Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Пример исследования эффективности рекламных роликов ШБ NUTS





Программа исследования в фокус-группе по теме

«Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»

Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики батончика NUTS.

Задачи:

Выявить, способны ли покупатели узнать ШБ NUTS и его рекламные ролики

Определить знания рекламных роликов шоколадного батончика NUTS

Определить, насколько реклама понятна.

Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.

Определить, влияние рекламных роликов на потребителя.

Ход исследования:

Этап № 1. Вводные вопросы, подводящие к данной теме.

Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.

Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?

Покупаете ли вы ШБ NUTS?

Как вы узнали об этом продукте?

Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШВ?

Этап № 2. Выявление узнаваемости ШБ NUTS и его рекламных роликов

Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов: «Съел и порядок!», «Замешан и завернут!», «Заряди мозги, если они есть!», «Не тормози – сникерсни!», «Никто не позаботится о вашем мозге лучше...», «...для тех, кто вправду крут». Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам NUTS. Также участникам группы предлагаются разрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи. SNIKERS, NUTS, PICNIC, ШОК. По содержанию батончиков участники должны определить NUTS и обосновать свой выбор.

Этап № 3. Тестирование рекламных роликов ШБ NUTS.

Затем испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика NUTS. При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы: 1. Что конкретно запомнилось в роликах? 2. В чем необычность данных роликов? 3. Понятна ли основная идея? 4) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту? 5) Что вам нравится, не нравится в этих роликах? 6) На кого ориентирована эта реклама?



Выборка: 7 студентов III курса: 3 муж., 4 жен.

Метод исследования: фокус-группа.

Результаты исследования. Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS. Проведена фокус-группа, в которой приняли участие 7 студентов.

В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?» респонденты ответили следующим образом: Орех - 6 чел. Шоколад - 4 чел. Белка - 4 чел. Мозг - только 2 чел.

На следующий вопрос «Покупаете ли вы ШБ NUTS?» положительно ответили 5 чел. Один респондент ответил, что его постоянно угощают NUTSom и он ему очень нравится.

На 3 вопрос, «Как вы узнали об этом продукте?» 5 человек опрашиваемых ответили - из рекламы, а остальные 2 - увидели его в магазине. На последний вопрос, « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 6 человек ответили - нет, 1 человек четко сказал, что да.

Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость ШБ NUTS и его рекламных роликов. Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют ШБ NUTS. «Съел и порядок!», «Замешан и завернут!», «Заряди мозги, если они есть!», «Не тормози – сникерсни!», «Никто не позаботится о вашем мозге лучше...», «...для тех, кто вправду крут»

Результаты тестирования таковы: 5 человек выбрали «Заряди мозги, если они есть!» и «Никто не позаботится о вашем мозге лучше...»1 человек - только «Заряди мозги, если они есть!» и 1 человек - только «Никто не позаботится о вашем мозге лучше...». Затем респондентам было предложено продегустировать шоколадные батончики. Им нужно было определить по вкусу, какой из них NUTS. Все участники правильно определили его по цельному лесному ореху, а 2 участника еще по нуге.

Из вышеприведенного можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу и сам ШБ NUTS от других ему подобных.

Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных роликов шоколадного батончика. Испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики ШБ NUTS. Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:

1. Очередь из белок, которые принесли NUTSy цельные лесные орехи. Но одна белка принесла разломанный орех, и NUTS не принимает его. Этот ролик вспомнили самостоятельно б человек.

2. Девушка бежит - опаздывает на свидание. И у нее постоянно прокручивается в мозге, что она не успевает, что это уже не в первый раз, что делать? Девушка видит, что через дорогу стоит ее парень, который уже устал ждать и собирается уходить. Тогда она достает NUTS откусывает его и в голову приходит идея! Этот ролик самостоятельно вспомнили 4 респондента.

3. Сидит Мозг, а возле него крутится парень, посыпая пудрой. Но тут прибегает NUTS и отряхивает Мозга. 4. После бурной вечеринки просыпается Мозг, он оглядывается по сторонам и не может понять, где он. Тут приходит NUTS и говорит, что он дома. 5. Мозг делал уроки и уснул за столом. Пришел NUTS и потушил свет. Эти 3 ролика вспомнили по 3 человека.

После того, как респонденты вспомнили все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы NUTS и уровень понятности данной рекламы.

B.1. «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос
указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание. «Образ Мозга» – 7 чел. «Образ NUTS» – 5 чел. «Орехи» (цельные лесные) – 6 чел. «Юмор» – 4 чел. «Желтая футболка NUTSa» – 2 чел.

B.2. «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости. На этот вопрос ответы были следующими: юмор – 3 чел., ролики - серии одного сериала – 2 чел., люди в образе Мозга и NUTSa – 2 чел. По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.

B.3. «Понятна ли основная идея?». Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям. Все опрашиваемые ответили - да, лесные орехи очень полезны для мозга, причем эта полезность совмещается с приятным вкусом. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемого продукта.

В.4. «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы. Пять респондентов ответили, что продукт полностью соответствует рекламе. Два человека согласились с присутствием цельных лесных орехов в батончике, но усомнились в их полезности для мозга. Возможно, фирме-производителю необходимо включить в рекламную кампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы о полезности лесных орехов.

B.5. «Что вам нравится, не нравится в этих роликах?». Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе NUTS. Шесть опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. Один респондент ответил, что он вообще относится к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.

В.6. На кого ориентирована эта реклама? Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама. Все опрашиваемые считают, что реклама рассчитана на молодежь, особенно на учащуюся часть.

Выводы. На первом этапе проведения фокус-группы было определенно, что из присутствующих семи участников пять, покупают ШБ NUTS, хотя и не постоянно. При дегустации обозначенного продукта было установлено, что ШБ NUTS нравится всем респондентам. Почему же два респондента не покупают NUTS? Их действия были обоснованы нежеланием поддерживать иностранные транснациональные компании, а также тем, что есть такие батончики, как например, SNIKERS, у которых вес больше, а цена как у NUTS.

Можно сделать вывод, что большая часть респондентов узнали о продукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор шоколадного батончика только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Три человека высказались не в пользу рекламы, т.е. она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили батончик до того, как увидели рекламу, или их угостили. А вот ответы остальных трех участников вызывают неоднозначную сценку. На вопрос «Повлияла ли рекламa на ваш выбор при покупке ШБ?» они ответили – нет, но до этого утверждали, что узнали о продукте из TV рекламы, a NUTS купили из любопытства. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

Установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнать шоколадный батончик NUTS среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому - цельный лесной орех.

Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики ШБ NUTS, самостоятельно они вспомнили их основную часть, а далее при помощи подсказок смогли вспомнить все. Наиболее известным оказался ролик «Очередь из белок», его вспомнили б человек. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемого батончика. Респонденты запомнили в основном образы Мозга, NUTSa, орехи и юмор. В этом же заключается необычность данных роликов. О связи продукта с рекламой мы можем сделать выводы из ответов на вопросы: «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?, «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?», «На кого ориентирована эта реклама?» Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это. Также респонденты подтвердили, что реклама шоколадного батончика направлена на Мозг, т.е. на учащихся.

Из этого следует, что данные рекламные ролики ШБ NUTS можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

 

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Фокус-группы: история возникновения и применения.

2. В чем состоит отличие метода фокус-группы от других
качественных методов сбора и анализа социологической информации?
Охарактеризуйте Peer-группы, номинальные группы, десантные группы,
брэйнсторминг, синектические группы, дельфи-группы, группы конфликта, группы обсуждения без лидера, адаптационные группы, расширенные креативные группы (ECG).

3. Преимущества и недостатки фокус-групп по сравнению с
индивидуальными глубокими интервью.

4. Что представляет собой план (гайд) для фокус-групп?

5. Как определяется число и размер фокус-групп? Чем
предопределяется выбор тем и определяется их число?

6. Опишите характер данных метода фокус-групп, способы их анализа
и представления.

7. Охарактеризуйте проективные вербальные техники в групповых
качественных социально-психологических методах (завершение
предложений, свободные и направленные ассоциации, аналогия,
персонификация, персонализация, ролевая игра, фантастические сценарии,
гипотетические сценарии).

8. Охарактеризуйте проективные невербальные техники в групповых
качественных социально-психологических методах (коллаж,
психологический рисунок (лепка), BUBBLES (завершение рисунка),
манипуляция с рисунком).

9. Перечислите и охарактеризуйте методики повышения надежности
метода фокус-групп.

10. Опираясь на данные Приложения книги Е. Дмитриевой, составьте план проведения исследования «Изучение информированности общественности г. Твери о ПР-специальности, рекламе и др.»

11. Существует множество методов исследования с помощью групповых интервью: peer-группы, номинальные группы, десантные группы, брэйнсторминг, синектические группы, дельфи-группы, группы конфликта, группы «обсуждение без лидера», адаптационные группы, расширенные креативные группы и т.д. Фокус-группы являются одной из разновидностей групповых интервью, которые находят в настоящее время все большее применение. Отличие данного метода от других групповых качественных методов вытекает из сравнения их друг с другом. С опорой на следующий текст покажите особенности фокус-групп.

Peer-группы представляют собой переходной метод (от индивидуального интервью к групповому). В ходе интервью с группой (2-4 человека) появляется возможность получения более детальной информации от каждого респондента.

Номинальные группы проводятся разными способами. Например, результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются с другими участниками или респонденты объединяются в одну группу, но отвечают на вопросы по одному (10-12 человек). Данный метод чаще всего используется тогда, когда нельзя собрать вместе группу известных политиков, экспертов, ученых.

Десантные группы (6-12 человек) проводятся как метод группового обсуждения в реальной обстановке. Данный метод используется для создания обстановки, близкой к действительности, которая является предметом исследования.

Брэйнсторминг – метод группового продуцирования новых идей (3-10 человек). Процесс выдвижения идей обычно отделяется от процесса их критической оценки и последующего отбора наиболее ценных идей. Оценка идей, как правило, проводится через несколько дней после этапа выдвижения самих идей. Способом брэйнсторминга решаются управленческие, творческие, научно-технические и иные задачи.

Синектические группы (10 и более человек) – метод анализа характеристик тестируемого продукта, выбора рекламной стратегии, создания рекламных конструктов. Групповую дискуссию начинают ведущие, которые представляют различные точки зрения по предмету обсуждения. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение.

Дельфи-группы - метод выдвижения идей с целью прогноза будущих событий, основанный на коллективном мнении экспертов (10 и более человек). Разрабатываются прогнозы в политической, социально-экономической и иных областях общественной жизни, а материалы передаются для последующего обсуждения. Прогнозы суммируются в статистической форме, выявляются ключевые положения. Процедура повторяется до тех пор, пока не будет достигнута единая точка зрения или иссякнут дополнительные предложения в индивидуальных прогнозах.

Группы конфликта (6-12 человек) комплектуются таким образом, чтобы искусственно спровоцировать столкновение различных точек зрения приглашенных участников. В ходе дискуссии происходит сопоставление взглядов, мнений различных стилей жизни. Вырабатываются новые идеи.

Группы «обсуждение без лидера» (6-10 человек) – метод группового обсуждения проблемы без участия ведущего (предварительная информация по теме дискуссии получается заранее). Данный метод позволяет изучить восприятие тех или иных социальных объектов, стимулирует новые идеи, способствует выработке гипотез.

Адаптационные группы ориентированы на определение того, в какой мере потребление данных товаров определяется их потребительской или социальной ценностью (6-12 человек). Данный метод позволяет определить детерминанты выработки отношения к тому или иному социальному явлению, товару, услуге, лицу. Чаще всего данный метод применяется при изучении феномена «престижного потребления».

