СУТНІСТЬ ПОНЯТТЯ «БРЕНД». ЦІЛІ ТА ЗАВДАННЯ БРЕНДИНГУ

Сьогодні покупцям пропонують величезну кількість одноманітної продукції (за способом виготовлення, призначенням, якістю, ціною), що ускладнює проблему вибору. Торгові марки для споживачів є відображенням статусу, стилю життя, показником рівня доходів. Завдання кожного оператора ринку полягає у стимулюванні обрати саме його товар. А споживач, як правило, обирає товар тієї торгової марки, образ та імідж якої вже сформувався у його уяві.

Бренд, брендинг, бренд-менеджмент стали сьогодні загальновідомими поняттями та часто вживаними словами вже і в Україні. З розвитком ринкових відносин брендинг широко використовується у діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на українському ринку свої мегабренди (Cоcа Cоlа, Mc-Donalds). Вітчизняні виробники також стали приділяти увагу брендингу – всім відомі торгові марки Voronin, Roshen, Наша Ряба, Sandora і багато інших.

Діяльність підприємства щодо розробки та розвитку бренду називають брендингом (branding). Його також розглядають як систематичний процес управління торговою маркою (брендом) підприємства від стадії створення до вилучення з ринку.

Для маркетологів брендинг є основним способом диференціації товарів та інструментом їх просування на ринок. Дехто заявляє, що брендинг – новий культурний різновид спілкування сучасного суспільства, що базується на ринкових відносинах.

Девід Аакер вважає:«Бренд – особлива назва і/або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначені для ідентифікації товарів/послуг одного або групи продавців, а також для диференціювання їх від альтернативних варіантів. Бренд інформує споживача про виробника товару та попереджає обидві сторони від придбання товарів конкурентів».

Скот Девіс стверджує: « Бренд – нематеріальний, але критичний, компонент підприємства, який є певним контрактом зі споживачем стосовно отримуваних рівня якості та цінності товару чи послуги. Споживач не може мати взаємовідносини з товаром чи послугою, а з брендом – може».

Дуейн Кнапп визначає: «Бренд – сукупність стійких обіцянок (довіра, стабільність). Він допомагає споживачу відчувати себе більш впевненим у своєму рішенні про покупку».

Американська асоціація маркетингу подає таке визначення: «Бренд – назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінація, які необхідні для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця або групи продавців і для того, щоб відрізнити їх від товарів або послуг конкурентів». У ньому наголошується на двох головних функціях бренду:

· ідентифікація товару і його виробника;

· можливість розрізняти товари у конкурентному середовищі.

Ел і Лора Райс вважають: «Бренд – унікальна ідея або концепція, яку закладено в голову споживача».

На думку видатного рекламіста Девіда Огілві, бренд є невід’ємною сукупністю властивостей товару (імені, упаковки, ціни, його історії (легенди), репутації та способу рекламування). Також він вважає бренд поєднанням враження споживачів і результату їхнього досвіду при використанні брендового товару».

Генеральний директор компанії GFK-Росія Олександр Демидов визначає: «Бренд – торгова марка, що ідентифікується у масовій свідомості».

Ірина Мінеєва, директор зі стратегічного планування і нового бізнесу рекламної агенції D’Arcy (м. Москва, Росія), вважає, що бренд охоплює певні взаємовідносини зі споживачем, емоційні переваги, різні асоціації, уяву покупців щодо товару, власну індивідуальність, товарну марку, символи і образ країни виробника (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Складові бренду

У сучасному розумінні бренд є образом в уяві споживача, сукупністю вражень і асоціацій, яка дозволяє розрізняти і обирати певний товар. Багато експертів зауважують, що брендом є не товар, а те, як його свідомо сприймають споживачі. Товар – це об’єкт споживання, бренд може мати характеристики, пов’язані зі споживанням.

Поняття «бренд» і «товарний знак» сутнісно дуже схожі.

Товарний знак (trade mark) – це офіційно зареєстроване позначення, що призначене для ідентифікації виробника товару або послуги. Порівнюючи їх визначення, можна помітити, що вони відображають засоби вирізнення певного товару з-поміж аналогів. Товарний знак може бути брендом, якщо для ідентифікації використовуються лише юридично зареєстровані ознаки. Бренд – ширше поняття, оскільки охоплює все, що думають і відчувають споживачі стосовно товару (власний споживацький досвід, поради близьких, реклама, вибір, використовування, обслуговування, ремонт і т.п.). Застосування товарного знаку обмежене правовим полем, регламентованим законодавчими документами.

Кожним оператором ринку на бренд покладено певні функції та завдання (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Переваги наявності бренду для кожного учасника ринку

Найважливішими завданнями бренд-менеджменту є:

· розробка і реалізація маркетингового плану торгової марки;

· створення поінформованості про бренд;

· забезпечення довготермінових переваг бренду в конкурентній боротьбі.

Стратегічними завданнями брендингу вважаються розробка ідентичності, пропозиція цінності та позиціонування бренду.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: