Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Маркетинг интеллектуального капитала





 

Все определения интеллектуального капитала, несмотря на существование множества различных трактовок, сходятся на одном – это разница между оценкой рыночной стоимости всей фирмы и оценкой рыночной стоимости её физических активов, то есть зданий, сооружений, оборудования, инфраструктуры, материалов и запасов на складах, готовой продукции и межоперационных заделов и т.п., оценённых по отдельности. Структура интеллектуального капитала организации может быть представлена в виде, отражённом в таблице 7.3.1.

Структура интеллектуального капитала
Человеческий капитал: · знания; · навыки; · творческие способности; · моральные ценности; · культура труда. Организационный капитал: · техническое и программное обеспечение; · патенты; · товарные знаки; · организационная структура управления; · структура организации. Потребительский (клиентский) капитал: · связи с клиентами; · информация о клиентах; · история взаимоотношений с клиентами.

 

Таблица 7.3.1.

 

М

аМаркетинг интеллектуального капитала – это составная часть маркетинга организации, занимающаяся её нематериальными активами. Он ориентирован как на тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию данной организации, так и на тех, кто работает или готов работать и строить свою карьеру в данной организации, так и на тех, кто уже взаимодействует или склонен к взаимодействию, партнёрству с данной организации, так и на тех, кто по каким-то другим причинам заинтересован в успехе данной организации. Маркетинг интеллектуального капитала организации становится особенно актуальным при смене собственника, при акционировании, при дополнительной эмиссии акций, при страховой оценке, при поиске инвесторов и партнёров и т.п. Вообще, если организация хочет, чтобы её уважали в производственных, финансовых и социальных сферах, она должна знать стоимость своего интеллектуального капитала и всячески его наращивать.



Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала являются:

· изучение микросреды организации – собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, посредников, поставщиков и других партнёров, своих сотрудников, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с данной организацией и оценка степени их привлекательности для данной организации;

· определение принципов и стратегических целей, разработка программ и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капитала организации для выбранных целевых групп партнёров;

· формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и т.д.;

· ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и т.д.;

· рекламная и коммуникационная политика в целом, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

· выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путём устройства презентаций и выставок, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга и других форм партнёрства и т.д.

Рассмотрим особенности маркетинга отдельных компонентов интеллектуального капитала.

1. Маркетинг человеческого капитала, который в свою очередь распадается на:

1.1. Маркетинг рабочей силы и рабочих мест обычно заключается в исследование тенденций и процессов развития рынков рабочей силы, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, политических, законодательных и других факторов. При этом также рассматриваются структура и география рынков труда, их ёмкость, динамика, конкуренция, конъюнктура, барьеры рынка рабочей силы, возможности и риски. Основными результатами здесь обычно выступают прогнозы развития рынков рабочей силы, оценка конъюнктурных тенденций, сегментация и выбор целевых сегментов. Также здесь исследуются работодатели как потребители рабочей силы, что позволяет определять и понимать тот комплекс факторов, которым руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. При маркетинге рабочей силы и рабочих мест обычно проводятся следующие конкретные исследования:

· исследование рабочей силы как товара, то есть определяются степени соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности;

· исследование цены рабочей силы (заработной платы), то есть определяется стоимость рабочей силы, единовременных и текущих затрат на неё, а также тенденции в формировании цены на конкретные виды рабочей силы;

· исследование форм и методов регулирования распределения рабочей силы, то есть определение наиболее эффективных путей и способов трудоустройства;

· исследование системы коммуникации рабочей силы, то есть стимулирование спроса и предложения рабочей силы рекламными и иными методами.

1.2. Маркетинг знаний и образования, также как и маркетинг образовательных услуг представляет собой исследования достаточно сложного переплетения потребностей: личности – в образовании, учебного заведения – в развитии и повышении благосостояния его сотрудников, организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей – целевой ориентир маркетинга в образовании.

Особенность маркетинга в этой сфере заключается в том, что главным компонентом в конкурентной политике организации выступает не сама по себе цена образовательной услуги, оплачиваемой организацией или потребителем, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами конкретной организации, и кратко- и среднесрочного, которые способны обеспечить продвижение работника по службе) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.

1.3. Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Сложность этого направления маркетинга заключается в том, что в отличие от большинства товарных рынков, где спрос так или иначе формирует предложение, здесь, наоборот, предложение формирует спрос. Объяснение этому заключается в том, что покупаемая идея, как правило, слабо известна клиенту (фактически «кот в мешке»). Поэтому маркетинг здесь вынужден решать задачу балансирования между объёмами информации, передаваемой клиенту бесплатно (иначе клиент вообще ничего не поймёт и не купит), и объёмами, передаваемыми за высокую цену, так как продаётся всё-таки высокоинтеллектуальный продукт. Объём информации, передаваемой бесплатно, должен быть таков, что бы, с одной стороны, клиент должен быть уверен, что приобретает действительно ценный объект, а с другой стороны, «хакеры», которые всегда есть в любой сфере деятельности, на основе бесплатной информации не восстановили весь инновационный продукт или стоимость и сроки этого восстановления делали этот путь явно нерентабельным.

2. Маркетинг организационного капитала, складывается из:

2.1. Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обеспеченности организации интеллектуальными ресурсами, в том числе техническими и программными ресурсами всегда является весомым аргументом её привлекательности в глазах её микросреды, так как именно обеспеченность интеллектуальными ресурсами позволяет говорить об эффективной организации её бизнес-процессов. Сейчас наиболее известными продуктами в этой сфере является электронные системы автоматизированного бухгалтерского учёта типа «1С» и системы составления бизнес-планов типа «Projekt expert». Гораздо меньше известны электронные системы планирования ресурсов предприятия, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций, типа «EXP» и электронные системы управления взаимоотношениями с клиентами, позволяющие собирать, систематизировать и использовать информацию о клиентах, их запросах, потребностях, проблемах, возможностях, традициях и т.п., типа «E-CRM». Хотя возможности этой сферы весьма велики и постоянно расширяются, маркетинг в ней ещё только зарождается.

2.2. Маркетинг патентов, лицензий, авторских прав. Это наиболее старая и развитая отрасль интеллектуального капитала. Торговля подобными объектами в Европе существует порядка трёхсот лет. Соответственно уже сформировались свои рынки, на которых идёт торговля данной продукции с достаточно развитыми маркетинговыми приёмами. Наиболее трудными вопросами для маркетинга этой сферы являются вопросы ценообразования, то есть определение объёма и порядка денежных выплат, которые покупатель лицензии или патента должен осуществить их держателю.

2.3. Маркетинг товарных знаков. Эта сфера, хотя и значительно моложе торговли патентами и лицензиями, но также уже достаточно устоявшаяся. Маркетинг в этой сфере основан на том факте, что официально зарегистрированный товарный знак становится собственностью организации и выступает компонентом организационного капитала фирмы. По мере своего развития товарный знак входит в сознание потребителей и превращается в бренд, что является компонентом потребительского капитала (см. ниже). Основная задача маркетинга в этой сфере – это выявление сферы влияния товарного знака и насколько товарный знак позволяет поднять цену на товар, продаваемый под этой маркой.

2.4. Маркетинг организационной структуры фирмы. Структура отражает уровень социально-экономического развития организации и её менеджмента, степень её технико-технологической зрелости, формы организационного производства, её философию и стратегию, рыночную ориентацию и другие объективные признаки развития. Несмотря на то, что организационная структура конкретной организации является её наиболее открытым элементом, истинные предназначения и связи отдельных подразделений в организации являются, как правило, скрытыми. Задача маркетинга в этой сфере так позиционировать структуру конкретной организации в глазах клиента, чтобы он воспринимал её как открытую, современную, динамичную, отражающую стратегические установки организации, ориентацию на потребителя, позволяющую раскрыть не только потенциал самой организации, но и потенциал её клиентов и партнёров.

2.5. Маркетинг культуры организации вытекает из того, что в любой организации жёсткие субъектно-объектные (формальные) связи в сфере управления неизбежно распадаются и заменяются субъектно-субъектными (личностными) связями, носящими характер добровольных коллективных самоограничений, выливающихся в определённые «правила игры», специфические принципы взаимоотношений и роли участников. Маркетинг в этой сфере выливается в формулирование и пропаганду миссии организации, развитие связей с общественностью и выбор инструментария этих связей.

2.6. Страховой маркетинг – это система рыночных взаимодействий страховщика и страхователя, направленная на взаимный учёт их интересов и потребностей. Как правило, под страховым маркетингом понимается следующий комплекс мероприятий:

· исследование рынков и собственного страхового портфеля, то есть оптимизацию клиентской базы;

· разработка требований к страховым продуктам, то есть поиск и разработка страховых продуктов в наибольшей степени отвечающих интересам клиентов;

· продвижение страховых продуктов на рынок, то есть изученик и сегментирование рынков под определённый страховой продукт.

3. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала.

Здесь под потребительским (клиентским) капиталом понимается такой, содержанием которого выступают связи и устойчивые отношения организации со своими клиентами и потребителями. Иначе говоря, это количество и качество постоянной клиентуры организации.

3.1. Формирование и использование потребительского капитала. Оно направлено на построение эффективных внешних связей организации, увеличивающих её конкурентоспособность и построение эффективных взаимоотношений с её микросредой – поставщиками, работниками, акционерами, контактными аудиториями, местным сообществом и т.п. Одним из важнейших маркетинговых действий здесь является формирование базы данных о клиентах. Пока ещё нет чётких правил формирования таких баз, но уже существуют электронные автоматические системы типа «E-CRM», позволяющие это делать (см. упоминание выше).

3.2. Новое осмысление понятий «товар» и «потребитель». Маркетинг этих понятий направлен на решение задач придания товару бóльших ценностей, чем просто товар или просто потребитель. Как правило, это выражается через придание товару некоторых дополнительных функций, качеств, особенностей, придающих ему в глазах потребителя большую значимость, способствующих его развитию, успеху и т.д. То есть товар рассматривается как инструмент решения задач потребителя.

3.3. Управление брендами и имиджем. Здесь маркетинг направлен на решение задач усиления контактов клиента с организацией, на избавление клиента от раздумий и выбора из числа конкурирующих товаров, на превращение бренда товара и имиджа организации в проводников определённой торговой политики и т.д.

3.4. Связи с клиентами – маркетинг долгосрочных партнёрских отношений (МДПО). Это современный этап развития стратегического, социально-этического маркетинга. Здесь субъектами маркетинга выступают производители, потребители и посредники, и главная задача МДПО – это баланс интересов этих трёх категорий. Ядром МДПО является индивидуальный маркетинг, для которого фактически каждый индивидуальный клиент становится отдельным сегментом. Индивидуальный маркетинг базируется на использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты с целью обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений с ним. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, определении его предпочтений и адекватной ответной реакции. Преимущества таких отношений для покупателя заключаются в эффективности и адекватности контакта, а для производителя – в постоянной прибыли. В результате для них обоих формируется спокойствие и уверенность в будущем.

 

Маркетинг территорий

 

Если первые признаки маркетинга в социально-экономических отношениях появились ещё в конце XIX столетия, то первые признаки присутствия в этих отношениях в явном виде территории появились только в 1980-х годах. Поэтому даже определение маркетинга территорий до сих пор не установилось. Можно привести в качестве опорного определение, данное одним из основоположников и идеологов маркетинга в современной России – Панкрухиным А. П.:

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг) – это маркетинг в интересах территории и её внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых данная территория заинтересована.

Данное определение по своему содержанию подразумевает существование двух направлений в маркетинге территорий:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает конкретная территория в целом, осуществляемый как внутри данной территории, так и за её пределами;

· маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого выступают отношения по поводу товаров, услуг и различных объектов, осуществляемый внутри данной территории.

Используемый здесь термин «территория» не имеет чёткого определения. Под ним может пониматься и континент, и страна, и регион, и город, и район, и даже микрорайон или улица. Но в любом случае общим для всех территорий является присутствие на них каких-либо социально-экономических процессов, благодаря чему маркетинг территории приобретает смысл.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Все субъекты маркетинга какой-либо территории можно разделить на находящиеся внутри и находящиеся снаружи её. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории, главным образом, потому, что хотят каким-либо способом воспользоваться этим благополучием, например, преобразовав хотя бы часть этого благополучия в своё благополучие, в благополучие своей организации и своей территории. Обычно это делается путём вывоза с данной территории природных и интеллектуальных ресурсов, различной продукции, продуктов труда дешёвой рабочей силы, результатов реализации финансовых (инвестиции) и инженерных (строительство, реконструкция производства) проектов и т.п. Внутренние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории потому, что это, как правило, напрямую связано с их личным благополучием, благополучием их организации и ближайшего окружения, с их будущим. Очевидно, что, хотя позиции этих двух категорий субъектов маркетинга территории различны, но направлены они на одну цель. Поэтому обе эти категории представляют интерес для развития территории. Очевидно, что и та и другая категория субъектов маркетинга может включать в себя как производителей различных товаров, так и их потребителей и различных посредников.

Целевые группы «потребителей» территории. Они могут быть классифицированы по целому ряду признаков и критериев. Ниже приводится одна из таких классификаций:

Предприятия и организации, образующие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного,лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии и ортопедии им. Г. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

Предприятия и организации, обеспечивающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

Предприятия и организации, обслуживающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

Разрабатывая вопросы маркетинга территорий, обычно рассматривают по отдельности или в какой-либо комбинации следующие маркетинговые стратегии:

· Стратегия имиджа территории. Обычно это сравнительно низкозатратная стратегия, так как не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих и созданных ранее территориальных преимуществ.

· Стратегия притягательности территории. Основу этой стратегии в первую очередь составляют действия по обеспечению стабильности политической и экономической ситуации на территории. Затем – действия по повышению её гуманизации: культура, история, литература, устные и материальные памятники народного творчества, историческое наследие и т.п. При этом не последнюю роль играют условия проживания на этой территории как для местного населения, так и для туристов, и для предпринимателей и т.п.

· Стратегия развития инфраструктуры. Это одна из наиболее затратных стратегий, так как для того, чтобы на конкретной территории было удобно жить, работать и развиваться необходимо создание и поддержание высокоразвитой инфраструктуры жилых, промышленных и рекреационных зон, социальной (образование, здравоохранение, соц. защита), торговой, инженерной (водо-, газо-, электро-, теплоснабжение), транспортной инфраструктуры и т.п. Кроме того, в комплексе политических, правовых, научно-технических, социальных действий различных субъектов на данной территории должна однозначно прослеживаться аргументация её текущего нормального функционирования, её перспективного развития и т.п.

· Стратегия развития населения, персонала, трудовых ресурсов. Здесь могут быть очень разные стратегии в зависимости от сложившегося на территории состояния с занятостью и рабочей силой. Они могут быть направлены на привлечение постоянного населения, высококвалифицированных специалистов и рабочих без специальностей, на работу в определённых организациях или наоборот на затруднение приезда постоянного или временного населения и т.п.

В зависимости от поставленных задач можно проводить соответственно маркетинг континентов, стран, регионов, городов, городских и сельских районов, микрорайонов, отдельных улиц и даже больших дворов. В любом случае при правильной постановке дела маркетинговые действия принесут какие-то преимущества.

 

 

Вопросы для самопроверки

1. Какое событие послужило основанием для официального признания маркетинга в нашей стране?

2. В чём проявляется профессиональное и бытовое использование маркетинга?

3. Когда возникает реальная потребность в маркетинге?

4. В чём проявляются основные функции маркетинга?

5. Что является основной целью маркетинга?

6. Как определил маркетинг Ф. Котлер?

7. Как определил маркетинг А. П. Панкрухин?

8. Какие основные принципы и способы составляют методологию маркетинга?

9. Что является основанием для включения конкретного метода или способа в перечень маркетинговых инструментов?

10. Что может выступать в качестве объекта маркетинга?

11. Кто может выступать в качестве субъекта маркетинга?

12. Какая информация считается маркетинговой?

13. Что такое маркетинговые исследования?

14. Какие бывают маркетинговые исследования?

15. Что такое маркетинговая среда организации?

16. Что такое «ближняя» и «дальняя» маркетинговая среда организации?

17. Что такое потребительский рынок?

18. Какие факторы действуют на покупателя-физическое лицо?

19. Что такое процесс принятия решения о покупке?

20. Что такое рынок товаров промышленного назначения?

21. Какие факторы действуют на покупателя-юридическое лицо?

22. Что такое рынок промежуточных продавцов?

23. Что такое рынок государственных и муниципальных предприятий?

24. Что такое рыночный сегмент?

25. По каким признакам сегментируют рынки?

26. Что такое позиция товара на рынке?

27. Что такое товары конкурентов и товары-конкуренты?

28. Что такое фактор позиционирования?

29. Что такое матрица БКГ?

30. Что такое комплекс маркетинга?

31. Как раскрывается (расшифровывается) аббревиатура «4Р»?

32. Что такое ассортиментная группа товаров?

33. Что такое товарный ассортимент производителя?

34. В чём заключаются три уровня понимания товара?

35. Какие существуют классификации товаров?

36. Что такое марка товара?

37. В чём заключается различие между маркой товара, брендом товара и товарным знаком?

38. Что такое авторское право на марку или товарный знак?

39. Что такое жизненный цикл товара?

40. Из каких основных этапов состоит жизненный цикл товара?

41. Из каких основных этапов состоит процесс разработки новых товаров?

42. Какие бывают ассортиментные стратегии?

43. Что такое ценовая политика организации?

44. Как складываются цены на рынках основных типов?

45. Основные факторы, влияющие на цену товара?

46. Какие бывают типы (разновидности) ценовой политики?

47. Что такое эластичность спроса на товар?

48. Как влияет на цены поведение конкурентов?

49. Какие бывают методы ценообразования?

50. Как влияет на цену географическое расположение производителя и потребителя?

51. Какие бывают скидки на товар?

52. Почему возникают скидки на товар?

53. Что такое дискриминационные цены и их основные виды?

54. Что такое канал распределения товара?

55. Что такое сбытовая политика и каковы её основные виды?

56. Какие факторы влияют на выбор канала распределения?

57. Какие функции может выполнять канал распределения?

58. Что такое товародвижение и из каких процессов оно состоит?

59. Что такое продвижение товаров?

60. Что такое уровень канала распределения?

61. Что такое эффективная коммуникация?

62. Что такое стадии покупательской готовности и какие они бывают?

63. Что такое бюджет продвижения товара?

64. Что такое реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити)?

65. Что такое стратегия (развития) организации?

66. Что может быть содержанием стратегии организации?

67. Чем отличаются стратегия (развития) организации и маркетинговая стратегия организации?

68. В чём состоит суть маркетинговой стратегии развития рынков сбыта?

69. В чём состоит суть маркетинговой стратегии развития продукта (товара)?

70. В чём состоит суть стратегии оптимизации комплекса маркетинга?

71. В чём состоит суть маркетинговой стратегии охвата рынка?

72. В чём состоит суть конкурентной стратегии организации?

73. В чём состоит суть оборонительной маркетинговой стратегии?

74. В чём состоит суть наступательной маркетинговой стратегии?

75. На какие вопросы даёт ответы план развития организации?

76. В чём состоит суть стратегического плана организации?

77. В чём состоит суть оперативного плана организации?

78. В чём состоит суть тактического плана организации?

79. В чём заключается маркетинговый контроль?

80. В чём заключается система контроллинга в маркетинге?

81. В чём заключаются важнейшие особенности деятельности организаций на международных рынках?

82. В чём заключаются особенности государственного регулирования внешнеэкономической деятельности?

83. Чем должна заниматься в организации служба внешнеэкономической деятельности?

84. Какие задачи решает государство с помощью внешнеэкономической деятельности?

85. Какие особенности Интернет-пространства являются привлекательными для маркетологов?

86. Какие маркетинговые действия позволяет совершать Интернет-пространство?

87. Что такое интеллектуальный капитал организации и какова его структура?

88. Что такое маркетинг интеллектуального капитала организации?

89. В чём состоят основные функции интеллектуального капитала организации?

90. В чём заключается суть и содержание маркетинга человеческого капитала?

91. В чём заключается суть и содержание маркетинга организационного капитала?

92. В чём заключается суть и содержание маркетинга потребительского (клиентского) капитала?

93. Что такое территориальный маркетинг?

94. Кто выступает в качестве субъектов территориального маркетинга?

95. Кто выступает в качестве объектов территориального маркетинга?

96. Кто выступает в качестве целевых потребителей территории?

97. В чём состоит суть маркетинговых стратегий развития территорий?

 

Вопросы к экзамену

 

1. Появление потребности в маркетинге. Появление маркетинга в СССР и в РФ.

2. Субъекты и объекты маркетинга.

3. Функции и принципы маркетинга.

4. Цели и задачи маркетинга.

5. Нужда и потребность, спрос и обмен в маркетинге.

6. Рынок, продавцы и покупатели, товар и цена товара в маркетинге.

7. Основные определения маркетинга. Сущность этих определений.

8. История становления маркетинга в маркетинговых концепциях.

9. Соотношение маркетинга и менеджмента.

10. Антимаркетинговые стереотипы.

11. Методология маркетинга.

12. Маркетинговые инструменты.

13. Информация, используемая в маркетинге.

14. Маркетинговые исследования. Сущность и основные направления.

15. Маркетинговые исследования. Сущность и состав.

16. Маркетинговая микросреда.

17. Маркетинговая макросреда.

18. Виды рынков и их особенности.

19. Покупательское поведение на потребительских рынках.

20. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Сущность и этапы.

21. Отличие рынков товаров промышленного назначения от потребительских рынков.

22. Покупательское поведение на рынках товаров промышленного назначения.

23. Процесс принятия решения о покупке на рынках товаров промышленного назначения. Сущность и этапы.

24. Сегментирование рынков. Сущность и критерии.

25. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора.

26. Позиционирование товара. Сущность и факторы.

27. Структура позиции товара.

28. Позиционирование с помощью матрицы БКГ.

29. Комплекс маркетинга. Понятие и назначение.

30. Товар в маркетинге. Три уровня понимания.

31. Товарный ассортимент. Ассортиментные группы.

32. Марка товара. Бренд. Товарный знак.

33. Жизненный цикл товара.

34. Процесс разработки новых товаров.

35. Ценообразование в маркетинге.

36. Типы рынков. Влияние типа рынка на ценообразование в маркетинге.

37. Влияние этапа жизненного цикла товара на цену.

38. Область выбора цены. Методы ценообразования.

39. Распространение товара. Каналы распределения и их характеристики.

40. Функции участников канала распределения товара.

41. Товародвижение. Сущность, операции и их значимость.

42. Понятие продвижения товара и эффективной коммуникации.

43. Стадии покупательской готовности.

44. Методы продвижения товара.

45. Стратегии развития организации. Маркетинговые стратегии организации.

46. Маркетинговое планирование.

47. Контроль и контроллинг в маркетинге.

48. Факторы эффективного функционирования службы маркетинга на предприятии.

49. Специфические особенности выхода отечественных предприятий на международные рынки.

50. С чем сталкиваются предприятия, выходя на международные рынки.

51. Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности в России.

52. Свойства Интернет-пространства, делающие его привлекательным для маркетологов.

53. Специфика функций и методов Интернет-маркетинга.

54. Понятие интеллектуального капитала и маркетинга интеллектуального капитала.

55. Основные функции маркетинга интеллектуального капитала.

56. Особенности маркетинга человеческого капитала.

57. Особенности маркетинга организационного капитала.

58. Особенности маркетинга потребительского (клиентского) капитала.

59. Понятие территориального маркетинга.

60. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.

61. «Потребители» территорий.

62. Стратегии маркетинга территорий.

 

 









Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.