Творча розробка великої кількості альтернатив імені, які відповідають затвердженим змістовим і формальним вимогам.

Ім’я не повинно вводити в оману, бути коротким, дуже точним і змістовним (подавати споживачам ключову інформацію), вказувати або асоціюватися з однією (декількома) з таких категорій: ідея позиціонування, сутність бренду, головна відмінність від конкурентних марок; основна споживча вигода або перевага; отриманий від використання результат; товарна категорія (призначення); сприйняття або свідчення якості товару; склад, конструктивні особливості товару; торгова пропозиція; головна цінність марки з позиції споживачів; стиль і рівень життя споживачів; мотиви стимулювання до купівлі; цінова категорія; умови використання та купівлі товару.

До формальних вимог відносять критерії усного та письмового застосування, а саме: фонетичний (ритмічне, емоційне, бажано єдиноможливе вимовляння та благозвучність, наявність суттєвої відмінності за звучанням від імен конкурентних товарів), семантичний (відсутністьнегативних асоціацій та протиріч контексту ідентичності бренду), лексикографічний (легке читання надрукованої назви, зрозуміле написання кирилицею або латиницею, відсутність ускладнень при розстановці наголосу), легке сприйняття і запам’ятовування.

При визначенні вимог до імені бренду необхідно враховувати специфічні особливості споживачів, «патентну чистоту», а також мови та країни можливого використання, що також дозволяє обрати способи створення імені бренду.

2. Створення семантичних полів для імен є необхідним, якщо запропоноване слово є поширеним, або можна здогадатися, з яких частин складається. Для цього потрібні різні словники, переважна більшість з яких існує у електронному вигляді. Серед них:

· словник української мови, що містить всі можливі значення слова;

· словник синонімів (можливо й антонімів), що дозволяє доповнити базове слово синонімами, які розміщують пріорітетно до змістової сутності та для кожного з яких формують перелік значень;

· словник, за допомогою якого виокремлюють часто та рідко вживані слова;

· словник, складений у ХІХ ст., що дозволяє зафіксувати зміни або застаріння значень;

· етимологічний або історичний словник, що допомагає прослідкувати походження слів семантичних рядів;

· семантичний словник, що пов’язує значення певного слова з суміжними словами;

· асоціативний словник, що відображає вільні асоціації зі словом.

Потім аналізують значення і асоціації зі словом на точність передання позитивного змісту. Це виконується на всіх мовах використання імені бренду, оскільки існує можливість появи незвичних відтінків значення, а також нової етимології та нестандартних синонімічних рядів.

3. Експертне тестування імен означає їх редагування. Якщо виявилося, що майже всі альтернативні варіанти назви не відповідають затвердженим вимогам, останні необхідно класифікувати за ступенем зменшення важливості. Залежно від типу морфології імені можливі три рівня аналізу: фоносемантичний, морфологічний і лексичний(пов'язаний з семантичним аналізом слова або часто вживаного словосполучення).

Фоносемантичний передбачає аналіз слів стосовно наявності стійких асоціацій при звучанні або написанні. Це головний різновид аналізу і єдиноможливий для акронімів, слів довільного способу творення, неологізмів, абревіатур із морфологією, що складно читається.

На жаль, не всі назви відповідають вимогам тлумачення товару та його належності товарній групі (наприклад, KitKat (печиво у шоколадній глазурі) та Kitekat (корм для котів)).

У випадках, якщо ім’я (складені, гідридні та скорочені слова, а також абревіатури) містить частини часто вживаних слів, доцільно проаналізувати зміст і викликані асоціації з кожною з них, тобто провести морфологічний аналіз.

4. Тестування імен споживчими групами,що передбачає вибір 1-3 варіантів.

Існують приклади негативної практики присвоєння бренду імені.

Наприклад, відома українська співачка Таїсія Повалій подала судовий позов на Хмельницьку макаронну фабрику за присвоєння продукції імені «Тая», вказуючи на те, що в Україні ім’я Тая належить Повалій. Позов був задоволений, незважаючи на аргументи, що макаронні вироби отримали назву на честь директора фабрики, також Таїсії.

Або при згадуванні відомої радянської автомобільної марки «Запорожець» з’являється образ непрестижного, завжди проблемного, застарілого транспортного засобу.

ВИСНОВКИ. Індивідуальність бренду – це сукупність рис характеру людини, з якими асоціюється бренд. Формування «відносин» між брендом і споживачами здійснюється за рахунок атрибутів бренду. Ними є відчутні ознаки, за якими марка розпізнається та відрізняється від інших. Атрибути бренду умовно поділять на три категорії. Перша – це безпосередньо товар, його фізичні та конструктивні особливості. До другої категорії атрибутів відносяться всі маркетингові комунікації, що використовуються для інформування споживачів про ідентичність бренду. Третя категорія охоплює специфічні формальні ознаки, яким в брендингу приділяється багато уваги. Це, насамперед, ім’я бренду, упаковка, фірмова символіка, рекламні герої, персонажі-символи, кольори та їх поєднання, фірмові шрифти, музичний супровід, жести, природні комунікатори тощо.

Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Що означає поняття «індивідуальність бренду»?

2. Визначити групу ознак «Великої п’ятірки», які є найбільш характерними для опису обраного вами бренду.

3. Яким чином формування марочної індивідуальності сприяє створенню бренду?

4. Які моделі використовуються для створення індивідуальності бренду? В який спосіб відбувається подальше управління нею?

5. Чи мають схожість індивідуальність обраного вами бренду та його споживач? Чи може їх відмінність розглядатися як проблема бренду? Запропонувати способи посилення індивідуальності бренду і образу споживача, якщо вони відрізняються.

6. Дати характеристику трьом категоріям атрибутів бренду.

7. У чому полягає відмінність понять «рекламний герой» і «персонаж-символ» бренду?

8. Пояснити терміни «природні» та «фірмові» комунікатори.

9. Дати стислу характеристику специфічним формальним ознакам атрибутів бренду.

10. Перерахувати основні етапи процесу бренд-неймінг.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Архипова И. Бренд по имени «Я». – СПб.: Питер, 2005. – 128 с.

4. Брендинг в управлении маркетингом / Мойсеева Н.К. [и др.]; под ред. Н.К. Мойсеевой. – 2-е изд. М.: «Омега-Л», 2006. – 336 с.

5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

7. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.

8. Новый брендинг / Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

9. Перция В. Анатомия бренда – Издательство: Вершина, 2007 – 288 с.

10. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004 – 267 с.

11. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

12. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / Олег Ткачев. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 216 с.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: