Маркетинг как составная часть менеджмента

Маркетинг в принципе неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя людьми, деятельностью организации и её положением в окружающем мире, формируя рыночные отношения, неизбежно реализует маркетинговый подход, который следует понимать, прежде всего, как рыночно ориентированную систему управления. Смысл рыночно ориентированной системы заключается в том, что производится управление не производством, не финансами, не персоналом и т.п., а управление всей деятельностью организации по запросам окружающей среды, рынка и его отдельных элементов. Только в этом случае возможен долговременный успех организации, групп людей и отдельных личностей.

Подтверждением тесной связи маркетинга с менеджментом служит почти полное совпадение этапов развития маркетинга (см. раздел 1.3) с этапами развития менеджмента, которые приведены ниже:

1. Управление путём контроля за исполнением (1900-1920 гг.). На этом этапе управляющее воздействие осуществлялось, главным образом, «постфактум», то есть вслед за произошедшими событиями. Фактически будущее воспринималось как простое повторение прошлого. Соответственно маркетинг, также появившийся в этот период, воспринимался как метод сбыта и его главная цель заключалась в поиске покупателя на товары, которые уже производились. Именно на этом этапе были одна за другой сформированы и развиты концепции совершенствования производства и совершенствования товара.

2. Управление на основе экстраполяции (1920-1950 гг.). Несмотря на значительное ускорение всех социально-экономических процессов произошедшее с начала XX столетия, их темп всё ещё был не настолько высок, чтобы нельзя было строить прогнозы и заниматься долго- и среднесрочным планированием. Поэтому маркетинг в своём развитии ориентировался, прежде всего, на некоего усреднённого массового потребителя в условиях сначала экономической депрессии, а затем мировой войны и послевоенного экономического бума. Его главной задачей становится сбыт этому усреднённому потребителю имеющейся продукции, вследствие чего появляется концепция интенсификации коммерческих усилий.

3. Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950-1970 гг.). В этот период темп научно-технического прогресса и темп изменений стал настолько высоким, что стало затруднительно определять тенденции развития и оптимизировать реакции на них. Соответственно маркетинг в странах с развитой рыночной экономикой начал рассматриваться как ведущая функция управления, базирующаяся на хорошем знании потребительского спроса, что позволяло построить соответствующую рыночную и производственную стратегию организации. В маркетинге в этот период начинается переход от концепции интенсификации коммерческих усилий к концепции общего маркетинга и её дальнейшее развитие. Уже в 1960-е гг., когда стали появляться такие признаки «общества изобилия», как рост доходов потребителей и рост товарного предложения, интернационализация рынков, сокращение жизненного цикла производимой продукции, информационный взрыв и т.д., начинается маркетинговая ориентация менеджмента в целом.

4. Управление за счёт гибких экстренных решений (1970-1990 гг.). Темп различных изменений на этом этапе возрастает настолько, что становятся практически невозможными какие-либо упреждающие управленческие действия. Менеджмент начинает строиться на основе ранжирования стратегических задач, управления по слабым сигналам, управления в неожиданных ситуациях и т.п. Маркетинг начинает восприниматься как способ достижения сбалансированности спроса и предложения, вследствие чего формируется сначала концепция стратегического маркетинга, переходящая затем в концепцию социально-этичного маркетинга.

5. Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-х годов, чаще всего обозначается как этап развития эффективного управления. Деятельность и цели различных участников рыночных процессов сближаются. Конкуренция всё чаще уступает место партнёрству как наиболее эффективному способу взаимодействия. Организации составляют нежёсткие планы и используют нестандартные решения. Классические иерархические структуры управления начинают в массовом порядке заменяться на штабные, матричные, сетевые и даже виртуальные. Проводится децентрализованное формирование бюджетов, а работники переводятся на контрактную работу. В таких условиях маркетинг начинает ориентироваться на глобализм, инновационность, интегрированность и активное использование связей с общественностью. Целью маркетинга становятся сбалансированность и гармонизация интересов организации, потребителя и общества в целом, в результате чего развивается концепция социально-этичного маркетинга. Вместе с тем маркетинг всё более стремится к удовлетворению индивидуальных запросов конкретных потребителей, что, возможно, приведёт в будущем к формированию концепции индивидуального маркетинга.

Точки зрения на маркетинг

На фоне достаточно энергичного внедрения рыночных отношений в России имеется много неверных установок и психологических барьеров в понимании маркетинга и примеров неправильного использования маркетинговых технологий. Можно привести некоторые наиболее типичные из них:

1. Достаточно распространённой является ситуация обращения к маркетингу, когда у организации резко ухудшается сбыт какого-нибудь товара. Маркетинг в этом случае воспринимается как что-то очень простое, малозатратное и способное резко увеличить сбыт. Как правило, это является следствием чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора приёмов по сбыту и продаже уже произведённых товаров.

2. Также достаточно распространена противоположная ситуация, когда маркетинг считается чем-то очень сложным и узкопрофессиональным, уместным только на развитых западных рынках и совершенно не востребованным на современных российских рынках. Обычно такое мнение сопровождается предложением подождать, пока в Россию придут в достаточном количестве западные компании и организуют у нас свои рынки. Хотя очевидно, что при этом российский бизнес отдвинется на второй план.

3. Родственным предыдущему является мнение о том, что маркетинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятия х. Обычно это объясняется тем, что масштабность таких операций как проведение маркетинговых исследований, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов, рыночные эксперименты и т.п. требуют значительных финансовых и кадровых ресурсов. Хотя достаточно давно уже разработаны подходы и приёмы маркетинга специально для малого и среднего предпринимательства.

4. Ещё один негативный стереотип основан на понимании маркетинга как внутреннего дела конкретной организации. Во многих распространённых учебниках маркетинг преподносится как «система внутрифирменного управления». Таким образом, фактически организациям рекомендуется отказаться от воздействия на своё рыночное окружение: поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов. Последствия этого стереотипа восприятия маркетинга приводят к весьма серьёзным последствиям, например, самоустранению государственных и муниципальных органов власти от маркетинговых проблем.

5. Также неверным является понимание маркетинга как чисто коммерческой деятельности и вытекающей отсюда нецелесообразности и даже недопустимости использования его установок и приёмов вбюджетных сферах экономики и при распределении общественных благ.

6. Можно указать также на существование целого набора национальных традиций и установок бытового и личностного характера таких, как ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций у большинства организаций, невнимание к партнёрам и конкурентам, использование недобросовестной конкуренции, ориентация в действиях исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешним эффектам (экстерналитису) и эффектам более низкого порядка, эгоцентризм как нежелание и неумение посмотреть на собственные установки с позиций внешнего партнёра и т.п. сильно замедляющих или прямо препятствующих внедрению маркетинга в повседневную деятельность.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: