Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Рынки и поведение покупателей на рынках





 

Как уже говорилось выше, маркетинг представляет собой систему знаний о рынках. Процессы, происходящие на рынках, существенно зависят от того, кто выступает в качестве покупателя и какие факторы на него воздействуют. Соответственно, сами рынки различаются в зависимости от типа покупателей и ниже рассмотрены несколько основных видов рынков.

Потребительский рынок – это совокупность физических лиц и домохозяйств (семей), приобретающие товары и услуги для личного конечного потребления. Главной особенностью этого вида рынка является приобретение товаров и услуг для конечного потребления, то есть они здесь находят своего конечного потребителя, для которого предназначались, почему рынок и называется потребительским.

На покупательское поведение потребителей (какие, как, когда и в каком количестве сделать покупки) на потребительском рынке оказывают влияние множество факторов, как правило, не поддающихся контролю со стороны продавцов. Наиболее сильное влияние оказывают следующие:

1. Факторы культурного уровня, к которым относятся:

- культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека и являющаяся вещью благоприобретённой в процессе накопления жизненного опыта;

- субкультура – какой-либо подвид культуры, принадлежащий только достаточно узкой части общества (молодёжная, национальная, религиозная, профессиональная и т.п. субкультура);

- социальное положение, характеризуемое принадлежностью к тому или иному общественному классу; соответственно эта принадлежность определяется тем, что: а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.; для представителей отдельных общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях и т.п.



2. Факторы социального уровня, к которым относятся:

- референтные группы, то есть группы людей, оказывающих прямое (членские коллективы: друзья, соседи, коллеги по работе и т.п.) или косвенное влияние (общественные, профсоюзные, религиозные, культурные и иные организации, бывают желательные и нежелательные) на поведение человека или его отношение к чему-либо;

- семья, которая бывает наставляющая, то есть свои родители, и порожденная, то есть свои супруг и дети; семья в принципе является также референтной группой, но настолько мощной, что обычно рассматривается отдельно;

- роли и статусы; здесь под ролью понимается тот набор действий и поступков, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, сослуживец и т.п.); каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества (положительный, авторитетный, легкомысленный, ненадёжный, коварный и т.п.).

3. Факторы личного уровня, к которым относятся:

- возраст (ранее детство, детство, юность, молодость, зрелость, старость и т.п.) и этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, с двумя разновозрастными детьми, с детьми школьного возраста, с детьми студенческого возраста, с детьми, живущими отдельно, старческая беспомощная и т.п.);

- род занятий (рабочий, служащий, руководитель среднего звена, директор, предприниматель, «свободный художник» и т.п.);

- экономическое положение, определяемое размерами доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на соотношение расходов и накопление;

- образ жизни, то есть устоявшиеся формы бытия человека в окружающем обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;

- тип личности, то есть совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на воздействия окружающей среды (влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.п.), и представление о самом себе (смелый, осторожный, удачливый, бережливый и т.п.).

4. Факторы психологического уровня, к которым относятся:

- восприятие, то есть процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира; люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания;

- усвоение, то есть определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;

- убеждения, то есть мысленная характеристика индивидом чего-либо, и отношения, то есть сложившаяся на основе имеющихся знаний и опыта устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи;

- мотивация – это, с одной стороны, процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив, а с другой – это совокупность факторов, которые определяют некую готовность индивида к достижению цели, то есть мотивация объясняет целенаправленность, организованность и устойчивость деятельности, направленной на достижение определенной цели (см. теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу).

Под влиянием совокупности перечисленных факторов потребитель принимает решение о покупке. Процесс принятия решения о покупке обычно проходит в несколько этапов:

1. Осознание проблемы, на котором потребитель выясняет:

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

- чем вызвано их появление;

- каким образом вывели они человека на конкретный товар или услугу.

2. Поиск информации. Обычно в качестве её служат:

- личные источники (друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3. Оценка вариантов, которая проводится по следующим категориям:

- свойства товара;

- весовые показатели значимости свойств;

- марка товара и связанные с ней ассоциации;

- функция полезности каждого товара.

4. Решение о покупке, которое подвержено влиянию:

- отношения других людей (с одной стороны – интенсивность негативного отношения, с другой – готовность принять пожелание);

- непредвиденные обстоятельства.

5. Реакций потребителя на совершённую покупку:

- удовлетворение покупкой;

- неудовлетворение покупкой;

которые решают конечную судьбу купленного товара (оставить, избавиться,

обменять).

Кроме потребительских рынков существуют рынки, на которых покупатели приобретают товары и услуги с иными целями. Наиболее обширными среди них по обороту финансовых средств являются рынки товаров промышленного назначения, то есть рынки, на которых юридические и физические лица приобретают товары и услуги для производства своих товаров и услуг.

Рынки товаров промышленного назначения имеют свои особенности:

- покупателей и продавцов значительно меньше, чем на потребительских рынков (в сотни и тысячи раз);

- покупатели, как правило, оптовые за исключением сферы машиностроения, где довольно много разовых дорогостоящих покупок (корабли, самолёты, локомотивы, прокатные станы, буровые установки и т.п.);

- продавцы и покупатели концентрируются в крупных промышленных центрах (города-миллионники, областные центры, Москва, С.-Петербург и т.п.);

- спрос на товары промышленного назначения однозначно определяется спросом на конечные товары (например, спрос на строительные материалы определяется спросом на квартиры и т.п.);

- спрос на товары промышленного назначения неэластичен, то есть чем выше цена, тем ниже спрос;

- спрос на отдельные группы товаров промышленного назначения может резко меняться, особенно спрос на сырьё и оборудование в результате научно-технического прогресса, смены государственных приоритетов и межгосударственных отношений, природных катаклизмов и т.п.;

- покупатели товаров промышленного назначения, как правило, имеют хорошую профессиональную подготовку и опыт проведения аналогичных покупок.

При приобретении товаров промышленного назначения всегда учитываются:

- разбросы технических характеристик;

- разбросы цен;

- время и условия поставки;

- условия монтажа и технического обслуживания;

- условия платежа;

- размеры заказа;

- репутация продавцов и производителей.

На поведение покупателей товаров промышленного назначения также оказывает влияние множество факторов, из которых важнейшими являются:

1. Факторы окружающей среды:

- первичный спрос;

- экономические перспективы;

- ставка банковского кредита;

- условия материально-технического снабжения;

- научно-технический прогресс;

- политические события;

- законодательные тенденции;

- деятельность конкурентов.

2. Факторы особенностей организации-покупателя:

- цели организации;

- политические установки руководства организации;

- традиции, принятые методы работы;

- структура организации;

- особенности функционирования внутриорганизационных систем.

3. Факторы межличностных отношений представителей покупателя и

продавца:

- удовлетворение покупкой;

- полномочия покупателя и продавца;

- статусы представителей покупателя и продавца;

- умение поставить себя на место другого;

- умение убеждать.

4. Факторы индивидуальных особенностей личности покупателя:

- возраст;

- уровень доходов;

- образование;

- служебное положение в организации;

- тип личности;

- готовность пойти на риск.

Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения несколько отличается от процесса принятия решения о покупке потребительских товаров и обычно включает следующие этапы:

1. Осознание проблемы.

2. Описание нужды или потребности.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски производителей и поставщиков.

5. Запрос коммерческих предложений.

6. Выбор предложений и поставщиков.

7. Процедуры формулировки и оформления заказа.

8. Оценка работы поставщиков.

Второе место среди рынков по обороту финансовых средств занимаютрынкипромежуточных продавцов, на которых товары (услуги на этих рынках, как правило, не продаются) приобретаются юридическими или физическими лицами (посредниками) для последующей перепродажи. Фактически рынки промежуточных продавцов или рынки посредников служат ускорению и облегчению движения товаров к конечным потребителям.

Также существуют довольно обширные рынкигосударственных и муниципальных организаций, на которых бюджетные организации (различные органы государственного и муниципального управления, учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта, социальной защиты, государственные и муниципальные унитарные предприятия, армия, милиция и т.д.) закупают необходимые для своей деятельности материалы, услуги, энергию и информацию.

 

 

Сегментация рынков

 

Как правило, организации в целях повышения объёмов продаж, максимизации прибыли, повышения конкурентоспособности и т.п. сегментируют рынки, то есть разбивают своих действительных и потенциальных покупателей на достаточно чёткие группы, для каждой из которых могут потребоваться свои характерные товары и свои особые маркетинговые действия. В основе сегментирования рынков лежит то обстоятельство, что среди потенциальных и реальных покупателей всегда существуют отдельные группы, по-разному реагирующие на уровень цен, качество товаров, их ассортимент, условия продажи и т.п. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены, отдельного ассортимента и отдельных условий продажи.

Правильно провести сегментацию рынка можно только в том случае, когда выявлена причины формирования сегментов, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность купить данный товар по данной цене и при данных условиях. Например, на рынке бытовой электроники в зависимости от цены и качества довольно чётко выделяются сегменты дорогой и высококачественной аппаратуры для богатых людей (Hi-Fi – преимущественно американского производства), качественной аппаратуры для людей среднего класса («Sony», «Panasonic» – преимущественно японского производства), рядовой аппаратуры для людей среднего класса («LG», «Samsung» – преимущественно южнокорейского производства) и дешёвой аппаратуры для людей среднего класса (безмарочная аппаратура преимущественно китайского производства).

Покупатели, которые образуют конкретный рынок, имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке и т.п. В такой ситуации производитель, продавец должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из проверенных путей, который позволяет снизить уровень риска, является сегментация рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на удовлетворении спроса конкретной группы покупателей – целевого сегмента, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность разнородных сегментов, для каждого из которых может быть представлен соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка может осуществляться по различным объективным и субъективным критериям. В теории и на практике наибольшее применение получили следующие группы критериев:

· географические, то есть критерии, ориентирующие производителя на конкретную территорию (страну, регион, город, село и т.п.), определённые размеры населённых пунктов (до 1 тыс. человек, до 10 тыс. человек, до 100 тыс. человек, до 1 млн. человек и т.п.), конкретные географические особенности (море, большая река, горы, тайга и т.п.), конкретный климат (холодный, тёплый, жаркий, влажный, сухой и т.п.);

· демографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый пол (мужской, женский), возраст (младенческий, детский, юношеский, молодой, средний, пожилой, старческий и т.п.), размер семьи (из 2-х человек, из 3-х человек, из 4-х и т.п.), этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, молодая с двумя детьми, с детьми школьного возраста, со взрослыми детьми, родители выросших детей – «пустое гнездо» и т.п.), уровень доходов в семье (до 1 тыс. на человека, до 5 тыс. на человека, до 10 тыс. на человека и т.п.);

· психографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый общественный класс (низший, средний, высший и т.п.), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, спортсмены и т.п.), типы личности (увлекающиеся, делающие «как все», авторитарные, честолюбивые и т.п.);

· поведенческие, то есть критерии, ориентирующие производителя на повод для покупки (повседневный, праздник, юбилей и т.п.), искомые выгоды (качество, экономия, сервис и т.п.), интенсивность потребления (слабая, умеренная, активная и т.п.), приверженность (низкая, средняя, высокая, абсолютная и т.п.), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное и т.п.)

Целевые сегменты, выделенные в соответствии с выбранными критериями, можно охарактеризовать следующим образом:

1. По количественным параметрам, к числу которых относятся: емкость сегмента, (то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.). Исходя из этих параметров, организация должна определить: какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для производителя, то есть возможности производителя получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Производитель должен определить, располагает ли он достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают производителю информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у неё возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству организации в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой сегмент.

4. Прибыльность. На базе данного параметра определяется, насколько рентабельной будет для производителя работа на выделенном сегменте рынка. Обычно производители для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета ряда показателей (нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли организации и т.п.), в зависимости от специфики хозяйственной деятельности.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, производитель должен получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной организации здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данной организации на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то надо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать другой, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у организации должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько конструкторский, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство организации должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим параметром руководство организации должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Сегментируя рынок в соответствии с выбранными критериями, производитель может со своим товаром поступить следующим образом:

· сконцентрировать продажи на единственном сегменте;

· продавать на нескольких взаимосвязанных сегментах;

· продавать на несвязанных (слабосвязанных) сегментах;

· продавать на всех сегментах рынка.

При выходе на новый рынок большинство организаций начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на какой-либо сегмент рынка, в чём-то обойдённый вниманием других поставщиков, завоевывают на нём себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные организации, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Они, как правило, обращаются к разным сегментам рынка с соответствующими предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Вообще проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна и производится обычно в следующей последовательности:

· установление размера сегмента и скорости его изменения (роста, уменьшения);

· исследование структурной привлекательности сегмента;

· определение целей и необходимых ресурсов организации, осваивающей сегмент.

 

Позиционирование товара

 

Позиционирование товара на рынке (сегменте рынка) представляет собой совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на данном рынке (сегменте рынка). Эти действия подразумевают под собой определённые технологии формирования нужной позиции (положения) товара на отдельных рыночных сегментах. Позиция, занятая товаром в результате действий по позиционированию, в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей (сегмента рынка) о важнейших характеристиках этого товара. Мнение потребителей всегда относительно, так как на рынке имеются аналогичные товары конкурентов и товары-конкуренты и соотношение между ними постоянно меняется. Позиционирование представляет собой некую оптимизацию параметров товара и действий по его продаже, основанную на сложившемся или формируемом мнении покупателей целевого сегмента рынка. При хорошем позиционировании товар приобретает определённые преимущества на целевом сегменте рынка и сбыт его возрастает.

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения и установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и ориентируясь на которые они принимают решение о покупке (см. выше перечни факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей). Определяющими факторами, то есть факторами позиционирования могут выступать цена товара, качество, марка, дизайн, различные показатели конкурентоспособности товара (надёжность, энергоёмкость, вес, ремонтопригодность, простота покупки, доставки, установки и т.п.).

На практике позиция товара определяется с помощью, так называемых, карт позиционирования, которые представляют собой матрицу различных пар характеристик. Для большей части товаров в России важнейшим фактором позиционирования является соотношение «цена – качество», которое, соответственно, определяется для товаров всех конкурирующих фирм. Однако могут быть и другие факторы, например технологического характера: «режим стирки – температура стирки», «температура стирки – расход стирального порошка» для стиральных машин и т.п.

Таким образом, позиционирование – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Структурно позиция товара обычно состоит из трёх элементов:

· Польза для клиента совмещённая с эмоциональными причинами для покупки данного товара именно в данном магазине и именно данного производителя. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Например, приобретение данного товара может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д., что является ключевым преимуществом для позиционирования организации, продающей и производящей данный товар. Таким образом – это те аргументы, которые отличают данную организацию от конкурентов и являются источником мотивации покупок данного товара именно в данном месте. От того, какое ключевое преимущество при этом будет выделено, в конечном счете, зависит объем продаж данного товара.

· Целевой рынок (сегмент рынка), то есть наиболее выгодные потенциальные покупатели. Целевой рынок можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, со стороны использования продукта, то есть, чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление о том, кто его будет покупать, как часто его покупают, можно ли заставить производить покупки чаще и в больших размерах и т.п. Формирование информации о том, кто покупает продукт, также формирует информацию о том, кто его не покупает, что фактически даёт представление о сегменте, на который надо направить усилия для приобретения новых покупателей. Если группа действующих покупателей полностью насытила свои потребности, и склонить их к повторной покупке не удаётся, то целесообразно сконцентрировать усилия на потенциальных покупателях. Можно также сконцентрироваться на тех субъектах, которые пользуются данным товаром, но сами не покупают его. Такая тактика называется воздействием на потребителя. Иначе говоря, можно сконцентрироваться на потребителях, которые сами не покупают или не могут покупать данный товар, но в силах влиять на людей, совершающих покупки. К примеру, пожилые люди, находящиеся под присмотром детей или работников социальных служб, не в состоянии покупать сами, но способны воздействовать на лиц, их обслуживающих. Во-вторых, со стороны ожидания преимуществ. Здесь надо определиться с тем, пересекаются ли преимущества, предлагаемые производителем и продавцом с преимуществами необходимыми потребителю. А если пересекаются, то в какой степени.

· Конкуренты, то есть все те, кто хочет «перехватить» целевой рынок. Товары (услуги) могут относиться к категории легкозаменяемых или труднозаменяемых. Иначе говоря, конкуренция проявляется через лояльность потребителя относительно конкретного товара и марки этого товара. Например, если покупатель решил приобрести высококачественный армянский коньяк (всего две марки), то он вряд ли приобретёт вместо него дешёвую водку (несколько десятков марок), то есть конкуренция невелика. Но при покупке рядовой водки конкуренция очень велика и вероятность того, что купят именно вашу водку низка. Здесь нужно позиционирование, то есть специальные мероприятия, как-то выделяющие ваш товар из общего ряда.

Если род деятельности вашей организации связана с производством и реализацией легкозаменяемых товаров (услуг), то вопросы позиционирования перетекают в конкретные вопросы дистрибьюции, то есть распространения товаров, его доступности, цены, привлекательности упаковки, лёгкости приобретения и т.д. Это легко можно наблюдать при реализации таких товаров, как хлебобулочные, молочные, мясные, алкогольные, табачные изделия, парикмахерские услуги и т.п..

Позиционировать не просто товары или товарные группы, а целые организации можно с помощью, так называемой, матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ). Матрица БКГ используется:

- для определения взаимосвязанных заключений о позиции деловой единицы, входящей в состав организации, и ее стратегических перспективах;

- при помощи матрицы БКГ организация формирует состав своего бизнес-портфеля, то есть оптимизирует сочетание вложений капитала в различные отрасли, различные деловые единицы.

Матрица БКГ (рис. 3.5.1) содержит четыре квадранта в координатах «скорость роста отрасли – относительная доля рынка, контролируемая организацией».

 

Рис. 3.5.1. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы

 

Матрица указывает на четыре основные позиции деловой единицы организации (в терминологии принятой в США):

1. «Звезда» – высококонкурентное положение на быстрорастущих рынках – идеальное положение.

2. «Дойные коровы» – высококонкурентное положение на зрелых, насыщенных рынках, приносящих устойчивые прибыли – хороший источник «живых» денег для организации.

3. «Дикие кошки» – не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на перспективных рынках, чье будущее неопределённо.

4. «Собаки» – имеющие слабые конкурентные позиции на застойных рынках.

В рамках матрицы БКГ могут быть проанализированы позиции деловых единиц организации, сделаны выводы об их эффективности и предложены варианты стратегий дальнейшего развития:

· превращение «дикой кошки» в «звезду» за счёт увеличения доли рынка;

· сохранение «дойных коров», доходы которых важны для развития организации;

· получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка у слабых «дойных коров», неудачливых «диких кошек» и «собак»;

· получение максимальной прибыли за счёт ликвидации «диких кошек» и «собак».

Все сказанное можно использовать и для розничного предприятия, например, небольшого, но хорошо работающего магазина мужской одежды:

· «дойные коровы» – модные, но не дорогие костюмы, повседневные брюки, рубашки, галстуки и туфли; всё самых популярных размеров и цветов, то есть товары, приносящие устойчивый доход;

· «звезды» – новейшие модели костюмов, туфель, рубашек и т.п., нуждающиеся в постоянной рекламной поддержке и стимулировании продаж;

· «дикие кошки» – товары прошлогодних моделей, которые должны уцениваться и быстро продаваться, чтобы высвобождать деньги, необходимые для поддержки «звезд»;

· «собаки» – очень старые модели одежды, продать которые, скорее всего, не удастся.

Позиция организации обуславливает, какого качества будет товар или услуга, которую она предложит на рынке, насколько высокой будет цена, как будет упакован товар, где он будет продаваться, как он будет рекламироваться. Основные элементы позиции лучше всего разработать еще до выхода товара на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет, какое решение принять по каждому элементу комплекса маркетинга, чтобы не дезориентировать покупателей.

 

 

 

Тема 4. Комплекс маркетинга

 

План:

4.1. Понятие комплекса маркетинга.

4.2. Товар в маркетинге.

4.3. Ценообразование в маркетинге.

4.4. Распространение товара.

4.5. Продвижение товара.

Вопросы и задания.

 

 









Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.