Тема 5. Реализация маркетинговых стратегий

Любая организация для обеспечения эффективности работы в условиях рынка должна иметь общую стратегию своего развития.

Как понятие стратегия не имеет достаточной чёткости. В разных словарях и справочниках «стратегия» определяется, хоть и близкими формулировками, но всё-таки отличающимися. Поэтому здесь под стратегией будет пониматься следующее:

Стратегия организации (стратегии развития организации) – это совокупность действий, с помощью которых она переходит из текущего состояния в желаемое будущее, то есть достигает свои основные долгосрочные цели. Стратегия, как правило, принимается на длительный период – один год и более и оформляется в виде специального документа, в котором прописываются основные качественные элементы движения к поставленной долгосрочной цели. Этим стратегия отличается от тактики, в которой рассматривается достижение относительно краткосрочных целей (всегда меньше года), от планов, в которых кроме краткосрочности обязательно прописываются конкретные количественные характеристики (время, место, суммы, сроки, ответственность и т.п.) и от программ, которые представляют собой планы, дополненные конкретизацией используемых технологий и ресурсов.

В качестве стратегий развития организации могут выступать: поглощение других организаций или слияние с ними, открытие филиалов и представительств, приобретение акций других организаций, налаживание деловых контактов с другими организациями, вертикальная или горизонтальная интеграция и др. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развитие организации в целом. В связи с этим могут рассматриваться:

1. Маркетинговые стратегии развития рынков сбыта:

- поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

- концентрация усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного

- уход с рынка (ликвидация или постепенное сворачивание);

- стандартизация маркетинга (унифицированный комплекс

маркетинговых мероприятий для нескольких рынков).

2. Маркетинговые стратегии развития продукта (товара):

- стратегия лидерства (дифференциации), то есть придание продукту особых качеств, отличающих его от конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенного спроса на рынке; такая стратегия обычно ориентирована на создание определённого имиджа фирмы;

- стратегия низких издержек, то есть конкурентные преимущества получаются за счёт более дешёвого производства и сбыта и, как результат – увеличение доли рынка;

- стратегия диверсификации или специализации продукта;

- стратегия расширения областей использования продукта.

3. Стратегии оптимизации комплекса маркетинга:

- неадаптивная стратегия, то есть не зависящая от каких-либо факторов;

- стратегия, адаптивная к поведению конкурентов;

- стратегия, реагирующая на величину прибыли и др.

- стратегия недифференцированного или массового маркетинга; эта стратегия ориентирует организацию на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки; здесь путем разработки таких товаров и такой маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей, организация достигает свою цель благодаря нахождению компромисса; стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха организаций, которые придерживаются такой стратегии; такая стратегия полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; организация, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;

- стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация; в данном случае организация решает выступить на нескольких сегментах рынка и предлагает для каждого из них специально разработанные товары и маркетинговые программы; эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представления; стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, под силу крупным предприятиям;

- стратегия концентрированного маркетинга или сегментации; эта стратегия привлекает организации с ограниченными ресурсами, так как требует от них сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка; организация концентрирует на этих сегментах один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы, так как при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности продукции, то есть, если стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как зерно или металлопрокат; то для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла товара, то есть при выходе организации на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего лишь один вариант новинки и при этом пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы и при этом уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов, то есть, если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для организации гибельным и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

5. Конкурентные стратегии, определяемые позицией организации на рынке:

- ценовое лидерство, то есть уникальная цена;

- долевое лидерство, то есть максимальная доля рынка;

- претензия на лидерство – атаки на лидера для увеличения своей доли;

- дифференцирование, то есть уникальный продукт или уникальное

- фокусирование, то есть специализации на чётко определенных рынках;

- подражательство лидерам (для организаций с небольшой долей

рынка и не имеющих ресурсов для дальнейшего быстрого роста);

- рыночная ниша, то есть специализация на определенном рынке,

6. Оборонительные маркетинговые стратегии:

- защита сильной позиции (например, с помощью торговой марки);

- мобильность и готовность к бою (разработка новых рынков,

- отказ от рынка или продукта в случае крайней необходимости.

7. Наступательные маркетинговые стратегии:

- «зубастая» стратегия, то есть атака конкуретнов сразу по нескольким

- «партизанская война», то есть раздражение конкурента своими

Реализация любой стратегии представляет собой набор планов, которые конкретизируют действия организации на каждом этапе движения к стратегической цели. Как уже было сказано выше, план даёт развёрнутые ответы на вопросы:

· что нужно делать, то есть содержание действий и мероприятий;

· когда нужно делать, то есть даты, периоды, последовательности;

· кому нужно делать, то есть персонификация исполнителей;

· где нужно делать, то есть место исполнения.

Процесс маркетингового планирования имеет свою иерархию, то есть различают планы стратегические, оперативные и тактические.

Стратегические планы маркетинга имеют долгосрочную перспективу (один, три, пять лет и более) и описывают порядок использования ситуаций, складывающихся вокруг организации в течении ближайших лет. Нередко такие планы подменяют в организации стратегию. Обычно стратегические планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

· выбрала конкурентоспособные товары и освоила их производство;

· усилила в целом свои конкурентные преимущества;

· окончательно выбрала свои целевые рынки (сегменты рынка) и закрепилась на них;

· выбрала основные направления позиционирования себя и своих товаров;

Ежегодно стратегические планы пересматриваются и уточняются. По результатам этих уточнений формируются оперативные планы маркетинга, которые имеют среднесрочную перспективу (в пределах одного года). Оперативные планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

· провела сегментирование рынков под конкретные товары;

· выбрала наиболее конкурентоспособные товары и провела мероприятия по закреплению и усилению их конкурентных преимуществ;

· предприняла мероприятия по продлению жизненного цикла тех товаров, которые в этом нуждаются;

· сформировала систему сервисного обслуживания и т.п.

На основе оперативных планов формируются тактические планы маркетинга (как правило, в пределах одного квартала или месяца), которые содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

· провела рекламные акции на конкретный товар в конкретный момент и в конкретном месте;

· провела акции по стимулированию сбыта конкретных товаров;

· разработала систему скидок для различных групп покупателей;

· наладила сервисное обслуживание в конкретном месте и т.п.

Разработка планов маркетинга является достаточно сложным и трудоёмким делом. Обычно маркетологи в организации активно привлекают к этому других специалистов и нередко внешние консалтинговые организации.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: