Число единиц анализа, фиксирующих данную категорию

К = ------------------------------------------------------------------------------

В случае, если были определены интенсивности отдельных слов и высказываний

Интенсивность признака, умноженная на число использований этого признака

К = ---------------------------------------------------------------------------------------------------

Сумма взвешенных интенсивностей всех признаков

Если нужно определить соотношение положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов, используются, в частности, формула коэффициента Яниса. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, коэффициент Яниса подсчитывается по формуле

Коэффициент Яниса для приведенного выше примера (опрос слушателей МВА относительно летней практики):

Вывод: преобладает положительное отношение студентов-россиян (MBA) к процессу трудоустройства. Виденье рынка труда не является столь же оптимистичным.

В настоящее время существуют программные средства для подобной работы (например, система ТАСТ).

Предметом изучения при проведении структурного КА является не то, ЧТО говорится (слова и выражения, темы), КАК говорится (время, печатное пространство и т.д.). Например: Какая из конкурирующих фирм чаще упоминается в деловой периодике? Как менялось ли число упоминаний за последние годы? Как оформлены рекламные сообщения и где они расположены?

Поскольку анализируются достаточно ясные аспекты, точность их измерения значительно выше, однако, как правило, они в меньшей степени определяют ту конечную оценку, которую мы должны дать.

Пример: рекламные объявления. Можно анализировать размер, месторасположение, качество оформления и т.д.

«Наблюдение – метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий на местах» (Добреньков В.И., Кравченко А.И., стр. 526).

Особенность состоит в том, что регистрируются только реальные действия людей, но не их мысли, чувства, намерения и т.д.

- непосредственность, т.е. возможность фиксации с помощью любых из органов чувств;

- необязательность высокой исследовательской квалификации;

- отсутствие внутреннего сопротивления у привлекаемых к нему людей;

Виды наблюдения (Черчилль Г., Браун Т., стр.243)

Стандартизированное наблюдение – изучаемая проблема, виды ситуаций, а также фиксируемые элементы информации (категории) четко определены. Преимущественно используется в описательных и каузальных исследованиях.

Может быть использован для проверки гипотез. Достоинство – снижение возможности искажения оценок и повышение надежности результата.

- необходимость предварительной детальной разработки всех вариантов поведения и фиксируемых элементов информации;

- возможность неверной фиксации, причем тем б о льшая, чем более детально расписан план наблюдений. Выход – дублирование наблюдателей (процедура триангуляции).

Пример: изучение влияния рекламы в магазине на потенциального покупателя.

Для определения видов ситуаций может быть использована т.н. «рекламная пирамида»: осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие (покупка). Затем возможно появление повторной покупки [18].

В качестве фиксируемых элементов информации в данном примере могут быть использованы очередность рассмотрения различной продукции, длительность ее рассмотрения, число возвратов к ней и т.д.

Кроме того, необходимо подготовить инструментарий наблюдения, в том числе

- дневник наблюдения (его ход, результаты, действия наблюдателя, оценка инструментария и процедур, реакция наблюдаемых);

- карточка наблюдения, для регистрации единиц наблюдения в строго фиксированном и закодированном виде;

- протокол наблюдения, обобщающий информацию изо всех карточек и содержащий описание процедуры обобщения, а также оценки его качества (коэффициент согласия наблюдателей – показатель совпадения наблюдений разных наблюдателей; коэффициент устойчивости наблюдения – показатель совпадения наблюдений одного и того же наблюдателя в разные моменты времени; коэффициент надежности – показатель совпадения наблюдений разных наблюдателей в разные моменты времени)

- кодировочную систему (в случае проведения контент-анализа);

- перечень использующихся технических средств и их характеристик;

- программу обработки и интерпретации результатов наблюдения.

Нестандартизованное наблюдение – отсутствие четко выделенной проблемы и, соответственно, свобода исследователя в фиксации информации. Преимущественно используется в разведочных исследованиях, помогает при формировании системы проверяемых гипотез.

Для рассмотренного примера это свободное описание поведения покупателей (вощел, подошел, посмотрел, купил и т.д.).

Скрытое наблюдение – наблюдение, при котором участники изучаемого процесса не знают, что за ними наблюдают. Необходимость его применения связана с изменением поведения людей, когда они знают, что за ними наблюдают. Ограничения на применение – невозможность полностью скрыть факт наблюдения, проблемы этики и необходимость сбора некоторых личных данных.

Открытое наблюдение – участники знают, что за ними наблюдают.

Естественные и искусственные условия наблюдения – наблюдение в обычной среде (для анализа стандартного поведения) или в специально сконструированной среде (для определения их поведения в нестандартной или потенциально возможной ситуации). В последнем случае это дает возможность прогноза поведения в будущем или в экстремальной ситуации.

Личное наблюдение ведется специально обученными людьми. Альтернатива - с помощью специальных технических средств (магнитофоны, камеры, гальванометры, глазные камеры). Технические средства дают возможность измерения задержки ответа, т.е. времени обдумывания, которое характеризует сложность вопроса, неуверенность респондента. Кроме того, становится возможным частотный анализ голоса, в основе которого лежит сравнение частоты голосовых модуляций при ответе на какой-либо вопрос по сравнению с его базовым уровнем.

Включенное наблюдение – наблюдение, при котором исследователь включен в обследуемую организацию, выполняет свои функции в ней и находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми. Этот метод, в частности, используется при внутреннем консалтинге в организации. Включенное наблюдение в таком случае требует

1) определения масштабов исследования, поскольку оно может временно исказить картину происходящего;

2) особенно тщательной проверки используемого инструментария, вплоть до достижения консенсуса по поводу его применения;

3) обсуждения результатов наблюдений с наблюдавшимися коллегами и их руководством;

Последние три момента необходимы для снижения конфликтности по поводу принимаемых на основе наблюдения решений, а также для того, чтобы в коллективе и у руководства не возникало мыслей о преследовании исследователем личных целей.

Пример: анализ управленческих решений в ГУ-ВШЭ.

3.1. Презентации и взаимное рецензирование предложенных перечней информации. 3.2. Презентация и взаимное рецензирование результатов контент-анализа статей (см. Приложение 3.3).

3.3. Разработка плана наблюдения по кейсу «Квота или «Сторонники изобилия» (см. Приложение 3.4).

1. Определить используемые Квотой способы привлечения внимания прохожих.

2. Сформировать задание (форму) для наблюдателей, в том числе

- сформировать шкалу для определения степени воздействия рекламных мероприятий;

- определить необходимое число наблюдателей и обосновать его.

3.4.1. Разработка перечня первичной и вторичной информации, необходимой для конкретного исследования (по кейсу «Сплоченность фирмы»).

3.1.2. Разработка перечня первичной и вторичной информации, необходимой для аналогичного исследования (по собственному кейсу).

3.6. Разработка плана наблюдения по собственному кейсу.

Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. М.: Инфра-М, 2011, стр. 525-554.

Титова Н.Л. Ридер по курсу «Методы научных исследований в менеджменте, часть 1».

Черчилль Г, Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. СПб.: Питер, 2010, стр. 241-253.

Мангейм Дж. Б., Рич Р.К. Политология: Методы исследования. М.: Весь Мир, 1997.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Изд-во «Омега-Л», 2011.

Вопросы для оценки качества освоения темы 3

Что такое первичные и вторичные данные в исследованиях?

Каковы достоинства и недостатки использования вторичных данных?

Какими могут быть причины несоответствия вторичных данных задачам проводимого исследования?

С помощью каких методов может быть оценена точность вторичных данных?

Может ли в рамках качественных методов использоваться количественная информация?

Что такое контент-анализ, и каковы условия его использования?

Какие основные критерии используются при отборе совокупности сообщений, подлежащих изучению в рамках контент-анализа?

Какими бывают единицы анализа при проведении контент-анализа?

Чего следует опасаться при выборе единиц анализа?

Как можно снизить вероятность ошибки при отборе единицы анализа?

Какие направления чаще всего используются в менеджменте при формировании классов (системы категорий) анализа?

Какие основные требования предъявляются к системе категорий при контент-анализе?

Какие основные методы ранжирования используются для определения того, насколько каждое из используемых в словаре слов и выражений влияет на итоговую оценку изучаемого объекта?

Как построить итоговую оценку при контент-анализе?

Что такое наблюдение как метод сбора информации, и в чем состоят его достоинства?

В чем заключаются условия возможности наблюдения?

В чем заключаются достоинства и недостатки различных методов наблюдения?

Как фиксируются и обобщаются результаты наблюдений?

С помощью каких показателей оценивается качество наблюдений?

Что такое включенное наблюдение и каковы его особенности?

Какие приемы следует использовать при осуществлении включенного наблюдения?

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: