ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ ТЕСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ № 559-2

РЕСПОНДЕНТ ДОЛЖЕН НАХОДИТЬСЯ В СПЕЦИАЛЬНОМ ИЗОЛИРОВАННОМ ПОМЕЩЕНИИ ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОПРОСОВ. УДОСТОВЕРЬТЕСЬ В ТОМ, ЧТО КАССЕТА ПЕРЕМОТАНА НА НАЧАЛО И НАХОДИТСЯ В ВИДЕОМАГНИТОФОНЕ. ОТМЕТЬТЕ, КАКАЯ В ВИДЕОМАГНИТОФОН ВСТАВЛЕНА КАССЕТА

A [ ] 1 С [ ] 3

В [ ] 2 D [ ] 4 [10]

УБЕДИТЕСЬ, ЧТО РЕСПОНДЕНТ ОТЧЕТЛИВО ВИДИТ ЭКРАН, ПОСЛЕ ЧЕГО НАЧИНАЙТЕ ТЕСТИРОВАНИЕ.

Сегодня мы общаемся с разными людьми, чтобы узнать их впечатление о рекламе шампуня против перхоти. Я хочу показать вам один рекламный ролик, а затем обсудить вашу реакцию на него. То, что я собираюсь вам показать, называется анимационной рекламой. Вместо обычно­го действия вы увидите рисованные картинки, т.е. условное изображение готового рекламного видеосюжета. Вам придется включить воображение, чтобы представить себе, как это будет вы­глядеть в готовом виде. Отснятый сюжет будет похож на другие рекламные ролики, которые вы привыкли видеть по телевидению, т.е. он не будет анимационным. Вы готовы?

ВКЛЮЧИТЕ ВИДЕОМАГНИТОФОН. ВЫКЛЮЧИТЕ ЕГО, КОГДА ЭПИЗОД ЗАКОНЧИТСЯ.

1. Какие мысли или чувства вызвала у вас реклама? УТОЧНИТЕ: Какие еще?

[11-14]

2. Как вы думаете, в чем еще, помимо попытки заставить вас приобрести этот продукт, заключается смысл этого рекламного эпизода? УТОЧНИТЕ: Не хотите ли еще что-нибудь до­бавить?

[15-17]

3. Шампунь какого производителя рекламировался?

НЕ ЗАЧИТЫВАЙТЕ СПИСОК. ОТМЕТЬТЕ ОТВЕТ

(6)

(7)

(8)

(9)

[18]

4. Подумайте о том, что в ролике говорится о рекламируемом продукте. Насколько важной была эта информация для вас? Она показалась вам...

Очень важной [ ]1

Скорее важной, чем нет [ ]2

Не могу сказать определенно [ ]3

Скорее не важной [ ]4

Абсолютно не важной [ ]5 [19]

5. Почему то, о чем говорилось в ролике, показалось вам... (ВСТАВЬТЕ ОТВЕТ НА ВОПРОС 4)

УТОЧНИТЕ: Не хотите ли еще что-нибудь добавить?.. [20-21]

6. Насколько правдоподобным или неправдоподобным показалось вам то, что говорилось о рекламируемом товаре?

Очень правдоподобно [ ]1...К ВОПРСУ 8

Скорее правдоподобно, чем нет [ ]2...К ВОПРОСУ 8

Не могу сказать определенно [ ]3...К ВОПРОСУ 8

Скорее не правдоподобно [ ]4...К ВОПРОСУ 7

Абсолютно неправдоподобно [ ]5...К ВОПРОСУ 7

7. Что именно показалось вам неправдоподобным?

УТОЧНИТЕ: Что еще? [22-24]

8. Как вы полагаете, реклама, которую вы увидели, была... (ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК)

Абсолютно понятной [ ]1...К ВОПРОСУ 10

Несколько непонятной [ ]2...К ВОПРОСУ 9

Абсолютно непонятной [ ]3...К ВОПРОСУ9

[25]

9. Что именно было непонятно для вас в этой рекламе? УТОЧНИТЕ: Что еще?

10. Оцените, насколько вам понравилась (илине понравилась) реклама в целом.
(ЗАЧИТАЙТЕ СПИСОК)

Очень понравилась [ ]1...К ВОПРОСУ 11

Скорее понравилась, чем нет [ ]2...К ВОПРОСУ 11

Не могу сказать определенно [ ]3...К ВОПРОСУ 15

Скорее не понравилась [ ]4...К ВОПРОСУ 13

Абсолютно не понравилась [ ]5...К ВОПРОСУ 13

[28]

11. Что вам особенно понравилось в этом ролике? УТОЧНИТЕ: Что еще?

[29-30]

12. Было ли в рекламе что-то, что вам не понравилось? УТОЧНИТЕ: Что еще?

[31-32]

ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 15

13. Что именно вам не понравилось в показанном ролике? УТОЧНИТЕ: Что еще? [33-34]

14. Понравилось ли вам что-нибудь в этом ролике?

УТОЧНИТЕ: Что еще? [35-36]

15. ЗАЧИТАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ.

Сейчас я вам покажу списки утверждений, с помощью которых можно было бы описать ваши впечатления об увиденной вами рекламе и ее основной идее. Пожалуйста, прочтите и следуйте указаниям, напечатанным вверху каждого списка. Верните мне анкету после того, как закончите.

ПЕРЕДАЙТЕ РЕСПОНДЕНТУ АНКЕТУ И КАРАНДАШ. ЗАБЕРИТЕ ИХ, КОГДА РЕСПОНДЕНТ ЗАКОНЧИТ. УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ОБЕ СТРАНИЦЫ АНКЕТЫ ЗАПОЛНЕНЫ.

Нижеприведенные высказывания могут характеризовать ваше отношение к рекламному ролику, который вы только что просмотрели. Поставьте отметку напротив каждой фразы, отражающей ваши мысли и чувства, возникшие в результате просмотра. Вы можете пометить столько фраз, сколько посчитаете нужным. Вы можете также не помечать ни одной фразы.

Реклама показалась мне привлекательной [37]

Реклама была неинтересной [38]

Такую рекламу я легко забуду [39]

Реклама была приятной [40]

Реклама оставила меня равнодушным [41 ]

В ролике использовался оригинальный подход к рекламированию шампуня [42]

Рекламу было интересно слушать [43]

Реклама была слишком сложной [44]

Реклама будит воображение [45]

Рекламу было интересно смотреть [46]

Реклама была бессмысленной __ [47]

Реклама раздражала меня [48]

Реклама привлекла мое внимание [49]

Реклама была умной [50]

Эта реклама — для таких людей, как я [51 ]

16. Нижеприведенные высказывания могут характеризовать ваше отношение к тому, что го­ворилось о товаре, рекламировавшемся в ролике. Поставьте пометку напротив каждой фра­зы, отражающей ваши мысли и чувства, возникшие в результате просмотра. Вы можете по­метить столько фраз, сколько посчитаете нужным, или не помечать ни одной фразы.

То, о чем говорилось в рекламе, показалось мне интересным [52]

Я узнал нечто новое благодаря этой рекламе [53]

То, о чем говорилось в рекламе, стоит запомнить [54]

Реклама была неинформативной [55]

То, о чем говорилось в рекламе, - преувеличение [56]

То, о чем говорилось в рекламе, показалось мне важным [57]

То, о чем говорилось в рекламе, было неоригинально [58]

Реклама отличалась глупым содержанием [59]

То, о чем говорилось в рекламе, рассчитано на таких людей, как я [60]

Пожалуйста, верните эту анкету интервьюеру.

17. Я хотел бы задать вам еще несколько вопросов. Каковы ваши впечатления о фоновой музыке? УТОЧНИТЕ: Может быть, что-то еще привлекло ваше внимание?

[61-62]

18. Рекламный ролик оканчивается фразой: «Don't flake out!» (игра слов; to flake - осыпаться, шелушиться, «to flake out» - терять сознание, слабнуть - прим. перев.). Что вы думаете об этой фразе? УТОЧНИТЕ: Что еще? [63-64]

Приложение 2

Диагноз от КОМКОН [94]

Компания КОМКОН в 2006 г. по заказу российского отделения компании Superbrands International провела исследование, позволяющее оценить так называемое здоровье брэнда – соотношение между знанием конкретной марки и лояльностью к ней потребителей. С помощью телефонного опроса было изучено отношение 400 москвичей от 18 до 55 лет к популярным брэндам в категориях «Мобильная связь», «Рестораны» и «Шоколадные конфеты».

Для каждого из брэндов был предусмотрен ряд характеристик. Так, респондент мог ответить: «Я никогда не слышал об этой марке». Затем, если брэнд был ему все-таки известен, он мог согласиться с одним из утверждений – «Я слышал об этой марке, но знаю о ней немного», «Мне хорошо знакома эта марка, но она не является моей любимой», «Это одна из марок, которая мне нравится больше других» и, наконец, «Это моя любимая марка». Понятно, что число признавшихся в любви к конкретной марке всегда будет меньше тех, кто просто симпатизирует ей. А те, в свою очередь, будут уступать по своему количеству тем, кто всего лишь слышал об этом брэнде.

Собранные ответы позволили специалистам КОМКОН построить пирамиду, в основе которой - москвичи в возрасте от 18 до 55 лет, затем идет осведомленность о брэнде (awareness), потом – знакомство с маркой (familiarity), далее – предпочтение (preference) и, наконец, лояльность (best choice). Для каждой из изученных в ходе опроса марок получается своя индивидуальная пирамида, которая и дает представление о здоровье брэнда. Чем меньше разрыв между платформами, чем менее острые получаются углы, тем сильнее, «здоровее» брэнд. То есть, маркетинговые затраты, связанные с его продвижением, достигают максимальной цели, - это делает данную марку не просто известной среди потенциальных потребителей, но и по-настоящему любимой и желанной.

Рассмотрим получившиеся результаты в изученных категориях. Устройства для мобильной связи. Среди мобильных телефонов, как свидетельствуют данные опросов, наибольшей известностью пользуется продукция финской Nokia (максимальный показатель осведомленности о брэнде 98% от всех москвичей). От Nokia немного отстают компании Samsung, Siemens и Motorola – у них аналогичный показатель равен 96%. Меньше известны столичным потребителям телефоны LG (93%) и Sony Ericsson (92%). Замыкает список позже всех пришедший на российский рынок Pantech (61%).

На следующей ступени – знакомство с брэндом. Здесь наиболее прочные позиции опять у Nokia. Ее хорошо знают 77% москвичей – больше, чем какой-либо другой брэнд. Соответственно, у Nokia будет и самым высоким коэффициент конвертации – 79% (он рассчитывается как процент от предыдущего показателя и указан сбоку между платформами). Иными словами, телефоны Nokia нравятся 79% тех, кто знает об их существовании, хорошо знаком с этой маркой.

Такой осведомленностью о марке больше не может похвастаться ни один брэнд в этой категории. Любопытно, что среди имеющих одинаковый уровень известности трех марок москвичи выделяют продукцию Siemens (коэффициент конвертации – 68%), затем Motorola (64%) и только потом Samsung (59%).

Среди предпочтений потребителей опять неоспоримо лидерство у телефонов Nokia. У этого брэнда также самый высокий коэффициент конвертации – 64%. То есть, именно столько москвичей, которые хорошо знакомы с маркой Nokia, называют ее одной из своих любимых марок.

Стоит обратить внимание на то, что на этой ступени брэнд Sony Ericsson, который уступает Samsung, Siemens и Motorola по известности среди москвичей, имеет более высокий, чем у них, коэффициент конвертации – 41%.

О чем это говорит? У Sony Ericsson более преданные поклонники. Доверие к брэнду у них сильнее, чем у почитателей трех вышеперечисленных марок.

Последняя ступень демонстрирует соотношение между предпочтением и лояльностью. Опять самый высокий коэффициент конвертации у Nokia – 58%. Больше половины из тех, кто гипотетически мог бы выбрать телефон Nokia, непременно сделают это. Далее следует брэнд Motorola (коэффициент конвертации – 40%). По уровню предпочтения он, как было отмечено, уступил Sony Ericsson, но на следующей ступени «наверстал упущенное». Можно предположить, что если бы компания Motorola предприняла бы определенные усилия, чтобы увеличить число тех, кто предпочитает ее телефоны другим, то тем самым увеличила бы и число лояльных пользователей.

Какие выводы можно сделать из этого исследования? Самый «здоровый» брэнд в категории, вне всяких сомнений, Nokia. Об этом свидетельствует уже сам вид получившейся пирамиды. Она наиболее гармонична: прослеживается плавный переход от одной платформы к другой. Далее стоит отметить, пожалуй, брэнд Sony Ericsson. Неплохо смотрится также пирамида Siemens. И сразу бросаются в глаза уязвимые места других марок – Samsung, Motorola, LG и Pantech.

Пирамиды «Здоровье марки» ( %)

- Эта моя любимая марка
- Это одна из марок, которые нравятся мне больше других
- Я знаю эту марку хорошо, но она не является моей любимой маркой
- Я слышал(а) об этой марке, но знаю ее недостаточно хорошо
- Все москвичи в возрасте 18-55 лет
- коэффициент конвертации

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Покажите место и роль опросных методов в изучении общественного мнения.

2. Назовите виды опросов и раскройте суть каждого из них.

3. Подробно опишите примерную программу социологического исследования.

4. Перечислите и проанализируйте главные свойства выборки.

5. Охарактеризуйте типы вопросов: открытый, закрытый, полузакрытый, вводный, заключительный, на переключение, вопросы «паспортички», вопрос-фильтр, контрольный, наводящий и т.д.

6. Охарактеризуйте выборку и ее многочисленные разновидности (гнездовая, квотная, многоступенчатая, случайная, неслучайная, районированная, систематическая). Что такое основа выборки? В чем состоит корректировка выборки? Чем бывают вызваны те или иные ошибки выборки?

7. Чем отличается экспертный опрос от других видов опроса? Когда ему отдают предпочтение при изучении общественного мнения? Для того чтобы добиться согласованности мнений экспертов, надо ли отбраковывать все мнения, не согласующиеся с мнением большинства (даже в случае обоснованного альтернативного мнения)?

8. В.А. Ядов отмечает: «Типичная логика развертывания экспертного опроса такова: (1) указание существа изучаемой проблемы и мотивов обращения к данному лицу в качестве специалиста; (2) сведения, подтверждающие компетентность эксперта: область занятий, стаж в этой области, квалификация; (3) информация о порядке (содержании) предлагаемых вопросов в полном их объеме; (4) формулировка каждого проблемного вопроса, предлагающая либо свободные высказывания и комментарии с просьбой указать упущения, слабые места, сомнительные пункты в аргументации, либо обоснование постановки иной проблемы; (5) оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта; (6) дополнительные замечания, комментарии, предложения». В соответствии с данной логикой подготовьте план экспертного опроса на тему «ПР(рекламная)-служба в высшем учебном заведении: структура, функции и особенности».

9. К семинарскому занятию составьте примерный план подготовки и проведения исследования на определенную тему (тему определите с преподавателем), заполнив недостающие графы.

Наименование мероприятий	Сроки исполнения	Ответств. за исполнение	Примечание
1. 1.1. 1.2. и т.д.	Подготовка к исследованию Обсуждение и утверждение программы методического инструментария	1-15.09. 200_г. 16-20.09 21-25.09 25-30.09	Руководитель, члены исследо-вательской группы	Консультация со специ-алистами по теме исследования
2. 2.1. 2.2. и т.д.	Полевое исследование Согласование организационных вопросов исследования с…	1-5.10. 200_г.	Руководитель исследования
3. 3.1. 3.2. и т.д.	Подготовка первичной информации и обработка на ЭВМ Разработка инструкции по выбраковке анкет	1-10.11. 200_г.	Ответственный	Размножение
4. 4.1. 4.2. и т.д.	Анализ результатов иссле-дования, формулировка выводов и рекомендаций Анализ результатов	1-15.12. 200_г.	Руководитель, члены исследователь-ской группы

Тест

1. х – это:

а) признак (переменная);

б) значение признака;

в) объем выборочной совокупности;

г) коэффициент сопряженности Пирсона.

2. Научная дисциплина о закономерностях разработки прогнозов – это:

а) прогностика;

б) астрология;

в) инноватика.

3. Прогноз, содержанием которого является определение возможных состояний объекта прогнозирования в будущем, - это:

а) поисковый прогноз;

б) нормативный прогноз;

в) интервальный прогноз.

4. Форма рекламы, использующая авторитет популярной личности, это:

а) тестемониум;

б) табльдот;

в) сэндвич-мен.

5. Выборка «снежного кома» - это:

а) невероятностная выборка;

б) вероятностная выборка;

в) механическая выборка.

6. Среднее квадратическое отклонение выборочных средних от генеральной средней называется:

а) средняя ошибка выборки;

б) случайная ошибка;

в) размер выборки.

7. Ошибки репрезентативности выборочной совокупности являются разновидностью:

а) циклических ошибок выборки;

б) случайных ошибок выборки;

в) систематических ошибок выборки;

г) структурных ошибок выборки.

8. Объем выборочной совокупности зависит от следующих факторов:

а) от необходимой точности результатов исследования;

б) от степени однородности генеральной совокупности;

в) от числа признаков, относительно которых производится выборка;

г) от структуры генеральной совокупности.

9. Суммарное описание переменной в выборочной совокупности:

а) статистика;

б) сумма;

в) среднее арифметическое;

г) мода.

10. Свойство (способность) выборочной совокупности воспроизводить (представлять) параметры и значимые элементы структуры генеральной совокупности:

а) репрезентативность;

б) валидность;

в) измеримость.

11. Элемент или набор элементов генеральной совокупности, отбираемый на каждой ступени формирования выборочной совокупности:

а) единица отбора;

б) переменная;

в) параметр.

12. Элементы выборочной совокупности (отобранные единицы генеральной совокупности), характеристики которых непосредственно измеряются:

а) единицы наблюдения (анализа);

б) переменные;

в) параметры.

13. Множество отдельных значений характеристик элементов совокупности:

а) переменная;

б) параметр;

в) единица отбора.

14. Суммарное описание переменной в данной генеральной совокупности:

а) параметр;

б) единица отбора;

в) переменная.

15. Неконтролируемые перекосы в распределении выборочных наблюдений:

а) систематическая ошибка;

б) случайная ошибка;

в) допустимая ошибка.

16. Мера подобия модели выборочной совокупности генеральной совокупности:

а) ошибка выборки;

б) соответствие выборки;

в) модель выборки.

18. Цель контрольных вопросов:

а) проверка логической непротиворечивости, достоверности и искренности ответов респондентов;

б) установление контакта с респондентом;

в) выяснение уровня понимания респондентом смысла заданного вопроса.

Тема 23

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: