Маркетинг и социально-экономическое развитие страны

В 1975 году Советским Союзом был подписан «Заключительный акт» Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в третьем разделе которого в качестве обязательного направления деятельности стран, способствующего взаимопониманию и сотрудничеству, было зафиксировано развитие маркетинга. В феврале 1976 года во исполнение данного положения при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Можно сказать, что с этого момента маркетинг как направление деятельности приобрёл в стране официальный статус. Однако ещё в течение десятка лет он воспринимался как «порождение буржуазного общества, предназначенного для эксплуатации трудового народа». Только в конце 1980-х годов маркетинг наряду с другими новыми направлениями деятельности и терминами, порождёнными этой деятельностью (бизнес, менеджмент, ноу-хау и др.), начинает постепенно занимать соответствующее место в процессе социально-экономического развития страны.

Объективные политические и экономические трансформации, начавшиеся в СССР в этот период, позволили, хотя и очень болезненно, но расстаться с семидесятипятилетней традицией всепроникающего дефицита. Ушло в прошлое централизованное распределение ресурсов и потребительских товаров – «рынок продавца» сменился «рынком покупателя». Это привело к изменению статуса маркетинга не только в кономике, но и в политике, обществе, науке, образовании и т.п. Достаточно сказать, что в настоящий момент учебная дисциплина «Маркетинг» включена практически во все программы подготовки специалистов и в государственные образовательные стандарты. В этот же период появилось множество публикаций по маркетингу как учебно-просветительского, так и научного и технологического характера. Также появились периодические издания типа журнала «Маркетинг в России и за рубежом» и профессиональные объединения маркетологов «Российская ассоциация маркетинга» и российская «Гильдия маркетологов».

Помимо формирования профессиональной сферы маркетинг коснулся и более широких слоёв населения и управления. Сейчас уже считается нормальным, когда потребители, решая свои обычные бытовые задачи, ищут ответы на вопросы типа:

· Какой выбрать товар из предлагаемого ассортимента?

· Какой уровень цен можно считать приемлемым?

Аналогично руководители и специалисты различных организаций практически постоянно ищут ответы на вопросы:

· Как оптимизировать ассортимент продукции и услуг организации?

· В чём рыночная специфика конкретной продукции и как её лучше продавать?

· Как правильно построить ценовую политику?

· Как правильно провести рекламную кампанию?

· Как и когда целесообразно обойтись без посредника, а когда они просто необходимы?

Главы районов, городов и субъектов Федерации озабочены вопросами:

· Как успешно продвинуть на рынки местные товары и услуги?

· Как сделать свою территорию привлекательной и сформировать устойчивый поток инвестиций и недостающих ресурсов?

· Как и чем помочь своим производителям и потребителям?

Можно привести и другие примеры практического использования маркетинга. Но важно при этом всегда иметь в виду следующее:

Маркетинг, выступая одновременно и как философия, и как стратегия и тактика рыночной деятельности, имеет вполне определённые общие принципы, цели и средства их достижения.

1. На каждой территории, в каждой сфере деятельности маркетинг сталкивается с особыми условиями реализации, разными уровнями развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет разный статус и возможности.

2. Любая конкретная сфера деятельности в силу своей специфики требует от маркетинга особых форм проявления, особых подходов в рассмотрении, казалось бы, традиционных вопросов и проблем. Это связано с тем, что маркетинг неизбежно несёт в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни.

3. Маркетинг прочно связан с менеджментом, то есть управлением людьми, причём на всех уровнях от управления малыми предприятиями и малыми коллективами до управления страной и межстрановыми образованиями.

Очевидно, что завоевание маркетингом заметного положения в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эффективности в этой сфере. Поэтому логика развития маркетинга определяется логикой становления и развития рынков в этой сфере. Например, в сфере удовлетворения потребностей физических лиц маркетинг постепенно захватывал рынки в следующей последовательности:

· рынок товаров длительного пользования (одежда, обувь, бытовая техника, жилище);

· сфера услуг органов муниципального и государственного управления.

