Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг- микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Схема взаимосвязи основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМ К они не могут отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL - и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — «над чертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line. — «под чертой») обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterialmaterials — побочные, второстепенные средства).

Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки.

Под категорией коллатеральных материалов, на наш взгляд, объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы будут подробно рассмотрены нами в соответствующем разделе учебника.

Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачиваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление».

Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «психологических цен»: 499 руб. 99 коп., $19,99. Даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп. практически равны 500 руб., покупатель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене.

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, — все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические средства СМК более подробно.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»

«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [15, с.486].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку;

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

• позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном счете все функции рекламы, так же как и других эле-jmchtob комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных ценней СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

• Многообразие функций рекламы, универсальный и все объемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают не-

•обходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. В При классификации рекламы используется множество критериев.

I. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

• Реклама от имени производителей и торговых посредников.

• Социальная реклама от имени общественных организаций.

• Политическая реклама от имени определенных политических

идей, партий, деятелей и т. п. II. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

• рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b-t-b);

III. Критерий с концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

IV. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

• международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

V. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

• престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

VI. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

• способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

VII. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

VIII. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:

• зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. П.);

• слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

• зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

• зрительно-слуховую (теле-, кино и видеореклама) и др.

IX. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и

X. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

Более подробно каналы передачи и средства рекламу рассматриваются в соответствующем параграфе этой книги.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

Более подробно изучим другие основные средства системы маркетинговых коммуникаций.

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны — это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым Прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта]. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $176,5 млрд, что составило 57,1%. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3) развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5) в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или

иной товар (возможность непосредственного получения ценной

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн. пользователей. ВРоссии аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) Составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1) Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец— J покупатель».

3) Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель».

4) Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5) Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6) Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7) Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

8) Относительно высокая стоимость одного контакта.

Перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы [маркетинговых коммуникаций — паблик рилейшнз.

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз — формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса PR-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей PR-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%).

; К основным направлениям практической реализации PR на уровне

Функционирования конкретной фирмы относятся:

§ формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

§ разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

§ реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

§ усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

§ разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

§ постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

§ создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это в конечном счете продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или тем более противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

I. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления паблисити являются:

1) Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

2) Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

3) Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей;

написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

4) Организация интервью руководителей, других ее сотрудников с приглашением средств массовой информации.

5) Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

II. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

1) Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2) Издание фирменного пропагандистского проспекта.

3) Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

IV. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях следует признать, достаточно широко распространена. Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный пиар», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые публикуют не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.

V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направления паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

1) Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

2) Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

3) Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию

VI. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как:

• размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;

• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

• передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

• издание собственных электронных газет (журналов) и др. VII. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение — product placement (от англ. «размещение товара»).

Vni-Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Емкость российского рынка коммерческих PR оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млрд. При этом предсказывался двукратный рост этого показателя в ближайшие два года.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

• достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);

• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платитьзаредакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.

Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина — «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории — продвижение продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы — производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. — consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).

1.1.5.. Скидки определенным категориям Потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

1. 5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling).

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры:

фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.10. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта;

1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых:

подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного то

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: