|
Тема 5. Реализация маркетинговых стратегий
План: 5.1. Маркетинговые стратегии. 5.2. Маркетинговое планирование. 5.3. Контроль и контроллинг в маркетинге. Вопросы и задания.
Маркетинговые стратегии
Любая организация для обеспечения эффективности работы в условиях рынка должна иметь общую стратегию своего развития. Как понятие стратегия не имеет достаточной чёткости. В разных словарях и справочниках «стратегия» определяется, хоть и близкими формулировками, но всё-таки отличающимися. Поэтому здесь под стратегией будет пониматься следующее: Стратегия организации (стратегии развития организации) – это совокупность действий, с помощью которых она переходит из текущего состояния в желаемое будущее, то есть достигает свои основные долгосрочные цели. Стратегия, как правило, принимается на длительный период – один год и более и оформляется в виде специального документа, в котором прописываются основные качественные элементы движения к поставленной долгосрочной цели. Этим стратегия отличается от тактики, в которой рассматривается достижение относительно краткосрочных целей (всегда меньше года), от планов, в которых кроме краткосрочности обязательно прописываются конкретные количественные характеристики (время, место, суммы, сроки, ответственность и т.п.) и от программ, которые представляют собой планы, дополненные конкретизацией используемых технологий и ресурсов. В качестве стратегий развития организации могут выступать: поглощение других организаций или слияние с ними, открытие филиалов и представительств, приобретение акций других организаций, налаживание деловых контактов с другими организациями, вертикальная или горизонтальная интеграция и др. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развитие организации в целом. В связи с этим могут рассматриваться: 1. Маркетинговые стратегии развития рынков сбыта: - расширение существующих рынков; - проникновение на новые рынки; - поддержание уровня сбыта на существующих рынках; - концентрация усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченных ресурсов; - уход с рынка (ликвидация или постепенное сворачивание); - стандартизация маркетинга (унифицированный комплекс маркетинговых мероприятий для нескольких рынков). 2. Маркетинговые стратегии развития продукта (товара): - стратегия лидерства (дифференциации), то есть придание продукту особых качеств, отличающих его от конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенного спроса на рынке; такая стратегия обычно ориентирована на создание определённого имиджа фирмы; - стратегия низких издержек, то есть конкурентные преимущества получаются за счёт более дешёвого производства и сбыта и, как результат – увеличение доли рынка; - стратегия диверсификации или специализации продукта; - стратегия расширения областей использования продукта. 3. Стратегии оптимизации комплекса маркетинга: - неадаптивная стратегия, то есть не зависящая от каких-либо факторов; - стратегия, зависящая от времени; - стратегия, адаптивная к поведению конкурентов; - стратегия, реагирующая на объемы продаж; - стратегия, реагирующая на величину прибыли и др. 4. Маркетинговые стратегии охвата рынка: - стратегия недифференцированного или массового маркетинга; эта стратегия ориентирует организацию на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки; здесь путем разработки таких товаров и такой маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей, организация достигает свою цель благодаря нахождению компромисса; стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха организаций, которые придерживаются такой стратегии; такая стратегия полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; организация, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка; - стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация; в данном случае организация решает выступить на нескольких сегментах рынка и предлагает для каждого из них специально разработанные товары и маркетинговые программы; эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представления; стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, под силу крупным предприятиям; - стратегия концентрированного маркетинга или сегментации; эта стратегия привлекает организации с ограниченными ресурсами, так как требует от них сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка; организация концентрирует на этих сегментах один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: - ресурсы фирмы, так как при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; - степень однородности продукции, то есть, если стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как зерно или металлопрокат; то для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга; - этап жизненного цикла товара, то есть при выходе организации на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего лишь один вариант новинки и при этом пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга; - степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы и при этом уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга; - маркетинговые стратегии конкурентов, то есть, если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для организации гибельным и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. 5. Конкурентные стратегии, определяемые позицией организации на рынке: - ценовое лидерство, то есть уникальная цена; - долевое лидерство, то есть максимальная доля рынка; - претензия на лидерство – атаки на лидера для увеличения своей доли; - дифференцирование, то есть уникальный продукт или уникальное маркетинговое предложение; - фокусирование, то есть специализации на чётко определенных рынках; - подражательство лидерам (для организаций с небольшой долей рынка и не имеющих ресурсов для дальнейшего быстрого роста); - рыночная ниша, то есть специализация на определенном рынке, продукте или покупателях. 6. Оборонительные маркетинговые стратегии: - защита сильной позиции (например, с помощью торговой марки); - защита слабой позиции; - мобильность и готовность к бою (разработка новых рынков, продуктов, использование возможностей); - отказ от рынка или продукта в случае крайней необходимости. 7. Наступательные маркетинговые стратегии: - атака отдельных слабых мест конкурента; - «зубастая» стратегия, то есть атака конкуретнов сразу по нескольким направлениям; - «партизанская война», то есть раздражение конкурента своими постоянными непредсказуемыми действиями.
5.2. Маркетинговое планирование
Реализация любой стратегии представляет собой набор планов, которые конкретизируют действия организации на каждом этапе движения к стратегической цели. Как уже было сказано выше, план даёт развёрнутые ответы на вопросы: · что нужно делать, то есть содержание действий и мероприятий; · когда нужно делать, то есть даты, периоды, последовательности; · кому нужно делать, то есть персонификация исполнителей; · где нужно делать, то есть место исполнения. Процесс маркетингового планирования имеет свою иерархию, то есть различают планы стратегические, оперативные и тактические. Стратегические планы маркетинга имеют долгосрочную перспективу (один, три, пять лет и более) и описывают порядок использования ситуаций, складывающихся вокруг организации в течении ближайших лет. Нередко такие планы подменяют в организации стратегию. Обычно стратегические планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация: · выбрала конкурентоспособные товары и освоила их производство; · усилила в целом свои конкурентные преимущества; · окончательно выбрала свои целевые рынки (сегменты рынка) и закрепилась на них; · выбрала основные направления позиционирования себя и своих товаров; · сформировала свой постоянный имидж; · построила прогнозы развития рынков и т.п. Ежегодно стратегические планы пересматриваются и уточняются. По результатам этих уточнений формируются оперативные планы маркетинга, которые имеют среднесрочную перспективу (в пределах одного года). Оперативные планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация: · определила ближайшие маркетинговые цели; · провела сегментирование рынков под конкретные товары; · выбрала наиболее конкурентоспособные товары и провела мероприятия по закреплению и усилению их конкурентных преимуществ; · предприняла мероприятия по продлению жизненного цикла тех товаров, которые в этом нуждаются; · сформировала имидж на конкретные товары; · сформировала систему сервисного обслуживания и т.п. На основе оперативных планов формируются тактические планы маркетинга (как правило, в пределах одного квартала или месяца), которые содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация: · провела рекламные акции на конкретный товар в конкретный момент и в конкретном месте; · провела акции по стимулированию сбыта конкретных товаров; · разработала систему скидок для различных групп покупателей; · наладила сервисное обслуживание в конкретном месте и т.п. Разработка планов маркетинга является достаточно сложным и трудоёмким делом. Обычно маркетологи в организации активно привлекают к этому других специалистов и нередко внешние консалтинговые организации.
Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)... Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры... ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|