Расширенные креативные группы (ECG) проводятся как выполнение группой респондентов (6-10 человек) определенных проективных заданий с последующим обсуждением результатов. Данный метод позволяет проанализировать характеристики тестируемого продукта или выбрать рекламную стратегию и тактику. При этом используются различные проективные техники - психологические тесты, коллажи, ролевые игры, рисуночные техники, интуитивные ассоциации, антропоморфные методики и т.д. Так, психогеометрический тест используется для генерированной оценки личности респондентов. Коллаж (наборы вырезок из газет, журналов и т.д.) призван провоцировать высказывания респондентов. Ролевые игры проводятся для того, чтобы высветить процесс принятия решений. Рисуночные техники позволяют получить от респондентов такую информацию, которую невозможно выявить в ходе вербальной дискуссии. Вербальные и невербальные интуитивные ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламных концепций, слоганов, плакатов и используются для «разогрева» участников. Антропоморфные методики используются для получения информации о типичном потребителе товара или услуги. Цветовой тест Люшера используется для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссии (для определения положительной или негативной реакции). Метод завершения предложений направлен на выявление ключевой информации, свободной от влияния группы («Если бы я был директором...»). Bubbles (завершение рисунка) используется при изучении средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой газетой, журналом, радиостанцией.

12. Групповая дискуссия проходит три этапа: а) недифференцированная общность; б) дифференциация мнений; в) интеграционные процессы. В чем смысл и значение этих этапов для результатов фокус-группы.

13. Как определяется необходимое число фокус-групп?

14. Какие факторы влияют на повышение надежности информации, полученной методом фокус-группы?

15. Для изучения мотивации молодых пользователей сотовой связи (от 14 до 20 лет) был сформирован следующий состав фокус-группы: 2 человека 14 лет, 2 – 15 лет, 2 – 19 лет, 2 – 20 лет; мужчины и женщины – поровну. Как Вы считает, правильно ли подобран состав? Обоснуйте свое мнение.

16. Разработайте план проведения фокус-групп по теме «Имидж и репутация Тверского государственного университета среди потенциальных абитуриентов и их родителей» (объем плана 1-2 стр.).

Тест

1. Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды, в результате которого определяются сильные и слабые стороны фирмы, опасности, дополнительные возможности, ожидающую данную фирму в результате того или иного развития событий во внешней маркетинговой среде:

а) ситуационный анализ;

б) контент-анализ;

в) дискурс-анализ.

2. Фокус-группы – это:

а) метод количественных исследований;

б) метод качественных исследований;

в) метод качественно-количественных исследований.

3. Основными методами качественных исследований являются. – это:

а) опрос;

б) фокус-группы;

в) глубинное интервью.

4. Ведущий фокус-группы:

а) социолог;

б) модератор;

в) маркетолог.

5. Метод выдвижения идей с целью прогноза будущих событий, основанный на коллективном мнении экспертов:

а) Дельфи-группы;

б) Peer-группы;

в) брэйнсторминг.

6. Сценарий для поведения групповых дискуссий:

а) план;

б) гайд;

в) программа.

7. Считается, что первая фокус-группа была проведена:

а) в ноябре 1941 г.;

б) в ноябре 1945 г.;

в) в ноябре 1949 г.

8. В 1956 г. была выпущена книга «Фокусированное интервью», в которой описывалась методика анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии и которая легла в основу разработки методики фокус-групп. Авторами данной книги являлись:

а) Р. Мертон, М. Фиске, П. Кендалл;

б) М. Фиске, П. Кендалл;

в) Р. Мертон, М. Фиске.

9. Метод фокус-групп – вид исследования, который можно назвать иначе:

а) интервью;

в) количественное исследование;

г) эксперимент;

д) наблюдение.

10. Первичной социологической информацией принято называть:

а) данные государственной статистики;

б) социологический прогноз;

в) необобщенные сведения, получаемые в результате проведения социологического исследования;

г) гипотезы, выдвигаемые на стадии подготовки социологического исследования.

11. Оптимальное количество респондентов в одной фокус-группе:

а) 3-5;

б) 6-12;

в) 13-15;

г) 16-20;

д) 21-25.

12. Метод фокус-групп предусматривает выполнение требования репрезентативности выборки:

а) да;

б) нет.

13. В качестве респондентов фокус-групп, как правило, не привлекают лиц, которые когда-то были уже участниками фокус-группового интервью:

а) да;

б) нет.

14. Метод фокус-групп считается наиболее часто используемых среди других качественных исследований рекламы:

а) да;

б) нет.

15. К разряду качественных социологических исследований исследователи относят следующие методы:

а) кейс-стади;

б) глубинное интервью;

в) массовый опрос;

г) биографический метод.

Тема 21









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.