|
|
Оценка качества сервиса в логистике.Большое количество звеньев логистической сети (ЗЛС) и логистических посредников являются по существу предприятиями сервиса, в которых услуги неразрывно связаны с продуктом, распределяемым продвигаемым и продаваемым на различных участках логистической цепи. К таким звеньям относятся различные транспортные компании, оптовые и розничные торговцы, компании физического распределения и т.п. При этом стоимость сервисных услуг, как это показано выше, может значительно превосходить затраты непосредственно на производство продукции. В последние годы прерогативой логистики является управление и сервисными потоками, так как большинство компаний производит не только готовую продукцию, но и сопутствующие сервисные потоки. Кроме того логистический подход оказался эффективным и для предприятий, оказывающих только услуги (транспортных, экспедиторских, грузоперерабатывающих и других). Например, управление цепями поставок (Supply Chain Management - SCM) оказался чрезвычайно продуктивным подходом для организаций сервиса в задачах определения сетевых мощностей по услугам. В связи с вышеизложенным на Западе используется понятие логистика сервисного отклика (Service Response Logistics - SRL), которое определяется как процесс координации не материальных активностей, необходимых для выполнения сервиса наиболее эффективным с точки зрения затрат и удовлетворения потребителей способом. SRL - подход является зачастую основным стратегическим элементом менеджмента многих зарубежных фирм, производящих услуги. Критическими элементами SRL являются прием заказов на сервис и мониторинг выполнения услуг. Как и материальные потоки, потоки сервиса распространяются в определенной среде доставки (для готовой продукции- в дистрибутивной сети), в которой существуют свои ЗЛС, каналы, цепи и т.д. Эта сеть должна быть построена таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворять требования потребителей к сервису. Примерами подобных сетей являются сети станций технического обслуживания и пунктов автосервиса автомобилестроительных фирм, сети предпродажного и после продажного сервиса большинства фирм, производящих промышленные электробытовые товары и т.п. Несмотря на важность сервиса, до сих пор отсутствуют эффективные способы оценки его качества, что объясняется рядом особенностей сервиса в сравнении с продуктовыми характеристиками. Такими особенностями являются. 1. Неосязаемость сервиса. Заключается в сложности для поставщиков сервиса объяснить и специфицировать сервис, а также объясняется трудностями со стороны покупателя его оценить. 2. Покупатель зачастую принимает прямое участие в производстве услуг. 3. Услуги потребляются в больших размерах в то же время, в которое они производятся, т.е. услуги не могут накапливаться и транспортироваться. 4. Покупатель никогда не становится собственником, покупая услуги. 5. Сервис - это деятельность (процесс) по доставке услуг и, поэтому не может быть протестирован прежде, чем покупатель купит услуги. 6. Сервис часто состоит из системы более мелких (субсервисных) операций, причем покупатель оценивает эти субсервисные операции. Качество и привлекательность сервиса зависят от способности покупателя оценить его в итоге (в общем плане). Указанные характеристики и особенности продвижения услуг играют важную роль в логистическом процессе, в дистрибуции товаров. Измерение качества логистического сервиса в дистрибуции должно основываться на критериях, используемых покупателями логистических услуг. Когда покупатель оценивает качество логистического сервиса, он сравнивает фактические значения «параметров измерения» качества с ожидаемыми величинами, и если эти ожидания совпадают, то качество признается удовлетворительным. Схема построения ожиданий покупателя при оценке качества сервиса приведена на рис. 7.6.
Рис. 7.6. Ожидание покупателя от сервиса [16] Каждый параметр измерения качества сервиса имеет две условные составляющие: первая измеряет ожидания покупателя; вторая – восприятие покупателем данного параметра. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает уровень удовлетворения покупателя данным параметром качества сервиса. В западной экономической литературе это расхождение часто называют gap (разрыв). Качество логистического сервиса в дистрибуции будет определяться расхождением между ожидаемыми и фактическими параметрами, хотя, конечно, оценка расхождений и самих измерений будет субъективной. Наиболее важными компонентами (параметрами) измерения качества сервиса согласно схеме (см. 7.6) являются: − осязаемость – та физическая среда, в которой предоставляется сервис (удобство, оргтехника, оборудование и т.п.); − надежность – исполнение заказа «точно в срок». Надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих логистические функции физического распределения; − ответственность – желание помочь покупателю, гарантии выполнения сервиса; − законченность – обладание требуемыми навыками и компетентностью, знаниями для выполнения сервиса; − доступность – простота установления контактов с поставщиками сервиса, удобное для покупателя время оказания услуг; − безопасность – свобода от опасности, риска, недоверия. Сохранность груза при физическом распределении; − вежливость – поведение поставщика сервиса, корректность, любезность контактного персонала; − коммуникабельность – способность разговаривать на языке, понятном покупателю; − взаимопонимание с покупателем – искренний интерес к покупателю, умение персонала войти в роль покупателя и знать его требования. Построение потребительских ожиданий (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на основе использования следующих ключевых факторов (см. рис. 7.6): − речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации, которую покупатели узнают от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести; − личных потребностей (нужд). Данный фактор относится к персональной личности покупателя, его запросам, его представлению о качестве сервиса, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других представлений; − прошлого опыта, т.е. использования такого же или подобного сервиса в прошлом; − внешних сообщений (коммуникаций) – информации, получаемой от поставщиков услуг посредством радио, телевидения, прессы (рекламы в средствах массовой информации). Для формирования рационального логистического управления в каналах продвижения и продаж товаров (в сфере дистрибуции) необходимо научиться измерять параметры качества сервиса и строить управление этими параметрами таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фактическим уровнями качества сервиса. Для этого применяются различные методы оценок, такие, например, как анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.п. Сложность заключается в том, что большинство пара метров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаше всего приходится пользоваться логическими соотношениями типа: «лучше – хуже», «более доступно – менее доступно» и т.п.
Gap-модель Зейтгамла. В задачах построения и анализа дистрибутивных систем большое значение имеет проблема отыскания причин неудовлетворенности покупателей качеством сервиса в дистрибуции. Для этого используют различные логические и логикоматематические модели, позволяющие хотя бы на качественном уровне исследовать сформулированную проблему. Одной из таких моделей является Gap-модель Зейтгамла [16], иллюстрирующая путь реализации ожиданий покупателя в качестве сервиса (дистрибуции) и причины возможного неудовлетворения. Возможные причины неудовлетворенности покупателей могут быть сформулированы как разрывы «gaps» между выходом процессов поставок и входом процесса потребления услуг (рис. 7.7).
Рис. 7.7. Gap-модель Зейтгамла оценки степени расхождения между параметрами качества логистического сервиса [16] Рассмотрим возникновение и способы уменьшения разрывов между соответствующими ЗЛС и процессами прохождения услуг в системе дистрибуции. На схеме выделено пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя качеством сервиса в дистрибуции при организации сбыта товаров в логистической системе. Gap 1: расхождение (разрыв) между ожиданиями покупателя качества сервиса в дистрибуции и восприятием высшим менеджером (отделом логистики) компании этих ожиданий. Это расхождение (и как следствие, неудовлетворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что высшее руководство фирмы (отдел логистики) недостаточно четко понимают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибуции (продвижению) товара. Понимание (прогнозирование) запросов покупателей на этапе организации продаж является ключевым моментом, критическим шагом в организации логистического процесса наряду с обеспечением высокого качества производства самого товара. Возможными причинами возникновения Gap 1 являются: − неудовлетворительные маркетинговые исследования; − неадекватные оценочные параметры измерения качества сервиса; − слабые информационные каналы учета спроса на сервисные услуги и неадекватные методы оценки параметров качества; − слишком большое количество ЗЛС (уровней логистического менеджмента) в системе дистрибуции. Gap 2: расхождение (разрыв) между восприятиями ожиданий потребителей логистическим менеджментом и спецификациями, определяющими качество сервиса в дистрибуции. Данное расхождение вызвано тем, что даже полное знание потребительских нужд в смысле качества сервиса иногда бывает недостаточным, так как исполнители в логистической цепи недостаточно адекватно трансформируют ожидания покупателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв, как показывает опыт многих компаний, может оказаться достаточно широким из-за невозможности немедленного реагирования на покупательский спрос. Возможные причины этого разрыва следующие: − неправильное отношение высшего менеджмента компании к параметрам качества сервиса; − неточная трансформация ожиданий потребителей в спецификации (стандарты) качества сервиса; − недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе дистрибуции; − недостаточный уровень стандартизации качества; − отсутствие целевых установок (инструкций) по спецификации параметров качества сервиса. Gap 3: расхождение (разрыв) между спецификациями качества и «доставкой» логистических услуг. Даже, если высшее руководство и персонал службы логистики правильно понимают потребительские нужды и ожидания и адекватно проводят спецификацию качества услуг, иногда «доставка» (продвижение) сервиса не отвечает ожиданиям покупателя. Разрыв возникает из-за того, что исполнители в соответствующих звеньях логистической цепи не способны или не могут привести состояние сервиса в соответствие со спецификациями (стандартами) качества. Причинами подобного несоответствия могут быть: − преувеличенные амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством службы логистики; − конфликтные цели и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических посредников и фокусной компании); − недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина; − несоответствие систем контроля качества сервиса и менеджмента; − недостатки приемочного контроля качества; − неудачный выбор логистических посредников, персонала, участвующего в дистрибуции. Gap 4: расхождение (разрыв) между «доставкой» логистического сервиса и внешними сообщениями потребителю о «доставке» сервиса. Этот разрыв есть разница между обещаниями высокого уровня логистического сервиса в дистрибуции товара и тем уровнем сервиса, который действительно «доставляется» потребителю. Взвешенные и точные сообщения в средствах массовой информации фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибуции товара, реклама и связи с общественностью (public relation) должны сопровождать сервис, чтобы покупатель действительно получал то, что ему обещают. Возможные причины расхождения следующие: − слабые горизонтальные коммуникации между оперативным персоналом звеньев логистической системы (например, между персоналом отделов маркетинга и сбыта); − преувеличение качества логистического сервиса в рекламе. Gap 5: расхождение (разрыв) между ожиданиями покупателей и полученным сервисом. Хорошее качество логистического сервиса – это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Чтобы удовлетворить ожидания покупателей, необходимо уметь измерять соответствующие параметры качества и прогнозировать их при организации и управлении процессами производства и дистрибуции. Мнение о «высоком» или «низком» уровне качества сервиса в логистике зависит от того, как покупатель представляет себе (ожидает) требуемый качественный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы, public relation) у покупателей нужное представление о качестве сервиса. Удовлетворение покупателя с точки зрения качества товара и сервиса его продвижения является основной задачей всех организаций бизнеса, которые хотят сохранить или увеличить свою долю рынка. Gap-модель Зейтгамла позволяет определить «узкие» места в логистической цепи «производство – дистрибуция – покупатель» и ориентировать логистический персонал на принятие правильных решений по оценке и управлению качеством сервиса в логистической системе.   ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...  ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...  Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
