МОДЕЛІ ОЦІНКИ МАРОЧНОГО КАПІТАЛУ

Міжнародним рекламним агентством Young and Rubicam (Y&R) запропоновано модель «Оцінка цінності активів бренду» (Brand asset valuator (BAV)) (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Модель динаміки бренду, розроблена рекламним агенствомY&R

Взаємодія показників марочного капіталу відображає потенціал бренду (рис. 6.3). Сума показників «диференціація» та «релевантність» характеризує вартість бренду в майбутньому (потенціал розвитку). Сума критеріїв «оцінка споживачів» і «популярність» визначає силу бренду (результати минулих досягнень).

У правому верхньому квадраті розміщено бренди-лідери, які доцільно підтримувати. У лівому нижньому квадраті, зазвичай, знаходяться бренди, які тільки-но виводять на ринок. Проте, тривале перебування на цій позиції перешкоджає подальшому успіху. Бренди лівого верхнього квадрата мають сильні позиції у певній ніші або значні можливості для розвитку, в першу чергу, за рахунок підвищення рівня популярності. Правий нижній квадрат, навпаки, містить неактивні бренди, однак, шановані споживачами.

Низький Високий

Стан бренду

(оцінка споживачів та популярність)

Рис. 6.3. Матриця потужності брендів

Незважаючи на суб’єктивність, метод «Оцінка цінності активів бренду» дозволяє оцінити поточні та потенційні можливості торгової марки щодо формування прибутку підприємства

Модель EquiTrend, запропонована американською компанією Total Research, ґрунтується на щорічному опитуванні обмеженої бази даних респондентів за допомогою короткого переліку змістовних питань. Результати малобюджетних досліджень дозволяють суттєво розширити можливості оцінки динаміки ринкової сили бренду. Відповідно до методу EquiTrend загальними показниками марочного капіталу є:

1. Помітність (наближений до показника «популярність») відображає частку респондентів, які мають певне враження про бренд. Даний параметр виходить за межі загальноприйнятих концепцій обізнаності, сприйняття та впізнання бренду.

2. Сприйнята якість – середня оцінка якості брендового товару тими, хто має певне ставлення до нього (за 11-бальною шкалою у діапазоні: прийнятно – неприйнятно). Цей показник пов'язаний з привабливістю, довірою, гордістю та готовністю рекомендувати бренд.

3. Рівень задоволеності споживача – середня оцінка якості брендового товару тими, хто користується ним найчастіше. Даний параметр дозволяє оцінити силу бренду з позиції споживача. Деякі бренди мають невелику кількість користувачів, тобто результати опитування не є репрезентативними на загальномаштабному рівні.

Недоліком методу EquiTrend є врахування критерію «індивідуальність» бренду, оскільки за результатами аналізу споживачі наділяють бренди спільними рисами при наявності чіткої ідентичності.

Д. Аакер виокремлює такі найбільш значущі показники капіталу бренду:

· показники лояльності (прихильності) – цінове заохочення, задоволеність споживача;

· показники лідерства – сприйнята якість, популярність бренду;

· показники диференціації – сприйнята цінність, індивідуальність бренду, асоціації з підприємством;

· показники поінформованості – знання та обізнаність про бренд;

· показники діяльності на ринку – ринкова частка, ціна та представлення бренду в дистриб'ютоській мережі.

Перераховані показники не є оптимальним і обов'язковим переліком. Вони згруповані у п'ять категорій, з яких перші чотири відображають сприйняття споживачами чотирьох активів марочного капіталу, а остання характеризує ринкову ситуацію.

Для уточнення рекомендується поданий перелік розширювати показниками, які визначаються у результаті проведення двох методів дослідження. Перший, кількісний, передбачає застосування показників до певної групи брендів протягом певного проміжку часу. Після чого, для вибору показників, що впливають на обрані для дослідження змінні (асоціація з брендом, ставлення до бренду тощо) можна застосувати статистичні моделі. Сила взаємозв'язку показників марочного капіталу з досліджуваними змінними створюють основу для вибору додаткових показників. Другий дослідницький метод передбачає глибоке вивчення практичної ситуації, що описує випадки різких коливань обсягу цінового заохочення. Метою вивчення кожного з них є визначення причин, що обумовлюють зміну цінності бренду. Такі дослідження дозволяють визначити змінні впливу на марочний капітал, а також обґрунтувати правильність вибору показників і об'єктивність кінцевої оцінки.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: