Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







ТЕМА 7. ОРГАНІЗАЦІЯ ПРОЦЕСУ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ





Ми прийшли сюди, щоб створити те,

Чого до нас не існувало.

І це було складніше, ніж ми могли уявити.

Ми трималися разом у ці складні часи.

Боб Даунс,

інженер компанії Saturn

МОДЕЛІ СТВОРЕННЯ БРЕНДУ

Глобалізація економічного простору, вихід підприємств України на конкурентні світові ринки, вимагає швидкого та інтенсивного опановування технології створення успішних торгових марок.

Першочергово є доцільним визначити чинники, які заважають створенню брендів:

· вплив цінової конкуренції;

· зростання кількості конкурентів;

· сегментація ринків;

· вплив ЗМІ;

· комплексність та часта зміна бренд-стратегій;

· упередження стосовно інновацій;

· перманентне інвестування у новостворені торгові марки;

· прагнення до короткострокових результатів.

Методики розробки брендів є предметом детального наукового та практичного вивчення. При цьому практичні досягнення суттєво випереджають формування теоретичних основ. Це обумовлено активною діяльністю сучасних рекламних агенцій, дослідних та консалтингових компаній.

Модель цінностей бренду Д. Аакера відображає відповідність бренду індивідуальним цілям споживача, оскільки розглядає його як сукупність функціональних, емоційних та вигод самовираження. Дана модель непридатна для розробки бренду промислового товару через спрямованість на особисті потреби та внутрішні емоції споживача. Вона базується виключно на цінностях бренду, а не товару чи послуги. Перевагами моделі Д. Аакера є простота,наочність та описовість.

Модель цінностей торгової марки М. Шеррингтона заснована на описі рівнів сприйняття торгової марки:

1) основна ціннісна пропозиція марки (позиціювання та сутність);



2) функціональність пропозиції;

3) «емоційні» вигоди – зовнішні (інформування про споживача) та внутрішні цінності (відчуття при користуванні).

Перевагами моделі є впорядкованість за важливістю асоціативних характеристик і подання їх у вигляді рівнів, що відповідають різному ступеню сприйняття бренду. Дана модель є продовженням тадоповненням моделі Д. Аакера. Вона детально відображає враження, сформоване брендом, але не визначає напрями впливу на нього, тому не може вважатися інструментальною. Модель орієнтована на індивідуальні цінності людини, що є актуальним для споживчого ринку.

Т. Амблер запропонував модель бренду, схожу до передньої за простотою. Вона описує основні цінності, які отримує споживач: функціональні (якість), психологічні (імідж), економічні переваги (ціна). Таким чином, бренд розглядається як сукупність додаткових невідокремлених від товару характеристик. Модель Т. Амблера не містить інструментарію управління брендом. Вона є дуже узагальненою, оскільки відображає тільки сприйняття бренду споживачем.

Відповідно до моделі Ф. Котлера основою бренду вважаються споживчі вигоди, що закладені у товар відповідно до такої ієрархічної послідовності:

1) переваги, забезпечені споживачу товаром;

2) відображення системи цінностей підприємства-виробника;

3) уособлення певної культури;

4) індивідуальність, відмінність марки від інших;

5) тип споживача, для якого призначений товар і який розмежовує цінності, пропоновані маркою;

6) історія розвитку марки.

У моделі Ф. Котлера вигоди бренду (функціональні та емоційні) розглядаються на одному рівні. Вона виділяє соціальні потреби та цінності, що не пов’язані з конкретним індивідуумом. Модель Ф. Котлера дуже детально описує вищі рівні сприйняття бренду: відображає можливість споживача задовольнити потребу самовираження. Її недоліком є суперечливе ієрархічне розміщення рівнів бренду. Так, цільовому споживачу бренду не надано пріоритетного місця, а підприємство та його товар зовсім відсутні. Модель не передбачає аналізу розвитку бренду, хоча й дозволяє достатньо докладно описати будь-який бренд.

Модель формування цінності бренду К. Келлера передбачає всебічний аналіз цінностей бренду та визначення послідовності сприйняття індивідуальним споживачем таких складових:

· характерні особливості (ідентифікація);

· експлуатаційні властивості та імідж (значення);

· оцінка та почуття (реакція);

· резонанс (ставлення, асоціації).

Модель не враховує цінностей клієнтів промислового ринку, тому не дозволяє створити відповідний бренд. Однак, вона є придатною для порівняння брендів та оцінки позиціювання, так як на кожному етапі розвитку бренд може володіти різним ступенем відображення параметрів окремої складової даної моделі.

Модель розробки бренду «Колесо бренду»(Brand wheel) або модель «Сутність бренду» (Brand Essence), запропонована рекламним агентством Bates Worldwide, дозволяє детально описати й систематизувати емоційне ставлення споживачів до бренду, а також визначити його підґрунтя. Сутність методу полягає у представленні бренду як сукупності з п'яти взаємопов’язаних складових (рис. 7.1). Наближеність індивідуальності (а не цінності) до сутності обґрунтована першочерговою необхідністю формування привабливості (а не ідентичності) бренду для цільової аудиторії.

 

 


Рис. 7.1. Модель «КОЛЕСО БРЕНДУ» на прикладі Chanel

Модель припускає, що для споживача важливіші емоційні (а не функціональні) характеристики бренду. На основі оцінки глибини розуміння образу бренду споживачами модель «КОЛЕСО БРЕНДУ» дозволяє сформувати рекомендації щодо зміни спрямування зусиль на кожну зі складових сприйняття бренду.

Дана модель дозволяє послідовно за допомогою комплексних маркетингових зусиль зв’язати сутність бренду, що пропонується споживачам і формується конкретними властивостями товару. Основний її недолік – орієнтованість на індивідуальне враження про бренд. Ця модель є неприйнятною для промислового ринку через відсутність можливості посилань на цінності корпоративних клієнтів.

Рекламним агентством J. Walter Thompson розроблена модель Thompson Total Branding (рис.7.2), згідно якої бренд охоплює декілька рівнів, кожен з яких є центром наступного. Вона передбачає те, що індивідуальність бренду – унікальна поетапна сукупність трьох складових (фізичних, раціональних та емоційних відчуттів) – формується саме у розумінні споживача. Модель дозволяє визначити систему численних чинників, які створюють враження про бренд, і на цій основі проінформувати про індивідуальність бренду за допомогою маркетингових комунікацій. Особливістю, що відрізняють дану модель від попередньої, є наявність таких складових, як товар та цільова аудиторія.

Відповідно до моделі на формування ставлення до бренду впливає велика кількість факторів, пов'язаних з особливостями споживача, ринковою ситуацією, маркетинговими комунікаціями інших торгових марок. Основними напрямами управління загальним враженням споживача про брендовий товар є:

· товар (якісне виконання обіцянок, різновиди, колір, складові, додатковий сервіс та можливості контролює виробник, що особливо актуально саме на етапі створення бренду);

· репутація виробника;

· ім’я (звучання, асоціації, пов’язані з ним), комплектація, стиль і дизайн упаковки;

· реклама, просування, пабліситі; значимість, стиль, творчий підхід та використання медіа;

· ціна (її порівняння з вартістю інших товарів категорії), розповсюдження по країні, розміщення у місцях продажу (як і де представлений товар, поряд з якими товарами);

· споживачі та контекст споживання (хто, як, де і коли використовує товар);

· конкуренти, історія; все, що стосується товару, який споживач розглядає через призму конкурентних пропозицій.

 
 

 

 


Рис. 7.2. Модель Thompson Total Branding на прикладі Chanel

Модель Thompson Total Branding детально не розглядає види цінностей, які можуть бути використані для позиціонування та як складові індивідуальності бренду. Їй характерні узагальнення компонентів, що стосуються комплексності прийняття рішення про купівлю і тому мають визначатися орієнтацією на споживчий або промисловий ринки. Тому можна припустити, що модель є більш прийнятною для розробки бренду товару масового споживання. Модель Thompson Total Branding вивчають при формуванні теоретичних знань з брендингу, але для практичного застосування вона потребує чіткіших визначень та процедур.

У розробку бренду за найпопулярнішою моделлю Unilever Brand Key(рис.7.3) закладено, з одного боку, визначення цільової аудиторії та фокусування на ній, а з іншого – аналіз специфіки конкурентного середовища. Сутність та диференціація бренду формується на використанні попередньо визначених домінуючих мотивів, за якими споживачі повинні надати йому перевагу з-поміж альтернатив. По суті, модель Unilever Brand Key поєднує факторний і процесуальний підходи до створення бренду, що є однією з її переваг. Українські науковці О. Зозульов та Ю. Нестерова рекомендують дотримуватися цієї моделі розробки бренду.

Рис. 7.3. Модель Unilever Brand Key

Компанія Brandinstitute пропонує модель Brand Name Development Services, яка передбачає поетапне створення бренду (рис. 7.4): визначення ринкової позиції; розробка стратегії (унікальної торговельної пропозиції та бажаного враження від бренду); формування сутності бренду, що пов'язана з основними аргументами щодо вибору, елементів корисності, цінності тощо. Нечіткість моделі проявляється у використанні перших двох сутнісно однакових етапів.

Позиціювання бренду

Рис. 7.4. Модель Brand Name Development Services

Про фокусування моделі на диференціації свідчить наявність етапу моніторингу інших брендів. Також у моделі Brand Name Development Services порушена логіка процесу розробки імені, оскільки не визначено конкретні інструменти, критерії вибору та методи управління процедурою тестування імені. Незважаючи на процесуальний характер, модель не описує етапи виведення бренду на ринок, однак, О. Власенко рекомендує її використовувати для розробки бренду.

Поінформованість споживача про існування бренду

Рис. 7.5. Модель побудови бренду О. Зозульова

Модель О. Зозульова (рис. 7.5) ґрунтується на здійсненні впливу на свідомість цільових споживачів. При формуванні бренду головним завданням є досягнення не лише психологічної, а економічної диференціації, тобто створення можливості встановлення і максимізації цінової премії. Це дозволяє зменшити цінову еластичність попиту на брендовий товар і збільшити рентабельність продажу кожної одиниці товару, що особливо важливо для підприємств, які функціонують на стабільних ринках. Модель О. Зозульова передбачає, що створення бренду не є разовою процедурою, а потребує часу (іноді, навіть, декілька років) та постійних системних маркетингових зусиль; з точки зору фінансування вона повинна розглядатися та оцінюватися як довгострокова інвестиція.

Т. Гед запропонував модель 4D branding, за якою бренд можна представити у вигляді «розумового поля», що існує у чотирьох вимірах (рис.7.6). Їх розвиток забезпечує унікальне місце бренду в свідомості споживачів і силу їх лояльності. На думку В. Перція, «розумове поле бренду» – це наочне відображення результатів аудиту основної ідеї, асоціацій, характеру думок існуючого бренду.

Використання моделі 4D branding є недостатньо функціональним для трансформації торговельної марки у бренд, оскільки не враховує процес формування іміджу. Крім того, ментальний, духовний та соціальний виміри можуть бути схожими для різних брендів. «Розумове поле бренду» Т. Геда є описом очікувань і уявлень про торговельну марку тих, хто її створював, що, як правило, призводить до помилкового сприйняття інформації реалізаторами комунікативних програм.

  Функціональний вимір описує унікальні характеристики товару, а також сприйняття його корисності, яка асоціюється з брендом. Зручний стиль на всі випадки життя (робота, театр, прогулянки, подорожі); поєднання розкоші, простоти та практичності; витонченість крою, що ушляхетнює недорогі матеріали.  
Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою. Він відображає відносини між споживачами і тією суспільною групою, до якої вони хочуть належати. Всі знають, майже всі хочуть носити, а реально купують і добре розбираються одиниці. ПОЛЕ БРЕНДУ Ментальний вимір відображає самосприйняття і самоідентичність споживача, а також його готовність до змін та розробки нових уявлень про самого себе. Дотримання правил з можливістю самовираження; дозволяє ідеально відобразити діловитість та жіночність.
  Духовний вимір відноситься до широкої системи, складовою якої є бренд, споживач і його соціальне оточення; відображає сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Поєднання розкоші, простоти та практичності  

Рис. 7.6. Модель 4D branding Т. Геда на прикладі Chanel

Т. Гед також запропонував модель «бренд-код», яка передбачає стислу характеристику процесу позиціонування, однак, детальний опис сприйняття бренду. Вона складається з таких елементів:

· товар/корисність для споживача;

· позиціонування (чим кращий і/або відрізняється від конкурентних брендів);

· характеристика стилю (імідж, тональність і т.д.);

· місія (суспільна роль та користь);

· концепція розвитку, виведення на ринок;

· цінність (довіра).

Модель «бренд-код» доцільно використовувати для створення індивідуальних і корпоративних брендів як споживчого, так і промислового ринків. За змістом модель «бренд-код» є складовою стратегії корпоративного іміджу без визначення цілей, проведення ситуативного і ресурсного аналізів. Концепція Т. Геда не дозволяє детально відреагувати на основні тактичні наслідки цієї стратегії (почати, припинити чи продовжити робити більш наполегливо). Недоліками моделі Т. Геда є рівнозначність всіх складових елементів, а також неможливість порівняння брендів. Крім того, вона не містить інструментів розробки та управління брендом.

Рис. 7.7. Алгоритм розробки бренду, запропонованого В. Перція

До переваг алгоритму розробки бренду, запропонованогоВ. Перція, можна віднести орієнтованість на попередньообрані (за результатами дослідження) стратегію та позицію у розробці атрибутів бренду. Аналогічно до попередньої моделі розробки бренду, нечіткість даного алгоритму проявляється у наявності двох сутнісно однакових етапів: розробка стратегії та визначення способу позиціонування (рис. 7.7).

Рис. 7.8. Модель формування бренду S-brands

На думку А. Длігача (рис. 7.8), створення бренду передбачає формування сталої сильної, сприятливої, унікальної асоціації з ним.

Більшість проаналізованих моделей створення бренду чітко не відображають етапи та інструментарій, не формалізують його в бренд-портфелі, не акцентують увагу на інформаційному потоці, що є базовим для визначення послідовності етапів створення бренду. Взаємопоєднання і доповнення критеріїв всіх моделей дозволяє розробити узагальнений алгоритм розробки бренду.









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.