Вместе с тем основным условием эффективного осуществления маркетинга на том или ином рынке является спрос и характер этого спроса или, как говорит М. Портер, степень «изощрённости» рынка, то есть соотношения спроса и предложения и гибкость, с которой он реагирует на любые изменения. Маркетинг традиционно становится востребованным там и тогда, где и когда уровень предложения, ранее всегда отстававший от уровня спроса, сравнивается с ним по объёму и начинает его превышать (см. рис. 1.1.1). Маркетинг эффективен тогда, когда решаются задачи формирования и развития спроса, создания «изощрённого» спроса. Именно тогда он позволяет организовать эффективные рыночные (обменные) процессы.

Рис. 1.1.1. Появление потребности в маркетинге.

1.2. Сущность и основные понятия маркетинга

Сущность и содержание маркетинга более всего определяются теми субъектами и объектами, которые в нём задействованы. Основными субъектами маркетинговых отношений являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. В качестве субъектов маркетинговых отношений могут выступать как отдельные физические и юридические лица, так и их различные объединения, так и целые сферы экономики и политики, такие как отношения с отдельными странами, торговля, в том числе международная торговля, средства массовой информации, образование, наука и т.д. Специфика участия в маркетинговых отношениях таких субъектов как органы власти заключается в формулировании «правил игры» на рынке, а также в селективной поддержке отдельных участников, обеспечивающих прорывы в определённых направлениях развития либо наоборот сильно отставших от среднего уровня (например, космические технологии и ЖКХ).

Объектами маркетинга являются, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Нередко весь перечисленный спектр объектов маркетинга объединяется единым термином «продукция» или даже «товары» в расширительном толковании соответственно. Можно дать следующие краткие характеристики перечисленным объектам маркетинга:

· Материальные товары, то есть то, что можно ощутить органами чувств, подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для социальных, государственных нужд. Традиционные факторы конкуренции материальных товаров – цена и качество в последнее время всё более сдают свои позиции. На первый план в конкуренции и маркетинге материальных товаров всё более выдвигаются такие факторы как удобство их обслуживания, их многофункциональность, то есть качество выполнения своих основных и дополнительных функций, их уместность, способность встраиваться в окружающую обстановку, то есть то, что сейчас принято называть дематериализацией товаров.

· Услуги ремонта и обслуживания, бытовые и производственные, юридические и финансовые, транспорта и связи, социальные и интеллектуальные – наиболее быстрорастущий сектор маркетинговой деятельности. Услуги в отличии от материальных товаров невозможно ощутить органами чувств. Они не постоянны по качеству и очень плохо поддаются стандартизации. Их нельзя заготавливать заранее и складировать в ожидании скачка спроса. Важным направлением на современном этапе развития является материализация услуг, то есть демонстрация потребителю материальных результатов потребления конкретной услуги.

· Идеи, включая прогнозы и сценарии развития, проекты и технологии, патенты и ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и т.п., как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они ещё более нематериальны и испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависит от развитости правового обеспечения авторских приоритетов и эффективности авторского надзора.

· Организации как объекты маркетинга можно разделить на проектируемые и действующие. Это деление определяет некоторые особенности в подходах к маркетингу организаций. Но в любом случае чаще всего объектом маркетинга становятся основные фонды и оборотные средства организации. Именно они выступают в качестве объектов внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов и других форм изменения собственности. Последнее время всё чаще в качестве объектов маркетинга выступают организационные структуры, модели функционирования и развития, права и льготы и другие атрибуты организации. Особую роль приобрёл интеллектуальный капитал, в частности имидж, марка, бренд.

· Для территорий, как объектов маркетинга в любом случае весьма значимо действующее на них законодательство о недвижимости и земле, возможность приобретения объектов недвижимости в собственность, в кратковременное и длительное пользование и т.п. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение привлекательности муниципального образования, региона, страны для определённых категорий переселенцев, туристов, предпринимателей, ищущих наиболее эффективные места для приложения своих трудовых, финансовых и иных ресурсов. Важный аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить каким образом территория может выступить как товар, что представляет и в чём заключается качество этого товара, какова будет цена его приобретения для каких-то конкретных групп потребителей.

· Личности – самый сложный, щепетильный и изменчивый объект маркетинга. Говоря о личностях можно, с одной стороны, рассматривать довольно масштабные рынки трудовых ресурсов и вакансий, применение маркетинговых приёмов на которых уже становится нормой, а с другой стороны, рынки отдельных выдающихся личностей в сферах политики, экономики, культуры и искусства, науки, образования, медицины, спорта и т.д. Сейчас довольно широко используются приёмы маркетинга в отношении политиков, «звёзд» спорта и шоу-бизнеса. В отношении остальных выдающихся личностей маркетинговые подходы пока не развиты.

Говоря о сущности и содержании маркетинга, также приходится сталкиваться с вопросом о том, что же маркетинг выполняет, что решает, для чего существует, то есть каковы его функции? Основные функции маркетинга реализуются через:

· Товарную политику, то есть выбор товара, который будет решать определённые проблемы потребителя. Отсюда вытекают проблемы выбора целевых сегментов, на которых планирует выступать производитель, проблемы приемлемого качества, которое будет удовлетворять потребителя, проблема ассортимента, то есть его диапазон и темп обновления, проблема сервиса, который потребует предлагаемый товар для своего рационального использования.

· Ценообразование, то есть определение оптимальной цены на предлагаемый товар. Реальные цены продажи всегда отличаются от расчётных, так как связаны и с финансовыми возможностями покупателя, и с известностью товара, и с этапом его жизненного цикла, и с уровнем конкуренции на рынке, и с целым рядом политических, экономических, психологических и социальных моментов, которые характеризуют место, время и условия продажи.

· Коммуникации, то есть знание, знакомство покупателя с товаром с одной стороны и процессы формирования спроса на данный товар – с другой. Реально это выражается через развитие рекламы, связей с общественностью (public relations), личные контакты и стимулирование сбыта. Последнее время большую популярность приобретают интегрированные формы коммуникаций, таких как выставки-продажи, ярмарки, презентации и др.

· Сбыт, продажи, то есть переход права собственности на товар от производителя к потребителю. Реально это связано с функционированием каналов сбыта, работой посредников и агентов, которые включают в себя разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов и т.п.

· Мерчендайзинг, то есть организация процесса продаж и управление атмосферой продаж.

Выполняя заявленные функции, маркетинг ориентируется на ряд принципов, важнейшими из которых являются:

· Принцип ориентации на решение проблем конкретных потребителей. От того насколько эффективно позволяет тот или иной товар решать проблемы клиентов зависит как успех самого товара, так и успех производителя. Этот генеральный принцип делится на принципы второго порядка, то есть более узкие принципы:

- предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

- комплексность, многовариантность и нелинейность решений;

- акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

· Также в маркетинге в той или иной степени реализуются принципы открытых систем, то есть:

- базирование сделок на том, что считается общим и полезным для

- итоговая выгодность обмена для всех участников сделки и

- опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительного

эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь её

- активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Основной целью маркетинга как научно-прикладной отрасли человеческой деятельности является формирование и поддержание эффективных рыночных отношений. Движение к поставленной цели осуществляется через решение большого комплекса задач, которые можно укрупнённо свести в две группы:

· разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

· реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

В итоге у организации появляется возможность активно влиять на спрос и предложение, занимать достойное место среди конкурентов, выстраивать оптимальные стратегии и непротиворечивую тактику. Результатом такого активного маркетинга обычно становится развитие спроса, рынка и на этой основе – самой фирмы.

Маркетинг возник на стыке различных сфер человеческой деятельности, восприняв от них всё, что возможно и что полезно. Поэтому он практически не имеет своих чисто маркетинговых понятий и категорий, а использует то, что наработано в этих сферах. Рассмотрим те из них, которые отражают его сущность и являются наиболее употребительными.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо или желания сделать что-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя.

Нужда и потребность – близкие категории и, более того, выражающиеся одна через другую. Однако различие между ними всё-таки существенное. Для иллюстрации этого можно рассмотреть следующий пример:

Чувство голода знакомо любому человеку. Поэтому нехватка пищи в конкретный момент у конкретного человека по определению является его нуждой. Однако как конкретный человек будет ощущаемую им нехватку пищи трансформировать в конкретные действия, будет определяться его предшествующим опытом, состоянием окружающей среды и личными склонностями. У человека европейской культуры при появлении голода первая мысль будет о деньгах, используя которые он приобретёт продукты питания в магазине или посетит предприятие общественного питания. У человека иной культуры, например, у аборигена с берега Миклухи-Маклая, что в Новой Гвинее, где деньги до сих пор имеют достаточно ограниченное хождение, первая мысль будет о рыболовных снастях, с помощью которых он будет ловить в море рыбу, или о бумеранге, с помощью которого он будет сбивать с деревьев птиц и плоды, или о копалке, с помощью которой так удобно выкапывать в лесу сладкие корнеплоды. Таким образом, желание иметь деньги, рыболовные снасти, бумеранг или копалку является потребностью и определяется его опытом, навыками, окружающей средой и личными склонностями конкретного человека.

Запрос или спрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью потребителей или, проще говоря, той суммой денег, которая имеется в его распоряжении.

Спрос может быть очень разным. Это зависит от конкретных людей, их склонностей, привычек, периода времени, политической, экономической и социальной ситуации и т.п. К основным видам спроса можно отнести следующие (деление по видам спроса и названия видов спроса являются достаточно условными):

· отрицательный спрос – спрос на то, от чего люди хотят избавиться, в том числе, за особую плату; например: бытовые и промышленные отходы, беспокойные соседи, плохая экология и т.п.;

· исключительный спрос – спрос на то, что люди приобретают только в силу исключительности обстоятельств; например, спрос на стоматологические процедуры;

· отсутствующий спрос – такое вид спроса, когда фактический уровень продаж данных товаров таков, что производство и продажа их являются убыточными; например, спрос на устаревшие модели бытовой техники;

· скрытый спрос – спрос на такие товары, которые реально на рынке отсутствуют и, более того, об их существовании может никто не знать; поэтому нужны новые предложения, изобретения, чтобы этот спрос сделать явным; например, спрос на более рентабельные способы производства чего-либо, спрос на необычные жилищно-бытовые условия, спрос на новые экзотические путешествия и развлечения и т.п.;

· полноценный спрос – это тот редкий, практически нереализуемый вид спроса, когда все потребители удовлетворены, а у производителя при этом не остаётся никаких товарных излишков; такой спрос может устанавливаться на относительно непродолжительные периоды времени на товары устойчивого спроса (молочные, хлебо-булочные изделия и т.п.) и на товары, производимые только на основе предварительной подписки и заключённых договоров;

· чрезмерный спрос – вид спроса, возникающий в результате значительного отставания предложения, которое создаётся либо искусственно (спрос в результате изменения моды), либо в результате научно-технического прогресса (спрос на новые изделия, производство которых пока ещё не поставлено на поток), либо в результате резкого изменения условий окружающей среды (спрос на экономичные автомобили в периоды топливных кризисов);

· падающий спрос – снижение реального спроса на какие-либо товары либо в результате их морального устаревания, либо в результате роста спроса на товары-конкуренты;

· нерегулярный и периодический спрос – вид спроса на какие-либо товары, меняющийся в результате изменений, происходящих в окружающей среде; например, годичные колебания спроса на сезонные товары, месячные колебания спроса, вызываемые цикличностью выплаты зарплаты, недельные колебания спроса, обусловленные изменением поведения людей в субботние и воскресные дни, изменения спроса в дни национальных праздников и т.п.;

· нерациональный спрос – вид спроса на товары, про которые всем известно, что их лучше не покупать и не употреблять, тем не менее, этот спрос устойчив; например, спрос на табачные и алкогольные изделия.

Обмен – процесс получения какого-либо объекта или действия с предложением чего-либо в замен.

Обмен может быть явным (осмысленным, рациональным). К такому обмену относятся:

· трудовая деятельность по найму, когда обмениваются знания, опыт, физические и интеллектуальные усилия конкретного работника на заработную плату;

· купля-продажа – когда обмениваются товары или услуги на деньги;

· бартер – когда обмениваются товары или услуги на другие товары или услуги.

Обмен может быть неявным (неосмысленным, нерациональным). К такому обмену относятся:

· дарение – когда обменивается материальный подарок на хорошее отношение одариваемого человека;

· попрошайничество – когда обмениваются материальные ценности или деньги на успокоение совести;

· воровство – когда обмениваются материальные ценности или деньги на «разинутый рот».

В дальнейшем будут рассматриваться только рациональные формы обмена.

Сделка – коммерческий обмен, то есть когда все стороны, участвующие в обмене (две или более) пытаются получить в результате какую-то выгоду и не обязательно материальную.

Рынок – совокупность действительных и потенциальных покупателей и продавцов товара.

· рынок покупателей – рынок, на котором предложение превышает спрос, поэтому покупатели имеют возможность выбирать товары по ценам, качеству и ассортименту; такой рынок является устойчивым, так как обладает внутренним саморегулироваем (производитель вынужден делать то, что востребовано покупателями) и может существовать сколь угодно долго; на таком рынке всегда остро стоит вопрос взаимодействия продавцов и покупателей, поэтому маркетинг является важнейшим инструментом обеспечения успешности функционирования на таком рынке;

· рынок продавцов – рынок, на котором спрос превышает предложение, поэтому продавцы навязывают покупателям товары по своим ценам, качеству и ассортименту; такой рынок не обладает внутренним саморегулированием и дополнительно нуждается во внешних рычагах, поддерживающих его существование (административно-командная система управления экономикой, авторитарный режим правления, закрытые границы, неконвертируемая валюта и т.п.); маркетинг такому рынку не нужен, поэтому в дальнейшем такие рынки рассматриваться не будут.

Выше при определении понятия рынка были упомянуты действительные и потенциальные покупатели и продавцы. Под действительными покупателями здесь понимаются те, которые, придя на рынок, способны заплатить за нужный товар требуемую сумму денег. Под действительными продавцами понимаются те, которые выносят на рынок товары готовые к продаже.

Однако если бы рынок обслуживал только действительных покупателей и продавцов, то он оказался бы сильно зауженным, так как на него просто не смогли бы попасть другие категории покупателей и продавцов. Поэтому рынки научились обслуживать также потенциальных покупателей и продавцов. Потенциальными покупателями являются те, которым данный товар нужен, но у них отсутствует в данный момент необходимая сумма денег. Аналогично потенциальными продавцами являются те, кто способен сделать данный товар и вынести его на рынок, но у него отсутствует стартовая сумма денег для закупки сырья, организации производственного процесса, оплаты услуг со стороны и т.п. Поэтому современный рынок разработал целую систему механизмов, способствующих вовлечению потенциальных покупателей и продавцов. Для покупателей – это банковские кредиты, рассрочка платежей, лизинг и т.п. Для продавцов – это также банковские кредиты, предоплата заказов и т.п.

Товар – всё то, что способно удовлетворить нужду или потребность и выносится на рынок для продажи.

Цена товара – это денежная сумма, которую покупатель согласен заплатить за конкретный товар.

Приведённые здесь определения товара и его цены не являются строгими, однако именно они удовлетворяют маркетологов и используются ими.

Маркетинг (по Ф. Котлеру) – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителя путём обмена.

Маркетинг (по А. П. Панкрухину) – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Можно привести и другие определения маркетинга.

Из приведённого определения видно, что маркетинг представляет собой очень широкую сферу деятельности, захватывающую науку, конструирование, технологии, социологию, психологию и множество различных прикладных направлений. Фактически маркетинг проникает во все сферы нашей жизни.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: