Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







РОЛЬ ІДЕНТИЧНОСТІ У ФОРМУВАННІ БРЕНДУ





Процес розробки бренду може охоплювати два основних етапи:

1. Позиціонування бренду (формування суттєвих відмінностей від великої кількості аналогічних марок шляхом правильно підібраних порівнянь).

2. Розробка та реалізація системи ідентичності бренду.

Позиціонування – це процес управління думками споживачів стосовно місця (позиції) бренду серед величезної кількості торгових марок певної товарної групи.

Післявизначенняцільового сегменту бажано вибрати стратегію позиціонування.Стратегія позиціонування це спосіб реалізації стратегії диференціонування, що заснована на:

* внутрішньому SWOT аналізі (слабкі та сильні сторони);

* ситуація конкуренції;

* унікальна вигода, яку не мають конкуренти, що пропонується споживачам.

 

У 1961 р. співробітник рекламної агенції Ватеs Р. Рівз запропонував концепцію унікальної торгової пропозиції (УТП, USP – Unique Selling Proposition), основними принципами якої є:

· орієнтованість певної сукупності обіцянок стосовно товару на обраних споживачів (Кожне рекламне звернення повинно інформувати кожного отримувача окремо: «Купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду». Р. Рівз);

· унікальність, яка має бути пов’язаною з товаром або із запевненням, що кращого товару досі не існує;

· здатність продавати (відповідати або перевершувати очікування, сприяючи продажу товару певної торгової марки).

Таким чином, формулювання УТП передбачає досить просте, привабливе, зрозуміле та переконливе інформування споживачів про специфічну користь та вигоду від використання певного брендового товару.

Мета позиціонування полягає у створенні враження, що перед споживачами унікальний, неповторний товар, якому немає рівноцінної заміни. Така позиція у свідомості споживача створюється за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій, кожна складова яких доповнює і уточнює цю унікальну позицію товарної марки серед інших. Обираючи дану торгову марку споживач має достеменно знати, що отримає при використанні саме цього товару, тобто, що пропонує виробник.

Завдання позиціонування – прискорювати не продаж, а купівлю споживачами товару певної торгової марки. Таким чином, позиціонування є невід’ємною складовою формування цілісного образу в свідомості споживачів, чим є, власне, бренд. Воно базується на тому, як споживачі сприймають і оцінюють призначення, користь і вигоду, якість і надійність, переваги та інші характеристики товару.

Основною ціллю позиціонування є досягнення стійкої свідомої уяви споживача, що торгова марка є найкращою у даний момент.

В основі позиціонування можуть бути різні напрями маркетингової політики підприємства: товарна, цінова, збутова, сервісна, комунікаційна. Залежно від вибору напряму розрізняють такі види позиціонування бренду:

· за особливостям товару (використовується при виведенні на ринок якісно нового товару, який функціонально відрізняється від аналогів);

· за вигодою (базується на пропозиції споживачам специфічної користі);

· за використанням товару (основний акцент роблять на нестандартному застосуванні традиційного товару);

· за споживачами (передбачає сегментування за географічними, соціально-демографічними чи психографічними ознаками);

· цінове (дозволяє запропонувати звичайний товар за особливо високою/низькою ціною);

· за дистрибуцією (означає вибір каналів розподілу і просування товару).

Позиціонування бренду здійснюється за такою схемою: аналіз ринку – товару – конкурентів – сегментування – порівняння (за вигодою, за перевагами) – позиціонування.

В. Перція наводить такі основні принципи, що необхідні для успішного позиціонування торгової марки:

· Актуальність (відповідність потребам, запитам, побажанням і намірам споживачів).

· Простота(лаконічність, простота, зрозумілість, нескладне запам’ятовування).

· Відмінності(наявність основних відмінностей від аналогічних товарів).

· Послідовність(зосередженість у імені; упаковці; рекламних, PR- та POS-матеріалах; заходах прямого маркетингу та стимулювання збуту; мерчендайзингу; персональних продажів тощо).

· Сталість (незміність протягом тривалого часу). Необхідний час для того, щоб споживачі сприйняли, зрозуміли та почали реагувати на позицію, вигоду та переваги, які пропонує певна торгова марка.

Позиціонування марки особливо важливо у двох випадках. По-перше, якщо у товарній групі – досить багато товарів, ідентичних за призначенням, якістю, цінами. По-друге, коли виробник пропонує декілька марок, що знаходяться в одній товарній категорії. Правильне позиціонування дозволяє виділити основні ознаки, що відрізняють певну марку від аналогічних, а також уникнути внутрішньої конкуренції між марками одного виробника.

Основні параметри позиціонування торгової марки ущільнюють до стислої концепції позиціонування бренду, яка характеризує місце бренду в свідомості цільової аудиторії. При розробці концепції позиціонування необхідно враховувати три чинники:

· хто є цільовою аудиторією (споживачі, для яких здійснюється розробка бренду);

· у чому полягає призначення і вигода для споживача при користуванні товаром саме цієї торгової марки;

· основні переваги бренду над існуючими аналогами.

Концепція позиціонування є головним змістовним стрижнем, що спрямовує всі маркетингові комунікації на споживача, тому здатна об’єднати споживачів. Після визначення позиції марки, розпочинають розробку її ідентичності.

Розробка та реалізація системи ідентичності бренду. Успішний розвиток бренду забезпечує чітка та повна ідентичність, яка реалізована за допомогою комунікаційних програм, орієнтованих на визначену аудиторію. Підприємства, в основному, на них і зосереджують багато зусиль, однак, жодна комунікація не забезпечить ефективну реалізацію неправильно спланованої ідентичності бренду. При її розробці необхідно враховувати головну його функцію – бути засобом ідентифікації та відмінності від інших торгових марок.

 
 

 

 


Рис. 2.1. Модель планування ідентичності бренду

Існує багато методик розробки ідентичності бренду. Модель планування ідентичності бренду (рис. 2.1) передбачає, що ідентичність може сприяти пропозиції цінності, створенню довіри до інших брендів і є основою для створення довірливих «відносин» із клієнтом. При виконанні цих функцій ідентичність і позиція бренду може забезпечити підприємству конкурентні переваги.

Цінністю бренду є сила його впливу на споживачів, що проявляється у підвищенні їх лояльності до товару та ефективності реалізації системи маркетингових комунікацій, послабленні цінової еластичності (чутливості споживачів до зміни ціни) та необхідності реакції підприємства на дії конкурентів.

Американська компанія Brand Solutions пропонує вивчати ідентичність марки за такими складовими:

· основні вигоди, переваги та відмінності від брендів конкурентів;

· позиціонування бренду (brand positioning);

· асоціації бренду (brand associations);

· індивідуальність бренду (brand personality).

В. Домнін наводить такі базові характеристики ідентичності бренду:

· позиціонування бренду – що пропонує марка і на яку цільову аудиторію вона спрямована;

· індивідуальність марки – набір людських рис, що асоціюються з брендом;

· цінність бренду – цінності, що пов’язані з особистістю споживача і його соціальним оточенням;

· сприйняття якості – яким чином споживачі оцінюють якість товару;

· асоціації бренду – асоціації, що довільно виникають у споживача при «контактуванні» з брендом;

· сутність бренду – сенс всіх рекламних звернень, головна ідея, що використовується у всіх комунікаціях торгової марки.

Бренд-менеджер повинен вміти сформувати ідентичність для того, щоб розкрити потенціал бренду. У іншому випадку споживач не зможе чітко відрізнити брендовий товар від аналогів.

 

ВИСНОВКИ. З точки зору психології ідентичність бренду є проектуванням у соціальне середовище тих атрибутів, ознак і характеристик, що за сутністю виступають засобом розпізнавання торгової марки. Ідентичність відображає сукупність асоціацій, які намагається створити та підтримувати розробник бренду; які розкривають значення бренду та обіцянки споживачам представниками підприємства. Таким чином, ідентичність бренду – це єдність ідеальної сутності та форми, що її втілює. При розробці ідентичності бренду необхідно домогтися того, щоб потенційний споживач міг чітко уявляти, чим відрізняється від аналогічних. Необхідно розрізняти три взаємопов’язаних поняття: «імідж бренду» (як споживачі сприймають бренд на даний момент), «ідентичність бренду» (як бренд має бути сприйнятий споживачами за задумом його розробника) і «позиціонування бренду» (складоваідентичності бренду; пропозиція цінності, яку необхідно донести до цільової аудиторії шляхом залучення засобів масової інформації).

 

Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Розглянути обраний вами бренд з точки зору товару, підприємства, особистості. Які ще елементи кожного з цих підходів можна використати як складову ідентичності даного бренду? Дослідити ідентичність бренду за кожною з 12 позицій показників, що виокремлює Д. Аакер.

2. Визначити стрижневу і розширену ідентичність обраної вами торгової марки.

3. Перерахувати групи елементів ідентичності.

4. Які емоційні вигоди та вигоди задоволення потреби в самовираженні може запропонувати торгова марка «Михаїл Воронін»?

5. Визначити ідентичність торгової марки Voronin Exclusive.

6. Описати «портрет» цільового споживача торгової марки «Михаїл Воронін».

7. Якою є ідентичність бренду «Рошен»? Дати йому характеристику з точки зору бренду як особистості.

8. Визначити ідентичність бренду Nike та «портрет» його цільового споживача.

9. Чим відрізняються поняття «ідентичність» та «імідж» бренду? В чому полягають проблеми визначення відмінностей між ними?

10. Які елементи ідентичності безпосередньо стосуються клієнтів?

 

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии. – М.: ЭКСМО, 2004. – 320 с.

4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

5. Новый брендинг/ Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

6. Перция В. Анатомия бренда – Издательство: Вершина, 2007 – 288 с.

7. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004 – 267 с.

8. Райс Эл и Лора. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса / Пер. с англ. Д. Кунташова. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 345 с.








Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.