|
|
Аналіз маркетингових факторів що визначають рекламну стратегію підприємства.Стр 1 из 10Следующая ⇒ Аналіз маркетингових факторів що визначають рекламну стратегію підприємства. Факторы, влияющие на выбор КМК: 1) Проблема стоящая перед предприятием: угроза, возможность 2) Стратегия бизнеса (например, выход на новые сегменты, активация продвижения) 3) Стратегия охвата рынка (массовая, концентрированная, нишевая, дифференциация) 4) Конкурентная стратегия (анализ коммуникация конкурентов, их оценка; стратегии: вызов лидеру, следование за лидером, нишевая) 5) Финансовые возможности 6) Тип рынка (промышленный, потребительский) 7) Тип товара (характер спроса на товар: на потребительском: товары постоянного спроса, товары импульсивного спроса, товары предварительного выбора, товары особого выбора). Товары постоянного и предварительного спроса имеют рациональный характер мотиваций, а импульсивного и особого спроса – эмоциональный 8) Этап ЖЦТ (этап внедрения, роста, зрелости, спада) 9) Информация о рынке (уровень известности(если нет, то каков он для конкурентов); отношение к марке) 10) Специфика бизнеса (например, AVON – каталог-маркетинг) 11) Цели и стратегия маркетинга компании.
Аналіз методів визначення бюджету реклами (залишковий метод, метод бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу, метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат). Залишковий метод передбачає планування бюджету виходячи з фінансових можливостей фірми. В основному спирається на аналіз порогу рентабельності маркетингових комунікацій. Цей метод не дає можливості розраховувати на високу ефективність і довгострокове планування. Відповідно до цього методу рівень витрат на просування заснований на тому, що показник можливостей фінансування необхідно враховувати при плануванні будь-яких корпоративних витрат. В цілому метод ігнорує цілі комунікації щодо просування товарів, а також використання нових ринкових можливостей, які дозволяють збільшити обсяги збуту та прибуток. Основний недолік такого підходу полягає в тому, що витрати на просування рік у рік змінюються непередбачено, а це заважає довгостроковому плануванню заходів щодо розвитку підприємства. Метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних річних обсягів продажу або валового прибутку. Базовим рівнем, по відношенню до якого нараховуються дані відсотки, можуть слугувати дані про досягнутий рівень продажу в минулому році або прогнозовані обсяги продажу на майбутній рік. Метод враховує зв’язок між витратами та динамікою продажу. Такий метод дає позитивні результати за умови незмінної стратегії просування конкурентів, а обсяги продажу можна передбачити. Прихильники застосування цього методу посилаються на такі три його переваги. По-перше, асигнування на просування вимірюють відповідно до змін обороту компанії. По-друге, такий підхід свідчить про визнання взаємозв’язку між витратами на просування, ціни на товар та прибутком, який можна отримати від його реалізації. По-третє, цей метод сприяє підтримці певної стабільності на ринку (олігополістичний характер конкуренції), тому що всі конкуруючі фірми витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від обороту. Проте, застосування такого методу не завжди доцільне, оскільки порушується причинно-наслідковий зв’язок між реалізацією товарів (це причина) і просуванням (яке є наслідком). Цей метод веде до того, що розмір асигнувань визначається залежно від фінансових можливостей компанії, а не від можливостей, які можуть виникнути на ринку. Основним недоліком цього методу є те, що він за своєю суттю може спричинити визначення занадто високих витрат на добре “розкручені” марки і виділення недостатніх коштів на просування нових товарів. Метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат на просування (рекламу) Використання цього методу передбачає збільшення обсягів продажу за допомогою просування. Відповідно до цього методу збільшення обсягів продажу для покриття витрат на просування (додатковий обсяг продажу) розраховується просто як витрати на маркетингові комунікації (рекламу) (S), розділені на очікуваний прибуток з одиниці проданого товару: I = S / (P – C), де I – додатковий обсяг продажу; S – витрати на просування (рекламу); (P – C) – очікуваний прибуток з одиниці проданого товару; P – виторг, отриманий від продажу одиниці товару; C – собівартість одиниці товару. Аналогічно визначається необхідний додатковий виторг (М): M = S / ((P – C) / P). Щоб розрахувати зростання обсягу продажу або виторг (у відсотках), необхідний для збереження незмінним рівня прибутку, використовують формулу: Відсоток зростання продажу, % = ∆S / (F + S + P) • 100, де ∆ S – зміни бюджету, які розглядаються; F – виторг, що потрібен додатково; S – витрати на просування (рекламу); P – прибуток. Проте деякі комунікаційні цілі не передбачають одночасного збільшення обсягів продажу, відповідно їх досягнення важко визначити кількісно. Цей метод можна вважати корисним, бо просування (реклама) в ньому розглядається не як постійні витрати, а як інвестиції в майбутнє.
Аналіз психологічних та поведінкових факторів, що визначають сприйняття реклами споживачем. Барьеры восприятия Мотивированный человек готов к действию (покупке), характер действия зависит от восприятия информации (стимул - маркетинговые коммуникации). Процесс восприятия состоит из получения информации и интерпретации ее потребителем. Процесс восприятия - Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в сознании целостный образ. - Усвоение – определенные изменения, происходящие в поведении потребителей под влиянием накопленного ими опыта. - Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. - Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка объекта. А) Барьеры восприятия
Установки – склонность, готовность человека определенным образом реагировать на проявление окружающей среды (в данном случае, на коммуникационный стимул, напр. рекламу). Стереотипы – упрощенные, стандартизированные представления, образы-ориентиры (негативные/позитивные), которые влияют на рыночный выбор потребителя. Б) Внимание также зависит от уровня вовлеченности потребителей в принятие решений о покупке. Модель поведения потребителей (Говард, Шет): § осознание проблемы; § поиск информации; Процесс сокращается если это повторная покупка и когда товар импульсив.и повседнев. спроса § оценка вариантов; § решения о покупке; § реакция на покупку. При осуществлении обычных покупок некоторые этапы пропускаются или меняют свою последовательность. Поиск информации обусловлен потребительскими рисками. Виды рисков (Баер): финансовый, физический, психологический. Поиск информации зависит от степени вовлеченности (высокой/низкой) потребителей в процесс принятия решения о покупке. Характер мотиваций Маркетинговые коммуникации, реклама призвана усилить потребительские мотивации. Мотив – нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать ее удовлетворения (овеществленная в конкретном продукте/марке). Под мотивами понимаются любые стимулы (внутренние и внешние), способствующие активизации поведения человека. Принимая решение, человек пользуется определенной комбинацией мотивов, которые всегда «отталкиваются от системы ценностей, присущих отдельным людям и отдельным культурам. Предмет креатива. (Задание РА. Пример. Изменить логотип «Словяночки», не изменяя общей концепции: очеловечить лицо девочки, сделать его менее схематичным и минималистичным, используя старый логотип как шаблон, нарисовать человеческое лицо, возможно, нечто похожее на «Милую Милу». Предложить изменение шрифта). Общая информация. (Информация о предыдущих рекламных действиях предприятия по продвижению данной марки за последний период. Краткое изложение данных маркетинговых исследований.) Цели рекламной кампании. (К каким действиям должна побуждать реклама). Цели рекламного ролика. (Задание РА по конкретному рекламному продукту (аудио- видео клипу, макету и т.п.) X – yz x – заявление о позиции товара в определенной товарной категории. y – целевая аудитория (пользователи). z – выгода от использования товара. Направления, в которых раскрывается содержание рекламы: x – y – содержание рекламы сконцентрировано на демонстрации потребителя (потребитель – “главный герой” сообщения); x - z – содержание рекламы сконцентрировано на демонстрации выгод от использования товара (продукт - “главный герой”). Планування комплексу маркетингових комунікацій, аналіз факторів, що їх визначають. Вихідний момент формування такого комплексу — визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг Для розв'язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це — в кінцевому підсумку — стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потребує: дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів; знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку; дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу; дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів; дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців. Звернення треба передати споживачам своєчасно й ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій — вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку — особові (експерти, споживачі, персональні продавці, збутовики тощо) чи безособові (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки та ін.), а по-друге — носіїв інформації, ураховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість. Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти: 4.Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.
Планування стратегії реклами і концепція життевого циклу товару Планування реклами, пов'язане з маркетинговим плануванням, може здійснюватися на трьох рівнях: річний план реклами, плани кампаній, текстові стратегії для окремого рекламного звернення поза рекламною кампанією. План реклами й план кампанії схожі по складу й за структурою, концентруючись на наступних елементах плану: охоплення аудиторій: кого ви хочете охопити? стратегія звернення: що ви хочете їм сказати? стратегія засобів доставки реклами: коли й де ви будете контактувати з ними? Схема, по якій проходить розробка річного плану реклами або плану кампанії, до деякої міри схожа на ту, за якою розробляється план маркетингу. Розділ ситуаційного аналізу й визначення цілей і стратегій, наприклад, присутні в обох випадках. Найбільш важливі відмінності перебувають у розділах, відповідальних за стратегії зверненняу й засобу реклами. Типовий план реклами або кампанії: 1. Введення - Оскільки план реклами не всі мають бажання читати цілком, його резюме або короткий огляд повинні знаходитись в розділі, що називається введенням. Резюме містить опис основних елементів плану й звичайно займає не більше однієї сторінки. Короткий огляд, обсяг якого становить одну-дві сторінок, є більше докладним і дає досить повне подання про план. 2. Ситуаційний аналіз (Проблеми використання реклами, Сприятливі можливості використання реклами) - Перший крок на шляху розробки плану реклами (як і плану маркетингу) - це не планування, а промацування ґрунту, інакше кажучи, дослідження й огляд стану справ з погляду комунікацій. Цей розділ деталізує пошук і аналіз важливої інформації й тенденцій, що впливають на ринок, конкуренцію, поводження споживачів, саму компанію, товар або марку. Ключове слово в назві цього розділу -- аналіз, осмислення всієї зібраної інформації і її значення для майбутнього успіху товару або марки. 3. Ключові стратегічні рішення (Мети реклами, Цільова аудиторія, Конкурентні переваги товару, Імідж і характерні риси товару, Позиція товару) 4. Творчий план 5. Медіа-план 6. План комунікацій (стимулювання збуту, зв'язку із громадськістю, прямий маркетинг, особисті продажі, спонсорство, мерчандайзинг, упакування, реклама в місцях продажу) 7. Реалізація й оцінка 8. Оцінка 9. Бюджет Стратегічні рішення в рекламі При розробці рекламної стратегії існує група ключових рішень: установлення цілей і визначення цільової аудиторії, конкурентної переваги, позиції товару, створення іміджу й індивідуальних відмінностей торговельної марки. Цілі реклами Визначення цілей реклами прямо випливає з відповіді на питання: який результат потрібно одержати, впливаючи на цільову аудиторію? Звичайно реклама прагне створити, змінити або зміцнити відносини, які змушують споживачів випробувати новий товар, купувати його знову або перейти на споживання іншої марки товару. Реклама торговельної марки спрямована на створення іміджу або індивідуальності товару і його позиції. http://www.leosvit.com/art/strategia_planuvannia_reklamy.htm Стратегічне планування складається із трьох етапів: · розробка маркетингової стратегії позиціонування; · розробка рекламної стратегії; · розробка медіастратегії та медіаплану. Стратегічний план складається спільно замовником і рекламним агентством. На першому етапі стратегічного планування збирається інформація про ринок, продукт, конкурентів і цільову аудиторію. основі аналізу цієї інформації виявляється найнебезпечніший конкурент. За результатами порівняльного аналізу продуктів виявляються сильні й слабкі сторони вашого продукту й конкуруючого. За основу стратегії позиціонування вибирається та перевага вашого продукту, що відповідає слабким сторонам конкуруючих продуктів. Важливо, щоб обрана відмінність була значима для цільової аудиторії. Маркетингова стратегія позиціонування визначає зміст рекламної кампанії, тобто ту інформацію, що повинна бути донесена до представників цільової аудиторії. Гарна стратегія позиціонування може бути сформульована одним-двома пропозиціями. Для розробки рекламної стратегії необхідна маркетингова стратегія позиціонування, психографічні й поведінкові характеристики цільової аудиторії й результати аналізу рекламної продукції конкурентів. Якщо стратегія позиціонування визначає зміст рекламної кампанії, то рекламна стратегія - її форму. На цьому етапі визначається, яка буде реклама - раціональна або емоційна. Розробляється основне рекламне твердження, слоган, рекламні образи, стилістика рекламного обігу й т.п. Аналіз рекламної продукції конкурентів дозволяє уникнути повторень і створити оригінальну й креативную рекламну продукцію. Після розробки стратегії позиціонування й рекламної стратегії розробляється медіастратегія. Таким чином, стратегічне планування включає наступні етапи: збір інформації; розробка маркетингової стратегії позиціонування; розробка рекламної стратегії; розробка медіастратегії. Нижче наведений типовий стратегічний план. Життєвий цикл товару розуміється як певна послідовність етапів існування його на ринку, що має свої межі. Динаміка життя продукту відображає обсяги продажів у різні періоди, зміна попиту на нього. Реклама підвищує обсяги збуту і впливає на життєвий цикл товару. При використанні реклами та інших засобів стимулювання продажів виробники не тільки підвищують прибуток, а й подовжують життєвий цикл свого товару. Першим етапом життєвого циклу є впровадження. При проникненні на ринок з використанням рекламних компаній велике число покупців швидко дізнається про новий продукт і часто схильні зробити пробну покупку, попит різко збільшується, а період проникнення скорочується. До другого етапу відноситься зростання. У цій фазі все більше покупців проявляють інтерес до продукту, авторитет його на ринку підвищується. Третя стадія - зрілість. Характеризується стабільністю, попит постійний. На даному етапі велике значення має реклама, оскільки важливо підтримати інтерес споживача. Четвертий етап життєвого циклу - насичення. Завдання кожного підприємця - відсунути цей етап як можна далі, встигнути більше продати продукції та її запасів на складах. На п'ятому етапі відбувається спад. У цей момент організації давати рекламу свого товару просто безглуздо, і його раціональніше зняти з ринку. Концепція життєвого циклу товару включає збут продукції, доходи від продажів, повну стратегію маркетингу з моменту випуску продукту на ринок і до його зняття з виробництва. Вперше вона була озвучена Теодором Левітом у 1965 р. Ідея полягає в тому, що будь-який продукт рано чи пізно випадає з ринку, замінюючись іншим, більш відповідним товаром. Визначення життєвого циклу продукту застосовується і до груп товарів, і до підгрупах, і до певного виду чи торгової марки. Хоча більшість економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки продукту, повністю заперечуючи можливість життєвого циклу в класів і підкласів товарів. Конкретний вид товару чітко йде по традиційному шляху життєвого циклу продукту.
Модели рекламы Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, Модель рекламы AIDA Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модель рекламы AIDMA Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент (attention — interest — desire —motive — action, т.е. внимание — интерес — желание — мотивация — действие). По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA. Модель рекламы ACCA АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action). Модель рекламы DIBABA Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
Модель рекламы DAGMAR Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели DAGMAR, акт покупки проходит такие фазы:
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. Модель рекламы «Одобрение» Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
Модель рекламы VIPS Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность. Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.
Аналіз маркетингових факторів що визначають рекламну стратегію підприємства. Факторы, влияющие на выбор КМК: 1) Проблема стоящая перед предприятием: угроза, возможность 2) Стратегия бизнеса (например, выход на новые сегменты, активация продвижения) 3) Стратегия охвата рынка (массовая, концентрированная, нишевая, дифференциация) 4) Конкурентная стратегия (анализ коммуникация конкурентов, их оценка; стратегии: вызов лидеру, следование за лидером, нишевая) 5) Финансовые возможности 6) Тип рынка (промышленный, потребительский) 7) Тип товара (характер спроса на товар: на потребительском: товары постоянного спроса, товары импульсивного спроса, товары предварительного выбора, товары особого выбора). Товары постоянного и предварительного спроса имеют рациональный характер мотиваций, а импульсивного и особого спроса – эмоциональный 8) Этап ЖЦТ (этап внедрения, роста, зрелости, спада) 9) Информация о рынке (уровень известности(если нет, то каков он для конкурентов); отношение к марке) 10) Специфика бизнеса (например, AVON – каталог-маркетинг) 11) Цели и стратегия маркетинга компании.
  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...  ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|