Аналіз методів визначення бюджету реклами (залишковий метод, метод бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу, метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат).

Залишковий метод передбачає планування бюджету виходячи з фінансових можливостей фірми. В основному спирається на аналіз порогу рентабельності маркетингових комунікацій.

Цей метод не дає можливості розраховувати на високу ефективність і довгострокове планування. Відповідно до цього методу рівень витрат на просування заснований на тому, що показник можливостей фінансування необхідно враховувати при плануванні будь-яких корпоративних витрат. В цілому метод ігнорує цілі комунікації щодо просування товарів, а також використання нових ринкових можливостей, які дозволяють збільшити обсяги збуту та прибуток. Основний недолік такого підходу полягає в тому, що витрати на просування рік у рік змінюються непередбачено, а це заважає довгостроковому плануванню заходів щодо розвитку підприємства.

Метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних річних обсягів продажу або валового прибутку.

Базовим рівнем, по відношенню до якого нараховуються дані відсотки, можуть слугувати дані про досягнутий рівень продажу в минулому році або прогнозовані обсяги продажу на майбутній рік. Метод враховує зв’язок між витратами та динамікою продажу.

Такий метод дає позитивні результати за умови незмінної стратегії просування конкурентів, а обсяги продажу можна передбачити. Прихильники застосування цього методу посилаються на такі три його переваги. По-перше, асигнування на просування вимірюють відповідно до змін обороту компанії. По-друге, такий підхід свідчить про визнання взаємозв’язку між витратами на просування, ціни на товар та прибутком, який можна отримати від його реалізації. По-третє, цей метод сприяє підтримці певної стабільності на ринку (олігополістичний характер конкуренції), тому що всі конкуруючі фірми витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від обороту.

Проте, застосування такого методу не завжди доцільне, оскільки порушується причинно-наслідковий зв’язок між реалізацією товарів (це причина) і просуванням (яке є наслідком). Цей метод веде до того, що розмір асигнувань визначається залежно від фінансових можливостей компанії, а не від можливостей, які можуть виникнути на ринку. Основним недоліком цього методу є те, що він за своєю суттю може спричинити визначення занадто високих витрат на добре “розкручені” марки і виділення недостатніх коштів на просування нових товарів.

Метод визначення бюджету на основі рентабельності витрат на просування (рекламу)

Використання цього методу передбачає збільшення обсягів продажу за допомогою просування. Відповідно до цього методу збільшення обсягів продажу для покриття витрат на просування (додатковий обсяг продажу) розраховується просто як витрати на маркетингові комунікації (рекламу) (S), розділені на очікуваний прибуток з одиниці проданого товару:

I = S / (P – C),

де I – додатковий обсяг продажу;

S – витрати на просування (рекламу);

(P – C) – очікуваний прибуток з одиниці проданого товару;

P – виторг, отриманий від продажу одиниці товару;

C – собівартість одиниці товару.

Аналогічно визначається необхідний додатковий виторг (М):

M = S / ((P – C) / P).

Щоб розрахувати зростання обсягу продажу або виторг (у відсотках), необхідний для збереження незмінним рівня прибутку, використовують формулу:

Відсоток зростання продажу, % = ∆S / (F + S + P) • 100,

де ∆ S – зміни бюджету, які розглядаються;

F – виторг, що потрібен додатково;

S – витрати на просування (рекламу);

P – прибуток.

Проте деякі комунікаційні цілі не передбачають одночасного збільшення обсягів продажу, відповідно їх досягнення важко визначити кількісно. Цей метод можна вважати корисним, бо просування (реклама) в ньому розглядається не як постійні витрати, а як інвестиції в майбутнє.

Аналіз методів визначення бюджету реклами (конкурентного паритету, метод розрахунку бюджету виходячи з цілей та завдань, математичне моделювання бюджету просування тощо).

Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету кампанії відповідно до рекламних витрат конкурентів. Виходячи з того, що існує відмінність цілей, стратегій, ресурсів, можливостей різних компаній цей метод використовується як орієнтир разом з іншими методами. Деякі компанії формують свої бюджети на просування з урахуванням протидії конкурентам.

На користь застосування даного методу свідчать такі аргументи. По-перше, витрати конкурентів відображають колективний досвід, колективну мудрість галузі. По-друге, підтримка певної рівності з конкурентами допомагає передбачати спалахи “рекламних війн”. Однак немає впевненості в тому, що конкуруючі фірми застосовують найкращий спосіб фінансування. Ресурси, репутація, популярність, можливості, цілі просування настільки різні у різних фірм, що їхні рекламні бюджети навряд чи доцільно копіювати.

Метод розрахунку бюджету виходячи з цілей і завдань

Використання методу передбачає:

- розроблення конкретних цілей;

- визначення завдань, які необхідно розв’язати для досягнення цілей;

- визначення витрат на розв’язання конкретних завдань різних засобів маркетингових комунікацій, зокрема реклами.

Розмір бюджету планується з урахуванням витрат на реалізацію цілей.

Цей метод передбачає такий порядок складання бюджету:

- точне визначення цілей;

- визначення завдань конкретних маркетингових комунікацій, які повинні бути вирішені для досягнення даних цілей;

- оцінка витрат, необхідних для вирішення цих завдань.

Величина даних витрат і складатиме бюджет просування. Цей метод досить широко використовується фірмами, він теж має певні недоліки. Метод не містить вказівок на критерії вибору самих цілей. Крім того, немає можливості визначити, чи виправдовують цілі ті витрати, яких потребує їх досягнення. Також часто недостатньо чітко формулюється взаємозв’язок між кінцевим завданням та обсягами майбутнього і безпосередніх продаж.

Визначення розміру бюджету за цим методом потребує розгляду прибутку, продажу і частки ринку як конкретних завдань реклами або стимулювання. Необхідно постійно співвідносити витрати на майбутні заходи, величина яких визначається на початку року із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються наприкінці року.

Метод Видаля й Вольфа

Метод передбачає облік зменшення ефективності витрат на просування (рекламу) в міру їх збільшення.

Основне рівняння моделі має такий вигляд:

d/dt = r(M – S)/M – λ S,

де S – обсяг реалізації товару за період t;

d/dt – зміна обсягів реалізації товару за період t (змінна);

r – реакція обороту на просування (рекламу);

M – рівень насичення даним товаром;

λ – зменшення обсягів реалізації.

Модель Відаля – Вольфа враховує взаємозв’язок трьох важливих факторів: величини рекламного бюджету, обсягу реалізації товарів і змін обсягів реалізації під впливом просування (реклами), а також їх вплив на величину рекламного бюджету.

Аналіз психологічних та поведінкових факторів, що визначають сприйняття реклами споживачем.

Барьеры восприятия

Мотивированный человек готов к действию (покупке), характер действия зависит от восприятия информации (стимул - маркетинговые коммуникации). Процесс восприятия состоит из получения информации и интерпретации ее потребителем.

Процесс восприятия

- Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в сознании целостный образ.

- Усвоение – определенные изменения, происходящие в поведении потребителей под влиянием накопленного ими опыта.

- Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

- Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка объекта.

А) Барьеры восприятия

Установки – склонность, готовность человека определенным образом реагировать на проявление окружающей среды (в данном случае, на коммуникационный стимул, напр. рекламу).

Стереотипы – упрощенные, стандартизированные представления, образы-ориентиры (негативные/позитивные), которые влияют на рыночный выбор потребителя.

Б) Внимание также зависит от уровня вовлеченности потребителей в принятие решений о покупке. Модель поведения потребителей (Говард, Шет):

§ осознание проблемы;

§ поиск информации; Процесс сокращается если это повторная покупка и когда товар импульсив.и повседнев. спроса

§ оценка вариантов;

§ решения о покупке;

§ реакция на покупку.

При осуществлении обычных покупок некоторые этапы пропускаются или меняют свою последовательность. Поиск информации обусловлен потребительскими рисками. Виды рисков (Баер): финансовый, физический, психологический. Поиск информации зависит от степени вовлеченности (высокой/низкой) потребителей в процесс принятия решения о покупке.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: