1,22).

В зависимости от значения коэффициента ценовой элас­тичности различают:

Е < 1 — неэластичный спрос;

Ер = 1 — спрос единичной эластичности (равен изме­нению цен);

Ер > 1 — эластичный спрос.

В идеале в бизнес-плане можно построить математиче­скую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее при­влечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных спе­циалистов по торговле товарами того типа, который фир­ма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а так­же — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

После определения величины текущего спроса необхо­димо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного то­вара (в натуральном или стоимостном выражении) на вы­деленном рынке. Для страны может быть определена по формуле:

где Р — производство данного товара в данной стране;

О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И — импорт;

Э — экспорт.

Степень удовлетворения спроса:

где Кс — степень удовлетворения спроса;

Е — емкость рынка;

С — спрос на данный товар.

Если Кс < 1, то спрос превышает предложение, при Кс > 1 предложение превышает спрос.

После определения текущего спроса и степени его удов­летворения переходят к одному их самых ответственных этапов исследования рынка — отбору целевых рынков.

IV. Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее вы­годных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% по­купателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Здесь же исследуется положе­ние предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

► основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обяза­тельствах, имеющихся у предприятия;

► потенциальные потребители, уже выразившие заинте­ресованность в товаре;

► потенциальные потребители, не выразившие пока за­интересованности в продукте; объясняется, как пред­приятие намеренно их завоевать.

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым стано­вится ее главной задачей.

Он должен быть

► достаточно ем­ким,

► иметь перспективу развития,

► свободным или относи­тельно свободным от конкурентов,

► характеризоваться не­которым неудовлетворенным спросом.

Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии сегментации — это показатель того, насколь­ко верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации.

Критерии оценки качества сегментации рынка следующие:

► количественные границы - к ним относится 1) емкость сегмента, то есть объем товаров, который может быть реализован на данном сегменте с определенной стоимостью, 2) количество реальных и потенциальных потребителей, 3)площадь сегмента, 4) объем ресурсов, которые нужно задействовать для работы на данном сегменте;

► доступность сегмента - есть ли возможности получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентироватьсобственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов;

► информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны;

► существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара;

► прибыльность, доходность сегмента - норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию прирост общей массы прибыли предприятия (иногда престижность сегмента или благожелательность общественного мнения);

► защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Возможны следующие варианты маркетинговой ориентации (рисунок).

V. Позиционирование. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования.

Позиционирование может идти по одному из выбранных направлений:

► заполнение выявленной на рынке ниши;

► занятие места, близкого к позиции одного из конку­рентов, т. е. конкурентное позиционирование.

Позиционирование товара - процесс определения места новинки в ряду существующих вещей. Позиционирование имеет большое значение, и подходят к нему с нескольких разных точек зрения. Одни считают, что позиционированием занимаются производители, которые манипулируя формой товара, его составом, размером, упаковкой и ценой, создают изделия, заполняющие пробел в ряду существующих марок в конкретной товарной категории. Однако окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя.

Для эффективного позиционирования продуктов необ­ходимо изучить важнейшие характеристики спроса и пред­ложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Опре­деляющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Рисунок 9

В бизнес-планировании позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество — цена» для товаров конку­рирующих фирм. На рисунке показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каждая из фирм -конкурентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производ­ству выбранного продукта.

Коммерческий успех бизнес-проекта предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удач­ным поиском на нем незанятого или не полностью занято­го места (рыночной ниши).

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфе­ра деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои личные качества и преимущества перед конкурентами.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизон­тальными (рисунок 9). Ориентация на вертикальную нишу заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Ориентация на поиск горизонтальной ниши заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он ис­пытывает нужду. Это предполагает расширение ассорти­мента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами и услугами тесная связь.

Рисунок 10. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции «качество—цена»

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкурен­ты, которые будут пытаться проникнуть в эту же нишу. По­этому всегда надо искать следующую нишу, пока действу­ет имеющаяся.

Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой для эффективной разработки в бизнес-плане комплекса маркетинга и в целом плана мар­кетинга.

VI. Прогноз объема продаж

Основываясь на оценке преимуществ про­изводимых предприятием товаров (услуг), определяют воз­можный объем продаж в натуральном и денежном выраже­нии. При этом, учитывая известную неопределенность ры­ночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем ва­рианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистичес­кий, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж — наиболее оптимальный.

Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

► организации производственного процесса;

► эффективного разделения средств;

► должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом.

Прогнозный объем продаж можно оформить в виде таб­лицы.

В бизнес-плане обязательным является представление ос­новных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, соответствующих покупа­тельной способности каждого периода осуществления про­екта. Прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.

Прогнозная цена на t-м шаге расчета (например, в t-м году), Ц_t, определяется по формуле:

Ц _t =Ц_н * I (t, t_н)

где Ц_н — базисная цена продукции или ресурса, р.;

I (t, t_н) — индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t-м шаге по отношению к начальному моменту расчета, как правило t_н = t_0.

Таблица 7

Прогноз продаж

Каждый бизнес-план имеет уникальную инфляционную среду, формирование которой может зависеть от отрасли, региона и множества других факторов.

В практике бизнес-планирования чаще всего инфляционные ожидания опи­сываются группой сводных показателей по основным ста­тьям поступлений и затрат. Прогноз уровня инфляции дол­жен быть представлен в форме таблицы, которую целе­сообразно разместить в приложении к бизнес-плану.

Таблица 8

Прогноз уровня инфляции

Сфера применения методов прогнозирова­ния в бизнес-планировании достаточно широка. При разработке биз­нес-плана важнейшими направлениями являются прогно­зирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры.

Методы прогнозирования применяемые в бизнес-планировании:

1) качественные,

2) количественные.

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: