Основные информационные полсистемы

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-ком­муникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетин­говой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной дея­тельности, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее вы­годные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны по­требителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д. и т. п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во мно­гих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны:

• полнота информации;

• объективность информации;

• разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений;

• информация должна быть систематизирована и удобна для пользо­вания управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обес­печению управления рекламой, условно делится на такие виды:

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращать­ся к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной инфор­мации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда сис­темой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вто­ричной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда отно­сятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; сведения о дви­жении денежной наличности и средств на различных счетах; показате­ли объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Ос­новными источниками этой информации выступают клиентурные рын­ки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного уп­равления и др. Внешняя текущая информация поступает в фирму из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дис­трибьюторов; из специальных журналов, справочников, информацион­ных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Внешняя текущая информация, ее получение и систе­матизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специ­ализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую ин­формацию по проблемам, определяемым заказчиками.

Рекламные исследования

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информа­ции является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масш­табах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекла­мой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже стал провал фир­мы Ford Motors Co с автомобилем «Edsel», стоившим компании в нача­ле 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катаст­рофа международного европейского консорциума Concorde, потери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирского лай­нера составили около $2 млрд.

Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональ­ном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость круп­ной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель хотя и будет значительно ниже, однако также может составлять сотни ты­сяч и миллионы долларов.

В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают сни­жать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуни­кации с помощью дополнительной информации, полученной посред­ством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $6 млрд (из них только в США —.;

более $2 млрд). Эти средства тратятся на исследовательские проекты,:

которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые проблемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследо­вания позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; опре­делить возможности и, наконец, получить информацию, способствую­щую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.

В России этот вид деятельности находится в стадии развития, имея серьезные перспективы по мере развития рынка. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке маркетинговых иссле­дований работают такие авторитетные научные центры и исследова­тельские компании, как ВЦИОМ, «Комкон-2», Galiup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), «Ри-Вита Маркетинг» и др.

Маркетинговые исследования можно определить как систематизиро­ванный сбор, анализ и представление определенного круга данных, по­лученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность мар­кетинговых исследований. Они имеют общую методологическую ос­нову с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;

• | определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;

• планирование деятельности торгового персонала и торговых со­общений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оцен­ка эффективности использования бюджетов рекламы и степени до­стижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кам­пании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к мар­ке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания).

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго форма­лизованной процедурой, дающие статистически значимые количествен­ные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные иссле­дования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) (см. [23, с. 544-551; 89, с. 14-17 и др.]).

Количественные исследования основаны на применении выбороч­ных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию ос­ведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых вы­год и относительно ситуаций);

• анализ демографических характеристик (географических: реги­он, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, националь­ность, доход и т. п.);

• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

• исследование личных характеристик (все, что касается способно­сти индивида поддаваться убеждению; исследования по измере­нию характеристик интеллекта и т. п.);

• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.) (см. [23, с. 550]).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понима­нии исследователем явления или среды, в которой производится иссле­дование. Основными целями исследований данного типа являются:

а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и дру­гих средств маркетинговых коммуникаций;

б) определение функциональных целей и роли принимающих ре­шения;

в) построение модели поведения покупателя;

г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомлен­ности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствую­щих целям коммуникации ([23, с. 547]).

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще за­интересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской прак­тикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обес­печивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;

• анализ товара;

• изучение рынка;

• анализ медиа-каналов;

• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследованияпо данным направлениям ведутся па­раллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других мар­кетинговых исследований) является определение проблемы и форми­рование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, тре­бующая достаточно больших затрат времени (см. [90, с. 29-31]).

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рек­ламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их пись­менно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы опреде­ляется:

1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

2) какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

3) какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования до­лжны начинаться с ответов на следующие вопросы:

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макро­среды маркетинга (падение покупательской способности населе­ния, другие кризисные явления) или же причина — в самой фир­ме, ее товаре и менеджменте;

• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;

• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;

• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению си­туации и т. д.

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, иссле­дования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно боль­ше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятель­ности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней от­четности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Главными преимуществами вторичной информации являются от­носительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

• информация может быть нерелевантной (не соответствующей) це­лям исследования;

• информация может быть устаревшей;

• надежность информации не всегда высока, а методология ее по­лучения не всегда корректна;

• вторичная информация может быть неполной. В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведе­ние специальных исследований. Следует заметить, что к данному эта­пу сбора информации переходят только в тех случаях, когда исполь­зованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управ­ленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

• имеется возможность контролировать методические аспекты

проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;

• фирма — заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

• данные собираются в точном соответствии с поставленными це­лями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной ин­формации являются: относительная дороговизна, сложность, необ­ходимость в высококомпетентных специалистах и значительных за­тратах времени на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследования необходи­мо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми распола­гает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав вы­борки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования.

Существует несколько основных методов получения первичной ин­формации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые техно­логические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообраз­ны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические сред­ства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся в квартире те­лезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании А.С. Nielsen носит название «Audimeter». Наименование этого прибора, выполняющего функцию Из­мерения телевизионной аудитории посредством специальных приспо­соблений, дало название всей процедуре — аудиметрия.

Пиплметрия позволяет с помощью дополнительного пульта фикси­ровать не только какой канал включен, но и кто именно из членов се­мьи смотрит (слушает) его в данный момент.

Информация об объемах и структуре сбыта на конкретном пред­приятии розничной торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосред­ственно в компьютер.

Специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты мор­щится лоб, фиксируют интенсивность потоотделения и т. п.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту про­дажи. В других — ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Раз­личия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действи­тельным или потенциальным потребителям, исследователь «из пер­вых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, под­талкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

1) определение количественного и качественного состава опраши­ваемых;

2) каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, ко­торые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов;

3) какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Выделяют три основных способа проведения опроса — по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону — наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высо­кой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респон­дента). В то же время в выборку входят только респонденты, име­ющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости инфор­мации. С другой стороны, наиболее высока вероятность того, что ответ не будет получен. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер име­ет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуаль­ными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направ­ляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анке­ты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи»).

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распро­страненным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на пред­мете опроса и лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная ин­формация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую использу­ются прикладные типовые компьютерные программы, специально раз­работанные для тех или иных операций (например, программа «Galileo» помогает разрабатывать оптимальные медиа-планы).

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Ос­новная цель этих процедур — уменьшить неопределенность, дефицит информации, с которыми управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

Одним из важнейших направлений рекламных исследований являет­ся изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. При этом данные должны отличать­ся в зависимости от того, идет ли речь о рекламе продукта потенциаль­ным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят следующие:

1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читате­лей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и теле­визор смотрят обычно несколько людей.

3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имев­ших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особен­ностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носите­ля. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обра­щений. (Это справедливо и в отношении данных 4-6-го типов, перечисленных ниже).

4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Высокие показатели могут быть, конеч­но, вызваны цветом и размером объявления, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Чис­ло людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших со­общение, реагирует на него, приобретая продукт.

С целью повышения эффективности рекламной кампании произво­дится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разра­ботке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способству­ет разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, нако­нец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсе­нала инструментов и методов проведения предтестирования. Они мо­гут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.

Основными методами предтестирования являются:

1) метод сфокусированной группы (фокус-группы);

2) метод сравнения в парах и тесты для распознавания;

3) метод использования журналов критики.

В процессе предтестирования могут использоваться различные тех­нические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальваномет­ры; компьютеры. — анализаторы уровня человеческого голоса; измери­тельные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.

Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты об­ращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании, и особенно после нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества.

При выборе методов предтестирования следует исходить из того,

-что не существует идеального метода, гарантирующего 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест пред­полагает построение определенной модели, которая уже будет осу­ществляться в реальной действительности. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, за­траченные на них, многократно окупаются.

• Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых (случаях — и в ходе него, определяются наиболее эффективные сред­ства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоноси­тели.

Одним из основных инструментов в предтестировании также явля­ется анкета, а также опрос по телефону и личные интервью. После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие опреде­ление посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных уп­равленческих функций. В данном случае — информационного обеспе­чения, организации и контроля. Технология проведения посттестиро­вания будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающемся вопросов контроля рекламы.

3.3. Планирование рекламной деятельности

3.3.1. Система маркетингового планирования

В наиболее широком смысле планирование понимается как управлен­ческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограни­чениями, факторами окружающей среды и т. д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы.

1. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность как собственным сотрудникам, так и ее потребите­лям, партнерам и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переме­нам, позволяют заранее определить программу действий вслед­ствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являют­ся составной частью общей системы планирования деятельности фир­мы. Рекламные планы являются одним из элементов системы марке­тингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на более высоком уровне. Наличие маркетинго­вого плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Ос­новные из них следующие:

1. Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляются системно.

2. Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

3. Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлени­ях их использования.

4. Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

5. Создаются предпосылки более четкого и разностороннего конт­роля рекламной деятельности и более эффективного расходова­ния рекламного бюджета.

Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 3.1.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Вза­имосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстриру­ется построением «дерева целей» фирмы. Процесс планирования начи­нается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще ука­зывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения бу­дущего, англ. vision). Видение определяет, чем компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях — как внешних, так и внутренних».[91,С.14].

Рис. 3.1. Схема процесса планирования

рекламной деятельности фирмы

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути дости­жения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования — ситуационного анализа.

В связи с ограничениями в объеме изложения отметим, что техно­логии проведения ситуационного анализа излагаются в учебниках со­ответствующих маркетинговых дисциплин.

По завершении ситуационного анализа определяются альтернатив­ные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство ре­шает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве марке­тинговых целей фирмы определяются:

• позиционирование фирмы относительно целевого рынка и кон­курентов;

• определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;

• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

• ниша конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рын­кам и т. д.

По возможности, маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны опреде­лить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих мар­кетинговых целей. Основным средством их достижения является раз­работка маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуни­кационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему программ по их реализации. Поясним это положение. Марке­тинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельно­сти (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей находятся коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для комму­никатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, пред­почтения и т. п. Однако и этих целей можно достичь, только разрабо­тав задачи для отделов паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Их решение обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто «Улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а точнее: «Среди 5 миллионов вла­дельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые счита­ют средство Х высокоэффективным средством автомобильной косме­тики, должно возрасти с 7 до 25%. Число осведомленных о средстве Х следует увеличить с 14 до 55%».

Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой стратегии, но и осуществляться в рамках сло­жившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

---

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: