Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Карты восприятия в исследованиях рекламы





План

1. Теоретико-методологические основы метода построения и интерпретации карт восприятия.

2. Составление и интерпретация карт восприятия.

 

Основные понятия и термины

Анализ соответствия, атрибутивный метод построения карт восприятия, дискриминантный анализ, карта восприятия, карта восприятия атрибутов, карта восприятия сходства/различий, метод многомерного шкалирования, неатрибутивный метод построения карт восприятия, семантический дифференциал, шкала Лайкерта.

.

Литература

Ахременко А.С. Политический анализ и прогнозирование: Учебное пособие. М., 2006. С. 139-182.

Волков Б.С., Волкова Н.В. Методы исследований в психологии: Учебно-практическое пособие. М., 2002. С. 48-90.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 159-169.

Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг. 2000. № 1.

Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 2. С. 62-69.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. М., 2003. С. 519- 544.

Кокорин А. Исследования осведомленности о марке // Реклама и жизнь. 2001. № 2(18).

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. C. 274- 323.

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2006. С. 216-276.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. М., 1996.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. Новосибирск, 2002.

Петренко В. Ф. Основы психосемантики: Учебное пособие. Смоленск, 1997.

Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000.

Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М., 1980.



Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 153-178.

Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие. М., 2009. С. 202-228.

Фоломеева Т.В., Цехоня О.С. Проективные тесты в исследовании потребительского поведения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997. № 4. С. 73-79.

Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб., 2000. С. 380-409.

Шарков Ф.И., Родионов А. А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие. М., 2005. С. 122-132, 215-235.

Интернет-ресурсы

www.4p.ru/psihosem_metody_issled.htm/ –Психосемантические методы в исследованиях бренда (Даудрих Н.)

www.cfin.ru/press/practical/2001-01/01/shtml/ – Проективные методики в качественных исследованиях (Гурджи И.)

www.business.ru – Методики исследования эффективности рекламы

www.psyfactor.org – Изучение эффективности рекламных кампаний.

www.5ka.ru/68/34472/1.html/– Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ - Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.dma.com.ua– Основные понятия и методы измерения лояльности (Широченская И.П.).

I

В ходе создания рекламы всегда возникает проблема тестирования продуктов рекламной деятельности. Надо помнить, что поведение человека во многом предопределяется социальными установками, которые состоят из трех компонентов – когнитивного (знания об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (соответствующие действия в отношении объекта). Исследователи, пытаясь в той или иной степени спрогнозировать поведение потребителя (в том числе под воздействием рекламы), стремятся получить информацию, которая описывала бы все три уровня поведения человека в их единстве.

Но, как правило, применяемые методы исследования могут быть прицельно обращены только к одному из уровней поведения людей. Так, многие люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить при помощи прямых вопросов, поэтому были разработаны специальные исследовательские методы, которые позволяют получить информацию об аффективном уровне социальной установки. В их основе лежит метод семантического дифференциала, который был предложен Ч. Осгудом в 1957 году для количественного измерения субъективных значений применяемых понятий.

Вообще, любой объект можно описать двумя типами признаков – денотативными и коннотативными: а) денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта; б) коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту, на другой.

Метод, предложенный Ч. Осгудом, как раз и позволяет выявить отношение человека к объекту и выяснить факторы, определяющие это отношение. Как правило, на первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.). Подразумевается использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта (в исследованиях рекламной деятельности применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования, например, «нет желания купить – есть желание купить» и др.). На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения с предложенными ему шкалами. Третий этап – аналитический, который подразумевает деятельность социолога (психолога и т.д.) по интерпретации данных и получение конечных продуктов исследования. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, выбор которых определяется, в конечном счете, поставленными задачами конкретного исследования.

При этом среди наиболее часто используемых методов выделяются: а)анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой; б) кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов; в)факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых признаков наиболее важны при выборе продукции потребителем.

После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство – систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой. При этом при разработке рекламы какого-либо конкретного продукта необходимо понять ожидания целевой аудитории от некоего «идеального» продукта, оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый товар, сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его преимущества и недостатки.

Как правило, в исследовании используются вербальные и невербальные семантические дифференциалы. При использовании невербальных семантических дифференциалов в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты. Здесь используются самые разные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по степени выраженности у них какого-либо свойства. Так, в случае бимодальных шкал респондент оценивает, где находится для него объект «А» (по шкале «дорогой-дешевый» и др.), а при унимодальных шкалах оценивается другое: насколько свойство «дороговизна» вообще присуще некоему объекту «А».

Известно, инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые представляют собой словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, (как негативные, так и положительные). Так, аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценить по шкале «насколько стоит своих денег», а банки – по уровню надежности, выгодности.

В целом число выделяемых факторов должно соответствовать структуре эмоционального восприятия данного класса объектов. Например, при оценке какого-либо банка важными могут оказаться только два фактора (надежность и выгодность), а автомобиль практически всегда должен оцениваться сразу по многим критериям (модность, престиж, статус, цена, экономичность эксплуатации и т.п.). Методика семантического дифференциала позволяет при изучении того или бренда выявить именно эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда и спрогнозировать его реальное поведение.

II

Как отмечает Дж.Дж. Дэвис,[74] для успешной разработки рекламной стратегии необходимо хорошо ориентироваться в таких вопросах, как позиция компании на рынке, ее конкурентоспособность, отношение потребителей и т. п. Причем, особое место среди всех вопросов занимает проблема оценки потребителями торговых марок и товаров: каково значение, придаваемое потребителями различным свойствам товара? Какова степень уверенности потребителей, что этими свойствами товары обладают?

Для понимания указанных аспектов рекламной деятельности как раз и используются карты восприятия.

Метод построения карт восприятия (Perceptual Mapping) основан на том, что потребители (пользователи услугами, электорат и т.д.) дают оценку маркам (товарам, партиям и т. д.) на основании некоторых их обобщенных характеристик (факторов). При этом у потребителей нет времени (желания узнать, ресурсов для проведения специальных исследований и т. д.), чтобы адекватно оценить многочисленные свойства товара. Как правило, они тратят минимум времени и умственных (эмоциональных и других) усилий на оценку товара (услуги и т. д.). Ведь всегда легче выделить и запомнить всего 2-3 фактора (и затем ими руководствоваться), чем ориентироваться на 20-30 отдельных свойств товара (лица и др.). Карта восприятия – действительно своеобразная карта (географическое отображение, чаще всего – двухмерное). На картах восприятия взаимное расположение характеристик (продуктов, услуг, лиц, партий и др.) является проекцией того, как потребители воспринимают продукты (бренды и др.) и их атрибуты.

Главное достоинство карт восприятия – удобство для изучения позиционирования: здесь представляется графическое отображение структуры данных в пространстве низкой размерности – на линии или на плоскости. Они дают наглядные и удобные в работе картины, которые складываются на рынке с точки зрения потребителя. Тем самым «внутренний мир» потребителя раскрывается и изображается самым наглядным образом. Поэтому по картам восприятия легко анализировать потребительские предпочтения, имиджи и др. Именно карты восприятия дают субъектам рекламного рынка знание критериев, по которым потребители узнают и оценивают товары, услуги и прочие объекты.

В исследованиях рекламы первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения (телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д.). Затем необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы. Вслед за этим осуществляется подбор шкал для тестирования таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности («цвета подобраны неудачно / цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта / оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.). Сбор информации, как правило, осуществляется в однородной группе (40-50 человек).

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволят ее (путем сравнения отношения респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам), выбрать наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней. В итоге на основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений.

Как правило, карты восприятия составляются двумя способами: Атрибутивный метод составления карт восприятия требует от респондентов оценки набора торговых марок с помощью большого количества свойств («атрибутов», характеристик, свойств), на которые они ориентируются, когда воспринимают, оценивают и определяют различия между торговыми марками (товарами и др.). При этом используются следующие методы: Анализ возможностей и потребностей (Needs and Gaps), Факторный анализ (включая метод главных компонент), Анализ соответствий (correspondence analysis), Дискриминантный анализ. Неатрибутивный метод составления карт восприятия требует от респондентов оценки торговых марок (товара и др.) в терминах сходства или предпочтения, а не на основании оценки свойств. Карта восприятия близости продуктов или брендов основаны на применении метода парного сравнения и многомерного шкалирования.

После сбора и обработки первичной информации приступают к ее анализу – рассчитают средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволяет понять, какие оценки выставлялись чаще всего.

Рассчитав средние значения, можно сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» дает информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. При помощи факторного анализа выявляются латентные факторы оценки объектов потребителями.

На основе выделенных факторов строится семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в нем позволяет оценить, насколько они соответствуют выделенным факторам. При этом «идеальный» продукт приближен к верхнему правому углу пространства. Положение «идеального» продукта показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Все это показывает, насколько сильно они отличаются от «идеала», каковы их различия между собой.

Карта возможностей и потребностей – одна из наиболее простых карт восприятия. Этим методом обычно исследуется одна марка. На основе предварительного анализа выделяются атрибуты продукта, и респонденты оценивают их по двум 5-балльным шкалам (важность и удовлетворение).[75]

Матрица Needs & Gaps (N&G)

Оценка
Атрибут Важность Удовлетворенность
Атрибут 1
Атрибут 2
Атрибут 3
Атрибут N

Затем вычисляются средние важности по каждому атрибуту в отдельности и по всей совокупности атрибутов (эти средние принимаются за начало координат).

,

где: – важность j-того атрибута, – оценка важности j-того атрибута i-м респондентом, N – объем выборки.

,

где: – удовлетворенность j-м атрибутом, - оценка удовлетворенности j-го атрибута i-м респондентом.

и

где: и S0 – координаты пересечения осей важности и удовлетворенности, М – количество атрибутов.

В результате получается карта восприятия важности и удовлетворенно­сти атрибутов, разбитая на четыре соответствующих квадранта.

Анализ карты по квадрантам: Правый верхний квадрант – важность высокая, удовлетворен­ность высокая. Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Из восьми три атрибута находятся в этом квадранте (А2, А6 и А7). Рекламная стратегия для этих атрибутов и поддержка уровня важности. Правый нижний квадрант – важность невысокая, удовлетворен­ность высокая. Это квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворен­ность атрибутами А1 и A3 высокая, но их важность в глазах потребителей не столь высока. Рекламная стратегия — повыше­ние важности атрибутов (если базовые атрибуты не дают больших конку­рентных преимуществ) и поддержка (если базовые атрибуты конкурентоспо­собны). Левый верхний квадрант – важность высокая, удовлетворенность невысокая. В этом квадранте один атрибут (А5). Это базовый недос­таток продукта. С рекламной точки зрения совершенно не перспективен, т.к. удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Нужно не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, или, в слу­чае контррекламы конкурентов, понижать значимость атрибу­та. Левый нижний квадрант – важность невысокая, удовлетворен­ность невысокая. Улучшение атрибутов (А8 и А4), требует существенных усилий.

Факторный анализ основан на убеждении, что существуют явные (наблюдаемые) и скрытые (латентные) атрибуты поведения и между ними существует связь. При этом латентные атрибуты (или факторы) являются базисными, фундаментальными и могут проявляться через множество наблюдаемых. Задача факторного анализа заключается в выявлении структуры факторов и измерении их значений и степени влияния на поведе­ние человека. Тем самым, цели факторного анализа во многом пересе­каются с целями построения карт восприятия.

Наиболее часто для извлечения факторов используют метод главных ком­понент, а для вращения исходного факторного решения – метод ортого­нального вращения varimax. Анализ главных компонент (Principal Component Analysis, PCA) не уменьша­ет размерность исходного пространства, он просто переводит его в другую систему координат, в которой максимальное количество дисперсии пере­менных объясняется первыми осями. Такой процесс построения осей изображен на следующем рисунке.

Построение осей главных компонент. Облако точек – это результат измерений по двум переменным: оно сильно вытянуто в одном направлении. Первая главная компонента (ось) находится таким образом, что спроектированные на ней точки дают максимальную дисперсию (максимальную изменчивость) признака. Геометрически это выглядит как поворот исходной системы координат (горизонтальной и вертикальной осей) на некий угол и сдвиг начала координат в центр тяжести облака точек. Первая ось (более длинная) объясняет большую часть поведения исходных точек измерения.

Анализ соответствий (Correspondence Analysis, CA) является методом предварительного анализа данных (исследование данных таблиц на предмет связи между строками и столбцами, например, между брендами и их атрибутами). Метод СА – это особый случай метода анализа главных компонент (Principal Components Analysis, PCA) строк и столбцов матрицы, особенно таблиц сопряженности (кросс-таблиц). Наиболее часто при практическом применении метод СА выбирают двумерные пространства (плоскости), на которых наглядно представлены проекции исходных точек на выбранные оси и их взаимное расположение. Аналогично методу главных компонент, в методе СА оптимальной размерностью является ось, для которой инерция проекции облака точек максимальна. Оси выбираются последовательно. Первая размерность – это прямая, в направлении которой инерция облака точек максимальна. Вторая ось – прямая, перпендикулярная первой оси, вдоль которой остаточная инерция точек также максимальна. Отношение инерции, объясненной данной осью, к общей инерции есть мера.

Дискриминантный анализ позволяет показать максимальные различия между исследуемыми объектами (дискриминировать их), при этом минимизируя перекрытие исходных переменных в каждой из конечных размерностей (в факторном анализе это получают с помощью вращения осей).

Карты восприятия сходства/различия продуктов. В методе парных сравнений респондент оценивает только два продукта одновременно. Оцениваются все возможные пары продуктов, что ведет к следующей формуле общего количества сравнений:

n (n-1)

Как и в факторном анализе, при оценке меры сходства или различия между разными продуктами, мы имеем дело со скрытой, латентной переменной (в данном случае – с расстоянием).

Метод парных сравнений имеет ряд преимуществ перед методом многомерного шкалирования: проще в реализации, интуитивно понятен респондентам, при грамотном проведении теста можно получить интервальную шкалу (это позволяет включать измеренные расстояния между продуктами, концепциями, рекламными сообщениями непосредственно в экономические модели в качестве равноправных наряду с такими классическими экономическими переменными, как расходы, уровень продаж и т.д.). Этот метод может быть использован в трекинговых исследованиях для выявления статистически значимых изменений в положении рекламируемых марок.

Методы многомерного шкалирования разрабатывались с целью изучения объектов через меру близости между ними. В качестве мер близости часто используются коэффициенты корреляции и совместные вероятности. Задача многомерного шкалирования заключается в том, чтобы сконструировать распределение данных в пространстве таким образом, чтобы расстояния между объектами соответствовали исходно заданным в матрице сходства/различий. При этом координатные оси могут быть представлены как неявные факторы, значения которых определяют различия объектов между собой.

Для оценки меры сходства/различия используют лайкерто-подобные шкалы или шкалы, симметричные относительно нуля (например, от -3 до +3), а также ранжирование объектов по тому или иному критерию.

Надо обратить внимание, что при использовании данной методики оцениваются не восприятие рекламы, как таковой, а те ожидания, по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама порождает и точкой сравнения является восприятие упаковки (логотипа) рекламируемого товара (услуги). Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли поставленную задачу (порождение «рекламного обещания») хотя бы один из имеющихся вариантов, что не позволяет ни один из других альтернативных методов исследования.

Технологически аналогично исследуются при необходимости и «Эффект отношения к себе», только вместо характеристик товара используются слова и выражения, используемые при описании людей, и респонденты отвечают на вопрос типа «человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как…?» с последующей статистической обработкой.

Технология исследования по «карте восприятия» позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: варианты упаковки, объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ – роликов, а также общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания), наружную рекламу, POS – материалы и т.д. при этом методика не дает «ложноотрицательных» результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для аудио- и видео рекламы, а также наружной рекламы «ложноположительные» результаты (включение неэффективных материалов).

Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами «принудительно», то есть они читают сценарий или читают и рассматривают раскадровки или финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью, а при реальном просмотре/прослушивании наличие раздражающих моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае, переключение телеканала или радиостанции) и потребитель так и остается в неведении, что происходило после раздражающего момента. Для исключения «ложноположительных» вариантов необходимо проведение тестирование аудио и видеоматериалов по методике БААР, относящихся к real time responds методом исследования коммуникационных материалов.

«Ложноположительные» результаты наружной рекламы ограничиваются двумя факторами: 1) использованием для значимых надписей мелких шрифтов, легко читаемых на листе при рассматриваемых с расстояния 30-50 см, но совсем не различимых при реальном размере на рекламной поверхности и 2) низкоконтрастные и/или блеклые макеты, а также с большим количеством деталей, которые могут тест пройти, но при реальном размещении не выявляться участниками движения. Первая проблема решается довольно просто, запретом использования для макетов формата А 4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3x6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа. Главным достоинством «карт восприятия» является их неоспоримое удобство для изучения таких вопросов, как позиционирование продукта. В качестве главного своего результата они выдают наглядные и удобные в работе картины, которые складываются на рынке с точки зрения потребителя. По ним очень легко можно анализировать потребительские предпочтения и имиджи различных брендов. Карты восприятия имеют большое значение для создания рекламных сообщений, так как дают нам критерии, по которым потребители оценивают товары/услуги, позволяют осознать природу и свойства этих критериев, оценить степень близости продуктов и свойства этих критериев, оценить степень близости продуктов к некоему идеалу, найти близкие по восприятию бренды-конкуренты и связанные с теми или иными товарами доминирующие атрибуты. Реализуется это с помощью методов многомерного статического анализа. Общий для всех методов математический алгоритм заключается в преобразовании оценок продуктов/атрибутов или мер их близости в графическое представление структуры данных в пространстве низкой размерности (т.е. на линии или на плоскости). Несмотря на сложный математический аппарат, конечные результаты анализа наглядны и дают ясное представление о потребительской картине восприятия целевого рынка.

Все методы построения карт восприятия делятся на две большие группы: карты восприятия различных атрибутов продуктов и брендов; карты восприятия близости продуктов или брендов. В первой группе методов мы для определённого круга продуктов получаем потребительскую оценку их свойств/атрибутов, на основе чего выстраиваем графическое представление структуры взаимоотношений между атрибутами и продуктами сразу. Во второй группе потребители должны оценить близость продуктов между собой и/или проранжировать их по определенному критерию. Общим для методов является предположение, что многомерное пространство можно свести к небольшому количеству размерностей, которые адекватно отражает потребительское восприятие рынка.

Построение карт восприятия (Perceptual Mapping).У этой группы методов интуитивно понятное, можно даже сказать, «звучащее», название. Оно прямо указывает на две главные характеристики данного направления развития исследовательской мысли: 1) это действительно некие карты, чаще всего двумерные; 2) на этих картах взаимное расположение характеристик/продуктов является проекцией того, как потребители воспринимают продукты, бренды и их атрибуты.

С точки зрения анализа эффективности рекламы, карты восприятия в равной степени относятся как к методам предварительного изучения целевого рынка, так и к методам оценки и анализа полученных результатов. В первом случае, как и положено уважающим себя картам, они дают нам, так сказать, исходную картину («пейзаж перед битвой»), во втором, будучи построенные в конце рекламной кампании, они дают нам наглядную оценку того, чего мы добились, а чего – нет.

Одной из наиболее простых карт восприятия является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis или N&G). Чаще всего этим методом исследуется одна конкретная марка. Смысл N&G довольно прост: на основе предварительного анализа выделяются атрибуты продукта, и респондентам предлагается оценить их по двум 5-балльным шкалам – важности и удовлетворенности.Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они удовлетворены. Далее вычисляются средние важности по каждому атрибуту в отдельности и по всем атрибутам (средние принимаются за начало координат):

Ij=1/N*∑Iij

где: Ij – важность j-атрибута, Iij – оценка важности j-ого атрибута i-тым респондентом, N – объем выработки.

Приложение 1[76]

Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения[77]

(Глушакова Т.И., Грызунова Н.В.)

Как известно, реклама оказывает влияние на людей, способствуя узнаванию рекламного сообщения и рекламируемого товара, формируя отношения/установки к нему, доверие, понимание выгод от покупки, вызывая намерения о покупке и, наконец, действие – покупку.

В процессе восприятия, обработки и хранения рекламы участвуют левый мозг (логичное, рациональное, словесное мышление) и правый мозг (эмоции, чувственные, т.е. пространственные, слуховые и зрительные образы). Фокус внимания определяется стимулами, которые отбирает получатель рекламы, а характер отбора зависит от состояния, в котором он находится во время просмотра или прослушивания. Закладке информации в долговременную память предшествует процесс интерференции. Он состоит в сравнении и оценке воспринятой информации с хранимыми в памяти человека системами концептов и категорий информации. Так, в случае отсутствия представления о ноутбуке и неизвестности такого названия, представляется маловероятным, что рекламное сообщение о нем задержится в памяти получателя (рис. 1).

Рисунок 1.

Обработка воспринятой информации производится двумя способами: семантически и случайно (эпизодически) (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997). В семантической обработке преимущественно участвует левый мозг, а в случайной - правый. Предметами семантической обработки являются слова и тексты, рациональная аргументация. Предметами случайной обработки больше являются слуховые, пространственные и зрительные образы, событийная последовательность, ритмика, эмоциональные переживания (рисунок 2).

Если у потребителя существует потребность в покупке или неудовлетворенность прошлыми покупками, т.е. он находится в так называемом «окне решения», фокус его внимания с большей вероятностью будет концентрироваться на рациональных описаниях, аргументах, тексте; при этом образный ряд будет переводиться в рациональные суждения и оценки. При отсутствии фона озабоченности покупкой (когда хочется отдохнуть и развлечься, провести время) рекламное сообщение будет восприниматься как ряд образов, определенная последовательность событий, без их категориальной обработки.

Рисунок 2.

В частности, при загрузке имиджа ставка делается именно на восприятие, которое не проходит этапа вербализации. Существует профессиональное мнение, что в странах восточной Европы и странах с иерархическими культурами загрузка имиджа проблематична, поскольку реклама воспринимается критично, активно обсуждается, т.е. переводится в семантический план. При семантической обработке информация хранится в долговременной семантической памяти в виде концептов и категорий, которые организованны иерархически (Рис. 3).

Рисунок 3.

На каждом уровне иерархии представлены концепты и категории разной степени общности. Так, при восприятии рекламы ноутбука определенной марки информация закладывается в категорию «компьютеры» в связке с концептами ключевых выгод от его покупки. При случайной обработке информации она хранится в эпизодической памяти в виде автономных или ассоциативно связанных чувственных образов. Запечатлеваемые образы могут не включать ключевых выгод от товара. При восприятии рекламы ноутбука в памяти остаются образы привлекательного салона самолета (автомобиля), служащие фоном для ключевого сообщения (рис. 3). Итак, условия восприятия определяют два типа обработки информации и приводят к разным результатам регистрации этой информации.

Типы обработки и хранения информации
Условия восприятия
Отсутствие потребности в товаре, инте-рес к развлекательным аспектам пассив-ная регистрация в памяти последова-тельности событий в виде простран-ственных и слуховых образов, наблю-даемых характеристик, цвета, формы Потребность в покупке или недоволь-ство используемым товаром глубокая обработка, основанная на активном познании, с опорами на речь и доводы разума (превалирует слова и тексты)
Результат
Образы, основанные на эмоциях, чувствах и ощущениях Концепции выгод от товара, детальные утверждения о нем

Для понимания того, как работает реклама, чрезвычайно важен выбор адекватного метода исследования. Дискуссионные группы и индивидуальные углубленные интервью обладают различной эффективностью. Информацию об образах, чувствах и ощущениях более целесообразно извлекать с помощью индивидуальных углубленных интервью, а рациональное знание и представления о выгодах от товара - в рамках дискуссионной группы (рисунок 5).

Рисунок 5.

 

При дискуссии статус участника, ситуация групповых ожиданий и особенности групповой динамики способствуют переводу случайного знания в семантическое, т.е. участники переводят в словесную форму и рационализируют свое образное восприятие и переживания в большей степени, чем в индивидуальных углубленных интервью. В таблице 6 представлен характер информации, полученной в рамках исследования с помощью двух методов.

Доминирующие факторы при использовании дискуссионыых групп и углубленных интервью
Углубленные интервью выявляют эпизодическое эмоциональное знание кодирование эмоций цветом и формой, символикой. Сообщение о непосредственных переживаниях: · розовые мечты · мне грустно · возникла неуверенность · это приятно · вызывает недоверие · ощущение благополучия · приятно, что банк думает о твоем будущем Дискуссионные группы выявляют семантическое рациональное знание рассуждение, оценки обобщение: · сюжет, примелькавшийся в рекламе · безадресная реклама · дежурная фраза · непривлекательный человек · семья вызывает трогательные чувства: реклама говорит о заинтересованности банка в клиенте
Описание товара в виде предметных и чувственных образов с четкими комментариями: · мягкий впечатление величественности · ритмичность · динамичность интеллектуально обработанные эмоции - ирония, скепсис: · нас семьдесят лет кормили будущим

Таким образом, решение вопроса о выборе индивидуального интервью или дискуссионной группы в качественных исследованиях целесообразно связывать с задачами исследования и типом информации, которую необходимо извлечь.

Приложение 2[78]

Карты восприятия (О.Ю. Кольцова)[79]









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.