Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций





 

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирова­ние сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг- микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структу­ре таких специфических, комплексных синтетических средств и при­емов, какбрендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поде­лим на две группы:основные и синтетические (рис. 1.3).

 

 

 

Рис. 1.3. Схема взаимосвязи основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций

 

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

• реклама;

• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

• паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций явля­ются:

• брендинг;

• спонсорство;

• участие в выставках и ярмарках;

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в назван­ные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций —неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуни­катором слухи). К основным средствам СМ К они не могут отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для дос­тижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (напри­мер, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).



В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — «над чертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line. — «под чер­той») обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых ак­циях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так назы­ваемые коллатеральные средства (от англ. collaterialmaterials — побоч­ные, второстепенные средства).

Действительно, следует отметить все возрастающую рольупаковкикак «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения само­обслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки.

Под категориейколлатеральных материалов, на наш взгляд, объ­единяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, реклам­ные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллате­ральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК про­тиворечит системному подходу, так как классификация в данном слу­чае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуни­каций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном ис­пользовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практическогоприменения концепции ин­тегрированной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы будут подробно рассмотрены нами в соответствующем разделе учебника.

Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, дополнительных удобств и неопла­чиваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление».

Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «пси­хологических цен»: 499 руб. 99 коп., $19,99. Даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп. практически равны 500 руб., покупа­тель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар имен­но по этой цене.

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной сто­роны — это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой — эффек­тивный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с поку­пателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющи­ми комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбы­тового персонала, и качество сервисного обслуживания, — все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целе­вым аудиториям. Из этого следует, чтовсе без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникацион­ную роль.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объ­единяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические сред­ства СМК более подробно.

Реклама

 

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимаетреклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Из многочис­ленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА) .

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды свя­зи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»

«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник посла­ния как организацию, оплатившую средства распространения рекла­мы» [15, с.486].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик пред­ставляются следующие:

1. Неличный характер

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

5. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зави­симости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности о новом това­ре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку;

поощрение факта покупки и т. д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупка­ми; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-ком­муникатора;

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

В конечном счете все функции рекламы, так же как и других эле-jmchtob комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­нней СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

• Многообразие функций рекламы, универсальный и все объемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают не-

•обходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. В Приклассификации рекламы используется множество критериев.

•Рассмотрим некоторые из них.

I. Классификация рекламыпо типу ее спонсора, инициатора комму­никации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

• Реклама от имени производителей и торговых посредников.

• Реклама от имени частных лиц.

• Реклама от имени правительства.

• Социальная реклама от имени общественных организаций.

• Политическая реклама от имени определенных политических

идей, партий, деятелей и т. п. II. В зависимости оттипа целевой аудитории выделяют:

• рекламу на сферу бизнеса (business-to-business, b-t-b);

• рекламу на индивидуального потребителя.

III. Критерийс концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

массовую рекламу, не направленную на конкретный контин­гент.

IV. В зависимостиот размеров территории, охватываемой реклам­ной деятельностью, выделяются:

локальная реклама (масштабы — от конкретного места прода­жи до территории отдельного пункта);

региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

V. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классифи­кации:

товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

престижная реклама (реклама, способствующая формирова­нию имиджа конкретной фирмы или организации);

• реклама идеи;

• реклама личности;

• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

VI.Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

• формирующую спрос;

• стимулирующую сбыт;

• способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

VII. Определениецели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рек­ламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

• вводящую;

• утверждающую;

§ напоминающую.

VIII. Классифицировать рекламу поспособу воздействия предло­жил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:

• зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т. П.);

• слуховую (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

• зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка);

• зрительно-слуховую (теле-, кино и видеореклама) и др.

IX. Похарактеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и

мягкую рекламу.

X. В зависимости отиспользуемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);

• в газетах и журналах;

• радио- и телерекламу;

• наружную щитовую рекламу и т. д.

Более подробно каналы передачи и средства рекламу рассматрива­ются в соответствующем параграфе этой книги.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается при­веденными выше. Например, важным является деление рекламы по ис­пользуемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросо­вестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

Более подробно изучим другие основные средства системы марке­тинговых коммуникаций.

 

Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному по­купателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данныйтипформирования связей с целевыми аудиториями определяется как пря­мой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсут­ствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие про­давца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой мар­кетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной сторо­ны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с по­купателем; с другой стороны — это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного об­служивания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремитель­но растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым Прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес про­даж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителя­ми. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответ­ствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-мар­кетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годо­вые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта]. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $176,5 млрд, что составило 57,1%. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым эксперт­ным оценкам, равен 5-10%.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преиму­ществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Средиосновных коммуникационных целей, эффективно достигае­мых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1) привлечение внимания получателя;

2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3) развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок много­численных повторных покупок;

5) в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или

иной товар (возможность непосредственного получения ценной

маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующиеосновные формы прямого маркетинга:

личная (персональная) продажа;

директ-мейл-маркетинг;

каталог-маркетинг;

телефон-маркетинг;

телемаркетинг;

Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуни­кации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот при­оритет настолько явный, что во многих случаях персональная прода­жа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рам­ках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправле­ниями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспек­тов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые но­сители. В их числе — факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого мар­кетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупате­лям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фо­тографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидно­стей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в пе­риодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установле­ние контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная фор­ма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простей­шем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляе­мый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказ­чику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объеди­нить в себе такую новую коммуникационную технологию, какинтернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняш­ний день более 150 млн. пользователей. ВРоссии аудитория актив­ных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) Со­ставляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает днев­ную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в по­следнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системыинтегрированного директ-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболееобщих комму­никационных характеристиках, которые присущи всем формам пря­мого маркетинга:

1) Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец— J покупатель».

2) Адресность и сфокусированность

3) Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель».

4) Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

5) Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

6) Получение дополнительных удобств как получателем, так и ком­муникатором.

7) Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватывае­мый в течение одного коммуникационного акта в процессе ди­рект-маркетинга.

8) Относительно высокая стоимость одного контакта.

Перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы [маркетинговых коммуникаций — паблик рилейшнз.

 

Паблик рилейшнз

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы марке­тинговых коммуникаций, получится следующее определение:паблик рилейшнзформирование системы гармоничных коммуникаций орга­низации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей ком­муникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответ­ствия фирменных или корпоративных интересов общественным, спо­собствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, свя­занные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса PR-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей PR-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%).

; К основным направлениям практической реализации PR на уровне

Функционирования конкретной фирмы относятся:

§ формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

§ разработка системы приемов и методов, направленных на улуч­шение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

§ реализация мер, направленных на устранение барьеров, препят­ствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее ауди­торий (вредные, ложные слухи и т. п.);

§ усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недо­понимания общественностью целей фирмы и путей их достиже­ния;

§ разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуаци­ях;

§ постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде со­трудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оп­тимизации;

§ создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых ком­муникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, пред­принимательских задач. Кардинально отличаются главные цели си­стем: у PR — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это в конечном счете продажа товара и решение других задач марке­тинговой политики организации. Хотя отрицать или тем более про­тивопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением являет­ся полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, на­зываемой паблисити (англ. publicity). Другой неоправданной крайностью является пред­ставление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распростране­ния о них коммерчески важных сведений в печатных средствах ин­формации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как од­ной из форм паблик рилейшнз.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочис­ленные и разнообразныесредства и приемы. Их можно систематизи­ровать по нескольким направлениям:

I. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевиде­ние, радио). Основными приемами этого направления паблиси­ти являются:

1) Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

2) Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

3) Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей;

написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

4) Организация интервью руководителей, других ее сотрудни­ков с приглашением средств массовой информации.

5) Установление доброжелательных, а по возможности и дру­жественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называе­мого журналистского лобби).

II. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

1) Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2) Издание фирменного пропагандистского проспекта.

3) Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

III.Участие представителей фирмыв работе съездов и конференцийпрофессиональных или общественных организаций.

IV.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им опла­чиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях следует признать, достаточно широко распространена. Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный пиар», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые публикуют не только рекламные материалы, сами за­интересованы во внимании к себе со стороны своей читательской ауди­тории, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные фак­ты. В этом и следует помочь представителям прессы.

V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государствен­ного управления. Данное направления паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

1) Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государствен­ного управления (формирование лобби).

2) Представление товаров-новинок, отличающихся высшим ка­чеством, руководителям государства.

3) Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию

в торжествах, устраиваемых организацией.

VI.Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как:

• размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информа­ция об организации;

• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

• передача информационных материалов через списки рассыл­ки (mail-list);

• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересую­щим отправителя. Например, шведский автомобильный кон­церн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

• издание собственных электронных газет (журналов) и др. VII. Благожелательноепредставление фирмы со сцены и в художе­ственных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размеще­ние информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже спе­циальное определение — product placement (от англ. «размещение товара»).

Vni-Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Емкость российского рынка коммерческих PR оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млрд. При этом предсказывался двукратный рост этого показателя в ближайшие два года .

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные вы­воды относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых ком­муникаций можно назвать:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

• достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);

• относительно более высокий уровень респектабельности, что по­зволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, про­изводство медикаментов, энергетика и др.;

• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эф­фекта воздействия;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм;

• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с це­левой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объяс­няется следующими причинами. Во-первых, материалы информаци­онного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой ин­формации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет фор­му публикации новости, факта, объективной информации, что кажет­ся читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контак­тов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платитьзаредакционную площадь для размещения материалов паблисити, сред­няя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом марке­тинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил дос­тойного распространения в отечественной рыночной практике.

Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимули­рования сбыта.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и при­емов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и при­нимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на кото­рых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бес­платно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривает­ся основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стиму­лирование сбыта» звучит так же, как и одна из функций СМК, оправ­данно, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного тер­мина — «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обо­значения данной категории — продвижение продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы — производители товаров и торговые посред­ники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами сти­мулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типаадресатов мероприятий сейлз промоушн:

1)потребители;

2) торговые посредники;

3) собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятиястимулирования сбыта, направленные на потребите­ля (англ. — consumer sales promotion), чаще всего преследуют такиемар­кетинговые цели:

• познакомить потребителя с новинкой;|

• «подтолкнуть»его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

 

Рассмотрим наиболее общуюклассификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленныена ко­нечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следую­щие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).

1.1.5.. Скидки определенным категориям Потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарооб­менный зачет).

1.1.9. Скидки «мгновенных распродаж».

1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупате­лей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдава­емых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в ве­щественной форме.

1.5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называ­ется «сэмплинг» (sampling).

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания,тоодним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на това­ры конкурентов.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной сто­имости товарной единицы не могут раздаваться (например, пы­лесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры:

фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или вик­торины.

1.10. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по тран­спортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после по­требления их содержимого, тоже являются средством стимули­рования сбыта;

1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам комму­никаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых:

подчеркивает высокий социальный статус потребителей (парт­неров).

2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посред­ников (англ. trade promotion) решаются следующие основные за­дачи:

• поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы максимальных по объему партий то­вара;

• поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;









ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.