|
|
Типологізація та стратегія використання медіа носіїв. ⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 10 Правильний вибір засобів трансляції рекламного звернення певною мірою визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вибору носіїв реклами залежить, яку кількість потенційних споживачів охопить рекламна комунікація. Фактор вибору засобів передання реклами є основою для визначення бюджетів рекламних компаній. Адже, згідно зі статистикою, 80 - 90% рекламного бюджету рекламодавці витрачають на розміщення реклами в ЗМІ. Процедура розміщення рекламного звернення на носіях – процес поетапний, який складається: з аналізу та прогнозування ринкової ситуації; конкретизації цілей та завдань медіа-стратегії в рекламній кампанії; написання медіа брифу. Для того щоб медіа бриф був не тільки зрозумілим для рекламної агенції, а й чітко визначав стратегію розміщення реклами, слід вирішити такі питання. По-перше, „де?”, або на яких носіях розміщувати рекламне повідомлення та „чому?”, тобто якою має бути медіа-стратегія. По-друге, „як частомає відбуватися контактцільової аудиторії з рекламою?”, тобто визначення/кореляція охоплення та частотності з урахуванням цінової ефективності, або питання медіа-стратегії (планування графіка розміщення реклами на певний період, який здатний забезпечити бажану частоту контактів із носієм для максимальної кількості цільових споживачів). . По-третє, „яким чином необхідно розмістити рекламне звернення?”, або вибір конкретного медіа-носія/носіїв реклами (ТБ або радіоканалу, журналу, газети тощо) на певний період, тобто медіа-планування. Вибір засобів та носіїв реклами зумовлений необхідністю досягнення певного рівня відомості марки та формування бажаного ставлення до неї. Отже, вибір визначають: - цілі та стратегія маркетингових комунікацій компанії; - можливості охоплення та характер цільової аудиторії (демографічні та психографічні характеристики) засобу реклами; - відповідність засобу реклами товарам, що рекламуються; - вартість розміщення реклами на носії; - відповідність технічних можливостей засобу реклами змісту рекламного звернення (розмір, колір, розміщення тощо); - мотиваційна значущість самого засобу реклами; - врахування термінів появи відповідної реакції споживчої аудиторії, тривалість контакту; - наявність, обсяги та характер реклами конкурентів на конкретному засобі реклами.
Загальна характеристика медіа-каналів та медіа-носіїв реклами
Процедура вибору носіїв вимагає від рекламодавця розміщення реклами одразу на декількох різних медіа-каналах та медіа-носіях (табл. 2). Слід пам’ятати, що найбільш типовими помилками при визначенні ефективності кожного ЗМІ в медіа-міксі є, по-перше, ігнорування рекламодавцями синергетичного ефекту від комплексного застосування засобів реклами; по-друге, недооцінка або переоцінка попередніх рекламних зусиль при визначенні ефективності рекламного впливу і, як наслідок, скорочення фінансування на розроблення медіа-стратегії; по-третє, невиправдане звуження цільової аудиторії впливу з метою економії витрат на рекламу. При визначенні засобів реклами слід обирати оптимальний медіа-мікс, тобто вплив на споживачів здійснювати через різні засоби та медіа-канали. Так, за умови певних обмежень щодо рекламного бюджету можна використовувати різні комбінації медіа-каналів і носіїв які здатні досягати бажаного впливу, найчастіше за все це стосується зору та слуху. Наприклад, радіо + преса. На радіо подається коротка інформація, в пресі – змістовне рекламне повідомлення (адреса, умови та схеми переміщень учасників акції тощо). Або інший приклад - радіо + зовнішня реклама. Мета такого медіаміксу - спроба створення ефекту ТБ: синхронний вплив на слухове та зорове сприйняття реклами (радіо в машині + щити). Доцільно використовувати з метою економії бюджету після запуску марки на ТБ. Якщо цільова аудиторія становить досить вузькі однорідні сегменти, належний ефект може дати використання спеціалізованих або регіональних ЗМІ: локальних радіостанцій, місцевих ТБ каналів тощо. Тут існує тільки один недолік – майже відсутність медіаметричної інформації. В такому випадку слід скористатися інформацією, яка обов’язково полегшить рекламодавцеві вибір медіа. Це можуть бути дані про технічне охоплення телеканалів і радіостанцій, дані про тиражі друкованих видань або результати консультацій з експертами на місцях. Планування рекламних кампаній, як правило, відбувається „хвилеподібно”, то підсилюючи рекламний вплив, то зовсім припиняючи його. Така логіка медіа-планування пов’язана з процесом впровадження нових марок на ринок (Launch) або повторним (Relaunch) їх запуском. Для виведення нової марки на ринок із метою поінформування нових користувачів, зазвичай використовують найбільш масові ЗМІ, які відповідають цільовій аудиторії. Які носії реклами доречно використовувати та з якою інтенсивністю, в цьому випадку залежить від конкретних цілей кампанії, характеру попиту на товар, рекламних дій конкурентів тощо. Щодо перезапуску марки, який передбачає певний рівень відомості марки і спрямований на інформування цільової рекламної аудиторії про модифікацію товару або репозиціонування марки, рекламна кампанія може бути менш агресивною. Пропонуємо стандартний ланцюжок медіамікс для таких ситуацій: ТБ => радіо + преса (зовнішня реклама) =>преса (+ зовнішня реклама). Різниця може бути тільки в кількості контактів (частоті), у тривалості самих спотів або у форматах реклами в пресі та зовнішній рекламі. При цьому слід пам’ятати, що конкуренти, як правило, обирають таку саму медіа-стратегію. Отже, для нейтралізації стратегії конкурентів можна зробити акцент на досягненні більш широкої аудиторії, ніж у конкурентів, використовувати більш високу частотність або новий/інші медіа, запропонувати оригінальне креативне рішення, в тому числі щодо медіа-планування тощо.
53. Этапи визначення ефективності реклами: цілі та зміст етапів. Визначення ефективності реклами полягає у виявленні комунікативного ефекту, який дозволяє досягти певного економічного ефекту. Оцінка ефекту відбувається поелементно, за функціями: 1)здатність привернення уваги споживачів (оцінюємо РЗ, побудову тексту, оформлення) 2)створення певного рівня поінформованості (оцінюємо вибір носіїв реклами) 3)формування ставлення до товару (оцінка змісту РЗ) 4)сприйняття РЗ (подання інформації про продукт) 5)поведінковий ефект (оцінка за діями споживачів, чи купили?) Оцінку ефективності реклами доцільно здійснювати на всіх етапах реалізації рекламної стратегії: до її розміщення на носіях і після демонстрації РЗ споживачам. Дослідження комунікативної ефективності реклами передбачають застосування кількісних і якісних методів. (різні форми опитування для визначення ступеня відомості, лояльності до марки, рівня споживання, ставлення до марки, сприйняття її харак-к)
54.Етапи планування рекламної стратегії: 1. Визначення цілей рекламної компанії (РК). Цілі РК мають бути конкретними (чітке формулювання), вимірюваними (виражена в конкретних цифрах на конкретний час), операційними (співвідношення цілей з завданням кожного етапу планування РК. Формулювання цілей має бути конкретним з точки зору комунікативного ефекту (впливу на свідомість) 2. Конкретизація рекламної аудиторії (РА). Розрізняють такі групи в межах РА: споживачі, потенційні споживачі, покупці товарів конкретної марки, покупці марок конкурентів, посередники (дистриб’ютори, роздрібні торговці), особи, що впливають на прийняття рішення про покупку (порадники, лідери референтних груп). Також слід описати демографічні, психографічні, поведінкові фактори. 3. Визначення бюджету реклами. Використовують залишковий метод; залежно від цілей та завдань; у % від очікуваних прибутків; на основі планування витрат на 1 товару; конкурентного паритету; математичні методи. 4. Розроблення концепції рекламного звернення (КРЗ). КРЗ- чітко сформульований задум подання рекламного об’єкта, який ґрунтується на обраній стратегії позиціонування і визначає конструктивні принципи побудови РЗ як кінцевого продукту, призначеного для споживачів. 5. Розроблення медіа-стратегії рекламної кампанії. 1. Визначення медіа-каналів, серед яких планується вибирати медіа-носії. 2. Визначення кількості носіїв для охоплення РА. 3. Розроблення варіантів медіа-планів, вибір медіа-каналів і медіа-носіїв 6. Визначення ефективності реклами полягає у виявленні комунікативного ефекту, який дозволяє досягти певного економічного ефекту. Оцінка ефекту відбувається поелементно, за функціями: 1)здатність привернення уваги споживачів (оцінюємо РЗ, побудову тексту, оформлення) 2)створення певного рівня поінформованості (оцінюємо вибір носіїв реклами) 3)формування ставлення до товару (оцінка змісту РЗ) 4)сприйняття РЗ (подання інформації про продукт) 5)поведінковий ефект (оцінка за діями споживачів, чи купили?) Оцінку ефективності реклами доцільно здійснювати на всіх етапах реалізації рекламної стратегії: до її розміщення на носіях і після демонстрації РЗ споживачам. Дослідження комунікативної ефективності реклами передбачають застосування кількісних і якісних методів. (різні форми опитування для визначення ступеня відомості, лояльності до марки, рівня споживання, ставлення до марки, сприйняття її харак-к)
  ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...  ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
6, 4