Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга

В зависимости от того, на что направляются основные усилия предпри­нимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими альтернативными принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятель­ностью, позволяют выделить главные ее концепции:

• концепция совершенствования производства;

• концепция совершенствования товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий;

• концепция маркетинга;

• концепция социально-этичного маркетинга.

Сущность указанных концепций маркетинга хорошо описана в учеб­никах по основам маркетинга. Поэтому мы не будем подробно останав­ливаться на их особенностях. Скажем, что в системе концепции совер­шенствования производства реклама не играет существенной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих коммуникаций, то чаще как инструмент информирова­ния или напоминания. Соответствует такому предназначению рекла­мы и наиболее часто используемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.

Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюда­ется при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возмож­ность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится всевозрастающая конку­ренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной.

В рамках концепции совершенствования товара рекламе также от­водится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что

потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, уделя­ет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпри­нимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязы­вание товара покупателю. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирова­ния сбыта позволяет обеспечить реализацию товара. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолют­ной части предпринимательских усилий на рекламе не является гаран­тией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего товаром), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным. результатам. Изучение большого объема рыночной информации по­зволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второ­му закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный при­знак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает уста­новить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара [10].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Основной акцент во всей рыночной деятельности мар­кетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традицион­ные инструменты предпринимательской деятельности, как цена, сис­тема сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплекс­ный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма — участник рыночных отноше­ний постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потреби­телей) посредством разработанного с учетом его потребностей комп­лекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетин­говых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие определения-синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь), функция 4р (четыре пи). Применение последнего, «математического» определения подразуме­вает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функ­ции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В англий­ском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно: товар -" «product», цена — «price», сбыт — «place» или «physical distribution», продвижение — «promotion».

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность, только будучи органиче­ской частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. communi­cation — сообщение, связь, общение, взаимосвязь). Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоян­но возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете в любой из высокоразвитых стран количество ассортиментных позиций иногда превышает пятьдесят тысяч. Практически все товары обладают доста­точно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнитель­ные удобства покупателю (организовать сбыт). Продавец в этих усло­виях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопо­нимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждам потребите­лей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью оп­ределяется целями маркетинга.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризует­ся повышением социальной ответственности предпринимателей за ре­зультаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование обще­ственного мнения, общественных интересов может негативно сказаться, на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максималь­но эффективной концепцией управления предпринимательской дея­тельностью становится социально-этичный (социетальный) маркетинг. Сущность его заключается в том, «что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить| высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению ]! с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают бла­гополучие как клиента, так и всего общества в целом» [11, с. 37].

i Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определе­ние системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Итак,систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно опреде­лить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержа­ние определенных, запланированных этой организацией взаимоотноше­ний с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинго­вых целей.

Каковы же основные цели функционирования системы маркетин­говых коммуникаций?

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходи­мо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление s стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показа­тели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского по­ведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличе­ние количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рын­ке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии, потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то | можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны фор­мировать определенные психологические установки, которые способ­ствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют слож-; ную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Пока­зательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время заменяла само понятие «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими основную цель, являются следую­щие цели:

• информирование о существований коммуникатора, о выпускае­мых им товарах, их качестве и т. п.;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей по­купателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

• предоставление информации о товарах, Производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предрасположенности к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Взаимосвязь и субординация целей маркетинговых коммуникаций позволяет построить так называемое «дерево целей». Необходимо так­же отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфи­ки деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей про­изводимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и мно­гого другого.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во мно­гом определяет средства, используемые для их достижения. Более под­робно они будут рассмотрены в следующем разделе пособия.

А пока мы попробуем выяснить: на кого же направлены маркетинго­вые коммуникации? Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирма заинтересована установить связи.

Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта пред­принимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций уста­новить взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лица­ми, которые своей деятельностью влияют на достижение его успеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как «микросреда маркетинга фирмы». Схема адресатов основных маркетинговых коммуникаций фирмы приведена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора

с основными адресатами маркетинговых коммуникаций

Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены:

1. Сотрудники данной фирмы. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фир­ме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может силь­но отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситу­ации. В конечном же счете — это, очевидно, покупка товара фир­мы — источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники (транспортные организации и фир­мы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинго­вых исследований, финансовые и банковские организации, рек­ламные агентства и др.). Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаи­мовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Понятие «контактные аудитории» объединяет организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или по крайней мере отсутствия противодействия.

5. Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие организацию сы­рьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления, как законодатель­ные, так и исполнительные. Желаемая ответная реакция — уста­новление режима наибольшего благоприятствования. Естествен­но, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.

Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это спра­ведливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинго­вых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. С ней, а также другими основны­ми и синтетическими средствами, входящими в эту систему, мы озна­комимся более подробно в следующей главе учебника.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: