Регулирование рекламной деятельности

(потребители, общественность, государство)

Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат. пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен).

Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца;

право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. По данным Galiup Media, 29,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится [103, с. 29]. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.

В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и при нынешнем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо результат. Так как данная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консъюмеризм, — организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей стран СНГ (КонфОП), руководство которой находится в Москве.

Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

В 90-х гг. XX столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный совет России обнародовал проект «Российского рекламного кодекса». В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе», изменениями к нему и другими законопроектами.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок. Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association — IAA).

Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers — WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка ^международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

В развитых странах в течение многих десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности.

В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. 18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы [105, с. 3-21].

В Законе дается понятие основных участников рекламного процесса:

рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этим важным документом, кроме того, определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.

В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в, радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г.

Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, Принятие которых предусматривалось законом.

Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции РФ утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» [там же, с. 22-48]. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 Января 1997 г., в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу.

В настоящее время в Государственной Думе РФ находится на рассмотрении проект Федерального Закона «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ "О рекламе"». Как и сам Закон РФ «О рекламе», его проект вызывает неоднозначную реакцию рекламной общественности России.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.

Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.

В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и в дальнейшем.

1. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.: ил. - (Серия «Учебники для вузов»).

2. Почепцов Г. Г. Теорiя комунiкацiй. — Киев: Спiлка рекламiстiв Украiни, 1996 (укр. яз.).

3. Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: МУБиУ, 1997.

4. Дейк ван ТА. Язык. Познание. Коммуникация. — М.: Прогресс,

7. Гнатенко П. И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий. — Киев, 1990

8. Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 3 и № 4.

9. Бугрш В., Компанiецъ Т. Ментальнiсть i реклама // Рекламист. — 1998.-№ 8. - С. 6-11 (укр. яз.).

10. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р Берон», 1983 (болгар, яз.).

11. Котлер Ф., Амстронг Г., СондерсДж., Вонг В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 1998.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

13. Baker К., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. — N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992.

14. ДейянА. Реклама. — М.: Прогресс-Универс, 1993.

15. Cravens D. W„ Hills G. Е., Woodruff R. B. Marketing Management. — Homewood, Illinois: Irwin, 1987.

16. Фегеле 3. Директ-маркетинг. — М.: АО «Интерэксперт», 1998.

17. Курбанова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. - 2000.-№ 8. - С. 28.

18. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. — 1997.-№10.-С. 14.

19. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 1. — С. 10-11.

20. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. - 2000.-№ 7. - С. 27.

21. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000.-№5.-С. 14-15.

22. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 1998.

23. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

24. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

25. Boyd H.W.-Jr., Walker 0. C.-Jr., Larreche J.-C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. — Chicago etc.: Irwin, 1995.

26. Churchill G.A.-Jr., Peter J. P. Marketing: Creative Value for Customers. — Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1995.

27. McCarty E.J., Perreault W. D. Essentials of Marketing. A Global-Managerial Approach. — Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1994.

28. Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Певзнером // Сообщение. - 2000. - № 6-7. - С. 18-22.

29. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск: Интербук, 1991.

30. Дымшиц М. « Брэнд» — это не только дорогая торговая марка, но и... // Рекламные идеи - YES! - 1998. - № 3. - С. 11-14.

31. Перция В. Брэндмейстеры // Рекламные идеи — YES! — 1999. — №2.-С. 11-14.

32. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! —

33. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 1999.

34. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи — YES! —

35. Юхимов В. Coca-Cola немножко «сбрэндила» // Office. — 2000. --№7-8.-С. 66.

36. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. — 2000. — № 1. — С. 14-16.

37. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. — М.: Прогресс, 1986.

38. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.:

39. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.;

40. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж?'// Маркетинг и реклама. — 2000. — № 7-8.-С. 18-20.

41. Танфильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 1998. - № 3. - С. 34-37.

42. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. — М.: Центр, 1998.

43. Попцов О. Хроника времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-1995. - М., 1996. '

44. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 1998. - № 3. - С. 52-54.

45. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 79-80.

46. Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. — X.: Финвест, 1991.

48. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998.

49. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 1999.

50. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. — М.: Соверо, 1994.

51. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 3. - С. 14-17.

52. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. — М.: Советское радио,1979.

53. Альтшуллер Г. С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии. — Кишинев: Карта Молдаван, 1989.

54. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 1993.

55. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. — СПб: ТРИЗ-ШАНС, 1995.

56. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 1999.

57. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. — СПб, 1995.

58. 0'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей, — Челябинск: Библитека А. Миллера, 1998/ Экономическая психология / Под ред. И. В. Андреевой. — СПб:

60. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: ИЦ «Академия», 1995.

61. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

62. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Междунар. отношения, 1979.

63. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама. - 1997. - № 11. - С. 21-25.

64. Colley R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. — NY.: Association ofNational Advertisers, 1961.

65. Амблвр Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2000.

66. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб: Наука, 1996.

67. Ривз Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 1983.

68. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.-1997.-№ 12. - С. 22-25.

69. Власова Н. Рекламный конструктор. — Новосибирск: СО РАН, 1998.

70. Люшер М. Сигналы личности. — Воронеж: Модэк, 1995.

71. МорозоваИ. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 1998.

72. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 44-48.

73. Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. — 1997. — №2-3.-С. 14-16.

74. Фельдман И. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу// Маркетинг и реклама. — 1998. — № 4. — С. 21-24.

75. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

77. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000.-№ 1. - С. 4-5.

78. Васюхин В.... «с названьем кратким ru» // Эх, яблочко! Газета Московского международного фестиваля рекламы]. — 2000. — № 4. —С, 5.

79. Багрин Ю. Возможности украинского сегмента Сети // Маркетинг и реклама. - 1999.-№ 11. - С. 14-20.

80. Стадниченко И. Принеси мне голову прекрасного сайта // Маркетинг и реклама. — 2000. — № 3. — С. 30-32.

81. Гончаров А. Маркетинговая структура Интернет // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 28-33.

82. Багрин Ю. Глоссарий Интернет (термины и жаргон) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 11. - С. 53-54.

83. ХайемА. Маркетинг для «чайников». — Киев: Диалектика, 1998.

84. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 37-42.

85. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 11. — С. 41-45.

86. Брамс А. Информационный Интернет-сайт как оптимальный рекламный проект // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 11. — С. 46-49.

87. Схема маркетинговой деятельности. — Владимир: НИКТИД, 1989.

88. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International.-1999.-March8.-P.28.

89. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 12.-С. 14-17.

90. Балакирева О. Н., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 2. — С. 23-25.

91. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. — 2000. — № 1. — • С. 14-16.

92. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.:

93. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. — М.: Рус-Партнер Лтд,1994.

95. Котле? Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

96. Веселое С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии.—№ 4. — 2000. — С. 6-8.

97. Гасаненко НА. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. — 1999. - № 7-8. - С. 17-20.

98. BroadbentS., Smith A. Use of the 2-by-2 Table in Advertising Effectiveness Research // Marketing and Research Today. —1999.—Vol. 28.-No2,-May...

99. ПанкратовФ. Г., Серюгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

100. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999.

101. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. — М.: РА «Нью-Тон», 1999.

102. Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. — М.: Тисса,, 1989.

103. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.

104. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys //Advertising Age International. - 2000. - February. - P. 1, 24. ^

105. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. — М.: Издательство «Ось», 2000.

106. Виноградов А. Дума о рекламе //Рекламный мир. — 2000.— № 6. - С. 13.

[1] В написании раздела 2.2.1 принимал участие И. А. Рыбальченко.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: