|
Технологии процесса разработки
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации, И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ [50, с. 67]). Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА «Пилот») определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» [51 с. 15]. И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: • дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа; • копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Голосуй или проиграешь!» и др.); • смешанный (содержащий элементы первых двух типов). Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.). Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса. • Ориентация — определение проблемы. • Подготовка — сбор относящейся к делу информации. • Анализ — классифицикация собранного материала. • Формирование идеи — сбор различных вариантов идей. • Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение. • Синтез — разработка решения. • Оценка — рассмотрение полученных идей [49, с. 421]. Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории. Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений. В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные положения теории изложены в [52, 53 и др]. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в рекламную деятельность, следует назвать И. Л. Викентьева [54, 55] и специалистов, объединившихся в «Систему "ТРИЗ-ШАНС"». Рассмотрение данной технологии не входило в планы автора данной книги, ограничимся лишь перечислением ее основных исходных посылок: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским» [56, с. 29]. «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- — это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — "ЗА"» [там же, с. 47]. Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных источниках. Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей, и противников. Так, один из ее оппонентов А. Ульяновский замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и -) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя. Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме» [57, с. 17]. (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.) А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифов о товаре» [там же, с. 18]. Формирование мифов, их широкое использование, <<мифодизайн^ представляются этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы (см., например [57]). Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролитвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming — NLP; произносится: эн-эл-пи). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения. Известные американские энэлписты Дж. 0'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов» [58, с. 16-17]. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения» [там же, с. 254]. Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту» [59, с. 158]. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели также делятся на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики. Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% определяется тоном его голоса и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит [58, с. 34]. Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека не осознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»). Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Перейдем к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения.
Содержание рекламного обращения
Известные американские специалисты в области рекламы: Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей [выд. авт.]. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т. п.» [24, с. 217]. Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя. Следует отметить, что активное применение научных достижений в области психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнга, бихевиористская теория Дж. Уотсона, учение И. П. Павлова об условных и безусловных рефлексах, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др. Рекламный бизнес, испытывающий известные трудности, способствует активным исследованиям в области психологии, оказывая им материальную поддержку. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 60-е г..ХХ в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам [60, с. 479]. Наша книга не претендует на системное изложение положений данной дисциплины. В то же время мы будем вынуждены обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изучения проблем формирования рекламных обращений. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям» [61,с. 16]. Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мок-шанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться» [62, с. 42]. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы: • когнитивный (передача информации, сообщения); • аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); • суггестивный (внушение); • конативный (определение поведения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в табл. 2.1. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элме-ром Левисом еще в 1896 г. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented). По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
Таблица 2.1
Основные характеристики Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем... Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор... Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|