Структура та методи визначення бюджету реклами.

Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету кампанії відповідно до рекламних витрат конкурентів. Виходячи з того, що існує відмінність цілей, стратегій, ресурсів, можливостей різних компаній цей метод використовується як орієнтир разом з іншими методами. Деякі компанії формують свої бюджети на просування з урахуванням протидії конкурентам.

На користь застосування даного методу свідчать такі аргументи. По-перше, витрати конкурентів відображають колективний досвід, колективну мудрість галузі. По-друге, підтримка певної рівності з конкурентами допомагає передбачати спалахи “рекламних війн”. Однак немає впевненості в тому, що конкуруючі фірми застосовують найкращий спосіб фінансування. Ресурси, репутація, популярність, можливості, цілі просування настільки різні у різних фірм, що їхні рекламні бюджети навряд чи доцільно копіювати.

Метод розрахунку бюджету виходячи з цілей і завдань

Використання методу передбачає:

розроблення конкретних цілей;

визначення завдань, які необхідно розв’язати для досягнення цілей;

визначення витрат на розв’язання конкретних завдань різних засобів маркетингових комунікацій, зокрема реклами.

Розмір бюджету планується з урахуванням витрат на реалізацію цілей.

Цей метод передбачає такий порядок складання бюджету:

точне визначення цілей;

визначення завдань конкретних маркетингових комунікацій, які повинні бути вирішені для досягнення даних цілей;

оцінка витрат, необхідних для вирішення цих завдань.

Величина даних витрат і складатиме бюджет просування. Цей метод досить широко використовується фірмами, він теж має певні недоліки. Метод не містить вказівок на критерії вибору самих цілей. Крім того, немає можливості визначити, чи виправдовують цілі ті витрати, яких потребує їх досягнення. Також часто недостатньо чітко формулюється взаємозв’язок між кінцевим завданням та обсягами майбутнього і безпосередніх продаж.

Визначення розміру бюджету за цим методом потребує розгляду прибутку, продажу і частки ринку як конкретних завдань реклами або стимулювання. Необхідно постійно співвідносити витрати на майбутні заходи, величина яких визначається на початку року із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються наприкінці року.

Метод Видаля й Вольфа

Метод передбачає облік зменшення ефективності витрат на просування (рекламу) в міру їх збільшення.

Основне рівняння моделі має такий вигляд:

d/dt = r(M – S)/M – λ S,

де S – обсяг реалізації товару за період t;

d/dt – зміна обсягів реалізації товару за період t (змінна);

r – реакція обороту на просування (рекламу);

M – рівень насичення даним товаром;

λ– зменшення обсягів реалізації.

Модель Відаля – Вольфа враховує взаємозв’язок трьох важливих факторів: величини рекламного бюджету, обсягу реалізації товарів і змін обсягів реалізації під впливом просування (реклами), а також їх вплив на величину рекламного бюджету.

Сутність та принципи функціонування рекламних моделей.

Модели рекламы

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы,
предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Основные характеристики рекламных моделей (формул)

Модель рекламы AIDA

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание.

Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:

• Использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление;
• Броский рисунок;
• Курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»);
• Шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да».

Модель рекламы AIDMA

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент (attention — interest — desire —motive — action, т.е. внимание — интерес — желание — мотивация — действие).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

Модель рекламы ACCA

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Модель рекламы DIBABA

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2. Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4. Учет предполагаемой реакции покупателя:
5. Вызов у покупателя желания приобрести товар;
6. Создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель рекламы DAGMAR

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

Согласно модели DAGMAR, акт покупки проходит такие фазы:

1. Узнавание марки (бренда) товара;
2. Ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара:
3. Убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
4. Действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель рекламы «Одобрение»

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. Осознание необходимости покупки;
2. Возникновение интереса к рекламируемому товару;
3. Оценка его основных качеств;
4. Проверка, опробование качества;
5. Одобрение.

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: