Передумови виникнення та основні положення концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

Продвижение – любая форма коммуникаций, которая используется компанией для информирования, формирования позитивного отношения…имиджа, напоминания, стимулирования сбыта своей продукции.

Для осуществления перечисленный действий необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации.

ИМК – концепция планирования и реализации коммуникативной программы предприятия, которая основана на оценке стратегической роли средств продвижения (реклама, ПР, стим.сбыта, личн.продажи, прямой маркетинг, мерчандайзинг, выставки,…упаковка…), для четкого воздействия КМК на продвижение ТМ.

Маркетинговый коммуникационный процесс или мерчандайзинг, используют розничные торговцы в местах продажи. Действительно, отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства.

Для розничного торгового предприятия целесообразно разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, под которым следует понимать:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;

3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций розничного торговца должна быть направлена на изменение поведения потребителя в интересах предприятия.

Рекламодатель(субьект) отсылает сообщение(рекл.обращение) – специально подготовленый рекламный продукт. >>>>>>

Кодирование(рекл.агенства) – процесс преобразования идей в рекламные образы. >>>>>>

Носители(СМИ)–каналы коммуникаций – ТВ. Наружная реклама, радио..метро. >>>>>>

Декодирование – процесс преобразования символов и образов в сознание потребителей. >>>>>>

Среди кодир, носителей и декодир, возможны помехи – вмешательство рыночной среды: физические – несоответствие носителя целевой аудитории, не правильное размещение на носителях; психолгические – несоотв рекламных образом менталитету и ценностным ориентирам потребителей; симантические – многозначность понятий. >>>>>>

Потредитель.>>>>>>существует обратная связь…>>>>>>рекламодатель.

Классическая схема интегрированной кампании по мерчандайзингу:

Программа марчендайзинга, вокруг которой действуют производитель, поставщик, магазины, по средствам необходимых, но недостаточных каналов обеспечения товаром, рекламными материалами и информацией и дополнительных обратных коммуникационных каналов. необходимые, но недостаточные каналы обеспечения товаром, рекламными материалами и информацией; дополнительные обратные коммуникационные каналы

Планування комплексу маркетингових комунікацій, аналіз факторів, що їх визначають.

Вихідний момент формування такого комплексу — визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг Для розв'язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це — в кінцевому підсумку — стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень.

Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потребує:

дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів; знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку; дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу; дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів; дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

Звернення треба передати споживачам своєчасно й ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій — вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку — особові (експерти, споживачі, персональні продавці, збутовики тощо) чи безособові (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки та ін.), а по-друге — носіїв інформації, ураховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу.

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти:
1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію. Суб'єктами цільової аудиторії можуть бути промислові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі. У кожному конкретному випадку вибирають той засіб впливу, який забезпечить бажані результати. Так, зрозуміло, що для промислових підприємств найдійовішими є персональний продаж чи стимулювання збуту, натомість для кінцевих споживачів — реклама і пропаганда.
2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації. Так, на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання — інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції — переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару; на етапах зрілості и насичення ринку — «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг.
З. Характеристика продукту. До цієї групи факторів належать: __1 технічна складність — що вона вища, то більші зусилля на комунікації, то більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;
міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику);
що вона більша, то більшими мають бути зусилля з маркетингових комунікацій, ухил до використання пропаганди та стимулювання збуту;
рівень додаткових послуг — що він вищий, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.

4.Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.
5.Географічне розміщення (концентрація) споживачів. Що така концентрація менша, то важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.
6.Процес прийняття рішень про купівлю. Тут у визначенні засобів впливу основним є розв'язання проблеми вибору між масовими та індивідуальними їх типами.

Планування стратегії реклами і концепція життевого циклу товару

Планування реклами, пов'язане з маркетинговим плануванням, може здійснюватися на трьох рівнях: річний план реклами, плани кампаній, текстові стратегії для окремого рекламного звернення поза рекламною кампанією. План реклами й план кампанії схожі по складу й за структурою, концентруючись на наступних елементах плану:

охоплення аудиторій: кого ви хочете охопити?

стратегія звернення: що ви хочете їм сказати?

стратегія засобів доставки реклами: коли й де ви будете контактувати з ними?

Схема, по якій проходить розробка річного плану реклами або плану кампанії, до деякої міри схожа на ту, за якою розробляється план маркетингу. Розділ ситуаційного аналізу й визначення цілей і стратегій, наприклад, присутні в обох випадках. Найбільш важливі відмінності перебувають у розділах, відповідальних за стратегії зверненняу й засобу реклами.

1. Введення - Оскільки план реклами не всі мають бажання читати цілком, його резюме або короткий огляд повинні знаходитись в розділі, що називається введенням. Резюме містить опис основних елементів плану й звичайно займає не більше однієї сторінки. Короткий огляд, обсяг якого становить одну-дві сторінок, є більше докладним і дає досить повне подання про план.

2. Ситуаційний аналіз (Проблеми використання реклами, Сприятливі можливості використання реклами) - Перший крок на шляху розробки плану реклами (як і плану маркетингу) - це не планування, а промацування ґрунту, інакше кажучи, дослідження й огляд стану справ з погляду комунікацій. Цей розділ деталізує пошук і аналіз важливої інформації й тенденцій, що впливають на ринок, конкуренцію, поводження споживачів, саму компанію, товар або марку. Ключове слово в назві цього розділу -- аналіз, осмислення всієї зібраної інформації і її значення для майбутнього успіху товару або марки.

3. Ключові стратегічні рішення (Мети реклами, Цільова аудиторія, Конкурентні переваги товару, Імідж і характерні риси товару, Позиція товару)

6. План комунікацій (стимулювання збуту, зв'язку із громадськістю, прямий маркетинг, особисті продажі, спонсорство, мерчандайзинг, упакування, реклама в місцях продажу)

При розробці рекламної стратегії існує група ключових рішень: установлення цілей і визначення цільової аудиторії, конкурентної переваги, позиції товару, створення іміджу й індивідуальних відмінностей торговельної марки.

Визначення цілей реклами прямо випливає з відповіді на питання: який результат потрібно одержати, впливаючи на цільову аудиторію? Звичайно реклама прагне створити, змінити або зміцнити відносини, які змушують споживачів випробувати новий товар, купувати його знову або перейти на споживання іншої марки товару. Реклама торговельної марки спрямована на створення іміджу або індивідуальності товару і його позиції.

Стратегічне планування складається із трьох етапів:

· розробка маркетингової стратегії позиціонування;

Стратегічний план складається спільно замовником і рекламним агентством.

На першому етапі стратегічного планування збирається інформація про ринок, продукт, конкурентів і цільову аудиторію.

основі аналізу цієї інформації виявляється найнебезпечніший конкурент. За результатами порівняльного аналізу продуктів виявляються сильні й слабкі сторони вашого продукту й конкуруючого. За основу стратегії позиціонування вибирається та перевага вашого продукту, що відповідає слабким сторонам конкуруючих продуктів. Важливо, щоб обрана відмінність була значима для цільової аудиторії. Маркетингова стратегія позиціонування визначає зміст рекламної кампанії, тобто ту інформацію, що повинна бути донесена до представників цільової аудиторії. Гарна стратегія позиціонування може бути сформульована одним-двома пропозиціями.

Для розробки рекламної стратегії необхідна маркетингова стратегія позиціонування, психографічні й поведінкові характеристики цільової аудиторії й результати аналізу рекламної продукції конкурентів. Якщо стратегія позиціонування визначає зміст рекламної кампанії, то рекламна стратегія - її форму. На цьому етапі визначається, яка буде реклама - раціональна або емоційна. Розробляється основне рекламне твердження, слоган, рекламні образи, стилістика рекламного обігу й т.п. Аналіз рекламної продукції конкурентів дозволяє уникнути повторень і створити оригінальну й креативную рекламну продукцію.

Після розробки стратегії позиціонування й рекламної стратегії розробляється медіастратегія.

Таким чином, стратегічне планування включає наступні етапи: збір інформації; розробка маркетингової стратегії позиціонування; розробка рекламної стратегії; розробка медіастратегії. Нижче наведений типовий стратегічний план.

Життєвий цикл товару розуміється як певна послідовність етапів існування його на ринку, що має свої межі. Динаміка життя продукту відображає обсяги продажів у різні періоди, зміна попиту на нього.

Реклама підвищує обсяги збуту і впливає на життєвий цикл товару. При використанні реклами та інших засобів стимулювання продажів виробники не тільки підвищують прибуток, а й подовжують життєвий цикл свого товару.

Першим етапом життєвого циклу є впровадження. При проникненні на ринок з використанням рекламних компаній велике число покупців швидко дізнається про новий продукт і часто схильні зробити пробну покупку, попит різко збільшується, а період проникнення скорочується.

До другого етапу відноситься зростання. У цій фазі все більше покупців проявляють інтерес до продукту, авторитет його на ринку підвищується.

Третя стадія - зрілість. Характеризується стабільністю, попит постійний. На даному етапі велике значення має реклама, оскільки важливо підтримати інтерес споживача.

Четвертий етап життєвого циклу - насичення. Завдання кожного підприємця - відсунути цей етап як можна далі, встигнути більше продати продукції та її запасів на складах.

На п'ятому етапі відбувається спад. У цей момент організації давати рекламу свого товару просто безглуздо, і його раціональніше зняти з ринку.

Концепція життєвого циклу товару включає збут продукції, доходи від продажів, повну стратегію маркетингу з моменту випуску продукту на ринок і до його зняття з виробництва. Вперше вона була озвучена Теодором Левітом у 1965 р. Ідея полягає в тому, що будь-який продукт рано чи пізно випадає з ринку, замінюючись іншим, більш відповідним товаром. Визначення життєвого циклу продукту застосовується і до груп товарів, і до підгрупах, і до певного виду чи торгової марки. Хоча більшість економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки продукту, повністю заперечуючи можливість життєвого циклу в класів і підкласів товарів. Конкретний вид товару чітко йде по традиційному шляху життєвого циклу продукту.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: