|
|
Пример. PR-политика зарубежных производителей в условиях кризисаВ результате августовского кризиса 1998 года на фондовом рынке и политической ситуации в стране возник вопрос о продолжении деятельности иностранных компаний в России, возможном изменении их планов и условий сотрудничества с российскими партнерами. Основная работа служб по связям с общественностью в данный период состояла в своевременном разъяснении позиции компании и ее планов в средствах массовой информации. Ряд компаний, а именно - BSHG, Electrolux, Merloni, Samsung - весной 1998 г. активно упоминались в связи с планами открытия ими в России и странах СНГ собственных производственных мощностей. Информационный вакуум в сложившейся ситуации мог быть прокомментирован СМИ непредвиденным образом. На фоне подрыва доверия к банкам, прогнозов краха многих компаний и структур особое положительное значение для формирования имиджа стабильности приобрели заявления иностранных представительств «о неизменности своего курса». Рассмотрим PR-деятельность иностранных компаний в сложившейся ситуации на примере лидеров рынка бытовой техники - международных корпораций Bosch-Siemens и Merloni. Merloni Elettrodomestici s.р.а. - многоотраслевая промышленная группа, которая контролирует примерно 10% европейского рынка «белой» техники и ежегодно выпускает около 6 млн. бытовых электроприборов. Компания Bosch-Siemens является лидером в сфере производства и продажи бытовых приборов в Германии (доля рынка - 34%), в целом в Европе (доля рынка - 20%) и входит в пятерку ведущих мировых производителей в данной отрасли. В 1997 г. оборот BSHG превысил 9 млрд. DM. Руководство компании Merloni сразу заявило «Интерфаксу »: «В сегодняшней ситуации нет оснований для волнений, компания будет продолжать работать на российском рынке» («Деньги», 26.08.98). Положительную роль в имидже компании сыграло заявление, опубликованное 28.08.98 в «Коммерсантъ-daily»: «Merloni Elettrodomestici не собирается сворачивать свою деятельность в России. Наше намерение построить собственное предприятие во Фрязине остается в силе. Руководство Merloni готово пройти через этот кризис вместе с Россией». В сентябре компания объявила о ревизии своих производственных планов на территории России. Глава представительства в СНГ и Восточной Европе Марко Милани сообщил, что компания не отказывается от планов создания собственного сборочного производства в г. Фрязино. Будет построен завод «с нуля». Предполагается запустить две линии по сборке газовых и электрических плит мощностью 50 тыс. единиц в год каждая. Эти заявления вызвали следующую оценку журналистов: «…присутствие духа и решимость действовать, несмотря ни на какие политические катаклизмы, проявила итальянская фирма «Мерлони» (Наталья Егорычева, «Куранты», 17.09.98); «…производитель и поставщик сложной бытовой техники не видит причин для ухода с российского рынка... по крайней мере в ближайшие 100 лет» («Сегодня», 14.09.98). Публикации продолжались в октябре и ноябре. Материалы, подробно освещающие изменения в инвестиционных планах компании, были опубликованы в семи изданиях, в шести из девяти статей компания упоминалась среди других инвесторов, продолжающих активно работать в России. Рассмотрим расчет рейтинга более подробно на примере статьи в газете «Куранты» от 17.09.98 г. Необходимо иметь в виду, что каждый материал рассматривается с учетом уже накопленных данных об изданиях (тираж, периодичность, целевая аудитория, основная направленность, существующие рубрики, авторы). Специалисты агентства «Publicity PR» для автоматизации расчетов и накопления данных создали базу данных «Рейтинг publicity», позволяющую легко и быстро, отвечая на вопросы системы, ввести необходимые данные по каждой статье и рассчитать рейтинг. Пользовательская база данных может быть легко создана в системе Excel или Access в виде таблицы, содержащей необходимые столбцы. Накопительная база данных позволяет сделать анализ изменения publicity во времени. Рассмотрим на примере конкретных таблиц пошаговую реализацию указанной методики. Первым шагом является учет реквизитных данных о статье:
Далее производится общий анализ информационных источников.
Для составлении рейтинга publicity конкурирующих компаний учитываются следующие критерии оценки обращений:
R = [ Q ] * [ O ] * [ V ] * [ Z ] * T/100000 * [ К ] * [S] R = 5 * 2 * 1/4 * 2 * 1,2 * 1/2 * 2 = 12,0 Таким образом, компания Merloni имеет за статью в газете «Куранты» 12 баллов. В соответствии с этой методологией проведен анализ и дана оценка каждому материалу, рассчитан рейтинг паблисити Merloni по данной акции. Bosch-Siemens. Корпорация BSHG фактически никак не заявила свою позицию по поводу продолжения или приостановки инвестиционного проекта в Черноголовке (строительство завода бытовой техники). Между тем в СМИ на протяжении нескольких месяцев формировалась устойчивая оценка проекта как важного инвестиционного события. В августе данная оценка была нивелирована сообщением в «Известиях» от 25.08.98, где высказывалось мнение о том, что строительство завода «Бош-Сименс» может негативно повлиять на развитие местного производства бытовой техники. В сентябре президент Чувашии, отвечая на вопросы корреспондента газеты «Правда», отметил: «Серьезные инвесторы из Чувашии не уходят и, я надеюсь, не уйдут. В качестве примера назову такие всемирно известные компании, как «Дюпон», «Сименс», «АББ» и другие». Однако руководство компании не имеет такой уверенности в отношении дальнейших планов в России, как председатель Государственной инвестиционной корпорации и президент Чувашии. В комментариях официальных лиц звучат ноты сомнения и нерешительности. Видимо, именно не до конца сформированная политика компании вызвала противоречия в комментариях представителей компании и прессы. Это также стало причиной задержки оперативных действий PR-службы. Первое официальное заявление появилось в прессе только 1 сентября. Журнал «Компания» в материале «Западные компании тоже заплатят по счетам правительства России» приводит комментарии главы концерна Хайнриха Ван Питера о том, что потери от кризиса в России будут минимальными, поскольку «наше присутствие в этой стране очень ограниченно». На основе этого заявления автор статьи делает вывод о курсе компании на снижение инвестиций и возможном отказе от контрактов в России. Ирина Скибинская в статье, опубликованной 7 сентября в «Интерфакс-АиФ», «Инвестор инвестору рознь», приводит слова представителя группы Siemens, что ситуация тревожная и непредсказуемая, однако, по всей видимости, это мало скажется на делах представительства в России. Таким образом, следует отметить, что информационный вакуум августа в сентябре был заполнен сообщениями двух видов: а) уверенность официальных лиц России в продолжении активной деятельности компании Siemens на российском рынке, что говорит о сформированном имидже стабильного партнера, и б) сомнения официальных представителей корпорации в возможности нормальной работы в России, что нивелирует все прошлые слова представителей Siemens об огромной важности российского бизнеса для компании. Только спустя два месяца PR-мены «опомнились» и взялись исправлять ситуацию. С октября новый глава представительства Герхард Вибираль активно дает интервью с оптимистичными комментариями: «Сименс» присутствует в России уже 150 лет, поэтому сегодняшние трудности не могут сбить фирму с избранного ею пути. Важно успешно вести дела и расширять их дальше с учетом новых обстоятельств» («Интерфакс-АиФ», 16.10.98). Таким образом, совершив в сентябре оплошность, а именно, допустив нарушение одного из основных правил работы в кризисной ситуации: «Все общение со СМИ должно проходить через один официально выбранный канал» (в сентябре точек с исходящей информацией было три), Siemens получил необдуманные высказывания официальных лиц компании о сложившейся ситуации на информационном поле, где большинство конкурирующих компаний активно пропагандировали свою устойчивость, несмотря на «штормовой ветер в российской экономике». Поставив перед собой задачу исправить ситуацию, PR-менеджеры Siemens, в отличие от PR-компании Merloni, получившей резонанс через организацию пресс-конференции, выбрали более тяжелый путь — организацию в центральных изданиях публикации интервью с главой представительства в России. Что, в общем, неплохо получилось. Но, на взгляд экспертов аналитического центра «Publicity PR», в данном случае команда Merloni сработала более оперативно и эффективно, затратив явно меньше времени и ресурсов. Заметим, что обе компании получили по девять материалов в центральной прессе о деятельности в сложившихся условиях, но оперативность, расставленные акценты, методы донесения информации, стиль изложения были различны и повлияли на рейтинги. Общий рейтинг компании Bosch-Siemens - 125,76 балла. Общий рейтинг компании Merloni - 223,79 балла. Эта методика - универсальный инструмент, применимый к любой области: политике, к целому сегменту рынка, к отдельной компании и торговой марке. Методика «Рейтинг паблисити», благодаря использованной теории определения эффективности организации publicity, позволяет с высокой достоверностью: выявить лидеров рейтинга publicity за определенный период; просчитать уровень publicity любой компании в сравнении с publicity конкурентов. Методика успешно апробирована при исследовании PR-деятельности компаний различных сегментов рынка: финансовые услуги, страхование, туризм. Сегодня в режиме настоящего времени оценивается publicity компаний рынка бытовой техники, автомобильного рынка, рынка табака, алкоголя, минеральных вод, publicity отдельных государственных структур и политиков. Детальный анализ publicity компаний определенного сегмента рынка дается в ежемесячном отчете «Рейтинг рublicity». Подобные исследования выпускаются по отдельным рынкам. На основании отчета менеджер имеет возможность реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать необходимые выводы: · в соответствии с действиями конкурентов оперативно модифицировать собственную PR-стратегию; · определить приверженность средств массовой информации или конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам торговых марок; · определить цикличность PR-кампаний и прогнозировать дальнейшую активность в этом сегменте рынка; · определить объем и качество потребляемой обществом информации и спланировать PR-кампанию с учетом информированности аудитории. Можно реально оценить ситуацию на информационном поле, быстро сделать соответствующие выводы и откорректировать PR-кампанию. Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру: Часть 1 Дайджест (обзор публикаций прессы по темам): · «Новости рынка»; · «Новости компаний»; · «Исследования»; · «Обзоры»; · «Реклама и PR». Часть 2 Анализ информационных материалов, обзоров и антирекламных статей: · Динамика публикаций; · Интенсивность информационного воздействия; · Основные темы публикаций, поднимаемые вопросы; · Активность каждого издания в освещении темы; · Ангажированность журналистов. Часть 3 Анализ активности взаимодействия компаний с прессой: · Анализ информационной активности компаний; · Анализ проводимых PR-акций и полученного резонанса; · Расчет «Рейтинга паблисити». Часть 4 Подборка публикаций по исследуемой теме. Для большей наглядности все данные и результаты представляются в виде графиков и диаграмм. Исследование имеет прикладное значение и отвечает на вопросы: · Какие издания наиболее активно освещают исследуемый сегмент рынка? · Какие журналисты постоянно работают с данной темой? · Какие издания лучше использовать для PR-обращений? · Какие типы PR-воздействия лучше использовать для того или иного издания (целевой аудитории)? · Какие издания используют конкуренты для продвижения компании, продуктов, услуг? · Какие товарные группы или услуги активно продвигались в прессе? Что рекламировалось особо? · Какие компании и марки упоминались в прессе в течение месяца и в каком контексте? · Кто был подвержен антирекламе? · Чем вызваны нападки? · Какие контрдействия предпринимают компании? · Кто и где размещал заказные статьи? · Являются ли материалы частью PR-кампании или разовыми обращениями? · Какие конкурирующие компании проводят PR-кампании в прессе, каков их результат? Рейтинг publicity является инструментом анализа положения на информационном поле фигуранта рейтинга относительно конкурентов и несет информацию для PR-менеджера компании о положении конкурентов и необходимости коррекции взаимодействия компании со СМИ. Агентство «Рublicity PR» осуществляет подписку на постоянно выпускаемые отчеты «Рейтинг publicity» и выполняет индивидуальные заказы по исследованию publicity фигурантов интересующих рынков. Контрольные вопросы и проблемные задания 1. В чем состоит специфика интерпретации и анализа данных в социологических исследованиях рекламы? 2. Разберите основные категории одномерного анализа: распределение, центральная, тенденция, дисперсия, переменные и т. д. (применительно к исследованиям рекламы). 3. Проанализируйте двумерный анализ (конструирование и чтение таблиц, форматы таблиц для двух переменных). 4. Что такое многомерный анализ? 5. Проанализируйте суть регрессионного анализа (линейная регрессия, множественная регрессия, частичная регрессия, регрессия по кривой). 6. В чем заключается специфика факторного анализа? 7. Перечислите и кратко охарактеризуйте основные элементы письменного отчета о проведенном исследовании. Приведите главные требования к письменной и графической частям письменного отчета. 8. Опишите различные виды графического представления социологических данных (гистограмма, полигон, кумулята и т. д.). 9. Раскройте смысл и характер основных показателей коммуникативного поведения аудитории: Cume, Rating, Share, Rating Index (см.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2000. С. 129-130 и другие аналогичные публикации). 10. Используя публикации М. К. Горшкова, В. П. Ядова и др., а также материалы web-сайтов ведущих аналитических центров, составьте сравнительно-обобщающую таблицу основных способов представления результатов исследований рекламы.
11. Качество результатов социологического исследования определяется его важностью и достоверностью. Используя следующую схему, попробуйте представить развернутую характеристику требований по обеспечению качественного исследования общественного мнения.[125]
Тест 1. Точность при измерении именно того, что предназначено для измерения, – это: а) валидность; б) надежность; в) истинность. 2. Элементарный показатель, характеризующий одно из изучаемых свойств единицы анализа, – это: а) переменная; б) мода; в) медиана. 3. Постоянство при измерении – это: а) валидность; б) надежность; в) средняя. 4. Метод измерения, который применяется для выявления позиций людей в границах определенного континуума, который упорядочивает эти позиции – это: а) ранжирование; б) анализ данных; в) шкалирование. 5. Форма представления данных об объекте социологического исследования на основе группировки двух или более признаков по принципу их сочетаемости: а) таблица сопряженности признаков; б) диаграмма; в) коэффициент взаимной сопряженности Пирсона. 6. Исследование таблиц сопряженности большого числа признаков, в основе которого лежит предположение о линейной зависимости логарифма частоты, содержащейся в любой ячейке многомерной таблицы, от конкретных значений переменных, образующих данную таблицу: а) логлинейный анализ; б) дискриминационный анализ; в) анализ парных взаимосвязей. 7. Метод классификации объектов (признаков, ячеек таблицы сопряженности и проч.), объединяющий способы классификации при отсутствии предварительных или экспертных данных о группировании данных: а) кластерный анализ; б) многомерный анализ взаимосвязей; в) множественный корреляционно-регрессивный анализ. 8. Коэффициент корреляции: а) направление и сила корреляции характеристик изучаемого явления; б) база для отнесения объектов и индивидов к определенной группе; в) степень колебания признака. 9. Величина дисперсии (среднеквадратического отклонения) показывает: а) силу связи между переменными; б) числовое значение средней величины переменной; в) направление связи между переменными; г) степень разброса фиксированных значений вокруг среднего. 10. Таблица, в которой группируются данные по выявлению связи между двумя переменными: а) кросстаб; б) матрица; в) таблоид; г) табуляграмма. 11. Алгоритм, по которому производится отображение индикаторов изучаемых явлений в числовую математическую систему: а) код; б) диаграмма; в) шкала; г) медиана. 12. Сумма всех значений переменной, поделенная на общее число значений: а) дисперсия; б) мода; в) медиана; г) среднее. 13. Категория или значение переменной с наибольшей частотой наблюдений: а) дисперсия; б) мода; в) медиана; г) квота. 14. s – это: а) выборочное стандартное отклонение; б) хи-квадрат-распределение; в) сумма. 15. Р – это: а) коэффициент сопряженности Пирсона; б) коэффициент согласия Кендалла; в) коэффициент связи для двух номинальных переменных. 16. SPSS– это: а) статистический пакет анализа социологических данных; б) обозначение программы обработки данных «Статистика»; в) бессмысленный набор букв. ПРИЛОЖЕНИЕ [126] К.А. Джафаров. Курс лекций «Исследования в рекламе»[127] 1. Особенности рекламного исследования. Процесс планирования рекламных мероприятий начинается с изучения рынка. Этот этап называется ситуационным анализом. Рекламист получает информацию о нынешнем положении торговой марки или компании; о факторах, которые могут влиять на эффективность рекламных мероприятий. В ситуационный анализ обычно входят исследования по следующим направлениям: перспективы развития отрасли (в какой мере тенденция развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся ли эти тенденции и претерпят изменения? Как эти тенденции окажутся на финансовом положении компании?); конкурентное окружение (кто лидер в данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими конкурентами, основными и второстепенными? С какими торговыми марками мы хотели бы конкурировать?); позиционирование (каким образом наши конкуренты позиционируют свои товары? Насколько успешными были их стратегии позиционирования?); тенденции изменения объемов продаж и в стратегиях позиционирования (каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и в стратегиях позиционирования?). Следующий этап планирования – анализ целевой аудитории. В данный анализ входят исследования по двум направлениям: выявление общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс планирования, сегментирование. Исследования по первому направлению позволяют нам ответить на вопросы: как менялся образ жизни потребителей в течение последних лет (как правило, 5 лет); с какой скоростью происходили эти изменения; насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара; как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за эти годы; насколько изменения этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара? Исследования по второму направлению позволяют нам ответить на вопросы: какие сегменты потребительского рынка существуют? Какие характерные черты потребителей присущи каждому сегменту, с точки зрения демографии, психологии и образа жизни? Как Вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней? Эти два этапа рекламисту позволяют понять, как происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами, т.е. понять, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, и, насколько выбор определенной марки характеризует потребителя. С помощью этих этапов определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка. Уже, основываясь на позиционировании, агентство решает задачу создания действенной рекламы. Для этого, сначала разрабатывается рекламное обращение. Обычно разрабатывается несколько творческих решений и идей, которые анализируются и передаются клиенту для оценки и получения обратной связи. По сути, исследования проводятся для того, чтобы оценить каждое рекламное обращение с точки зрения перспективы потребителя. Одно из важнейших форм рекламного исследования – исследование средств распространения рекламы. С помощью подобного исследования рекламист получает ответы на вопросы: сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомендации по составлению бюджета? Где именно следует сконцентрировать рекламу? Нужно ли равномерно распределять ее по всей стране или сосредоточить основные ресурсы на определенной территории? Какие средства распространения рекламы следует использовать? Когда и как составлять график рекламы? Следующим этапом является проведение исследования по оценке эффективности рекламного обращения. Рекламист пытается получить ответы на вопросы: в какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели? В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории? В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции? Иногда, по заказу клиентов, рекламисты занимаются исследованиями по другим направлениям: выбор названия товаров, товарная упаковка, характеристики товаров (нужны ли изменения в характеристиках, чтобы обеспечить преимущества над другими), распространение товара, тенденции и анализ продаж. 2. Процесс рекламного исследования. Целью рекламного исследования (РИ) является получение информации, которая бы дала возможность рекламистам и клиенту принимать обоснованные решения. Этап 1. Предварительное обсуждение и согласование. Здесь закладываются основы РИ. Этап завершается постановкой проблемы. Постановка, во-первых, дает описание проблемы или возможности, с которой столкнулись рекламисты или клиенты, и которая обусловило проведение исследования. Во-вторых, объясняет, почему исследование необходимо для получения информации, требуемое для решения проблемы. В-третьих, точно устанавливает потребности руководства в конкретной информации. Определение проблемной ситуации – начальный и наиболее важный шаг этапа 1. Выделяют 3 типа проблемных ситуаций в РИ. Первый тип возникает тогда, когда необходимо осуществить выбор одной из альтернатив, и оценить альтернативные способы действия. Второй тип касается получения углубленной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Он отражает информационную потребность у рекламиста или клиента при стремлении глубже разобраться в ситуации. Третий тип возникает тогда, когда необходимо оценить исследования с точки зрения затрат. Обоснованность исследования возрастает, если: 1) ценность полученной информации превышает стоимость ее получения; 2) возрастает потери в результате принятия неверных решений. Этап 2. Планирование и сбор данных. Здесь определяется тип исследования; освещаются вопросы формирования выборки и сбора данных; составляется смета, устанавливается график выполнения исследования. Происходит подготовка плана исследования, ознакомление с ним и утверждение, составляются анкеты и другие вспомогательные материалы, собираются данные и данные подготавливаются к анализу. Этап 3. Применение. На этом этапе проводится анализ полученных данных, представление результатов, их применение. Здесь важно изучение, системный подход к проблеме, если необходимо, то статистический анализ данных. Результаты и выводы, сделанные на основе анализа данных подаются руководству. 3. Этика рекламных исследований. Рекламный исследователь обязан придерживаться этических принципов «автономии», «не навреди» и «действуй во блага», взаимодействуя с четырьмя группами людей: респондентами, клиентами, исследовательскими компаниями и обществом в целом. Перечислим этические нормы и поведенческие стандарты для каждой группы. 4. Отчет об исследовании. Результаты и выводы РИ представляются устно и в письменной форме. Основные характеристики отчетов: 1. Ясность и кратность. Важные критерии правильно составленного отчета. Чтобы достичь этого, можно воспользоваться следующими советами: - избавьтесь от лишних слов (например, вместо «исходя и вышесказанного» можно использовать «следовательно»), - пользуйтесь общеупотребительными словами, стройте фразы просто, - меньше употребляйте технический жаргон, пользуйтесь словарным запасом, близким данному читателю или слушателю, - избегайте длинных перегруженных предложений, - при построении фраз пользуйтесь активными, а не пассивными конструкциями (например, фразу «в ходе проведенного анализа оказалось» можно заменить фразой «анализ показывает»). 2. Полнота представления результатов РИ. Вся информация должна быть изложена подробно, глубоко и доступно. 3. Отсутствие ошибок. Отчет должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Правильность определяется: содержанием, отсутствием грамматических ошибок, отсутствием орфографических ошибок. 4. Логическая последовательность. Плавный переход от одной мысли к другой в ходе изложения информации. Письменный отчет содержит следующие элементы: - титульный лист, - содержание и список иллюстраций, - краткий обзор, - введение, - описание методологии, - результаты, - выводы и ограничения, - рекомендации и последующие шаги, - приложения. Краткий обзор содержит данные, касающиеся: - истории вопроса и цели РИ, - методологии, - основных результатов, - выводов и рекомендаций. Введение содержит контекст, в рамках которого изучается и используется собранная информация. Здесь излагается предыстория РИ, задачи и обоснование. Методология содержит информацию о методах сбора данных. Результаты должны быть: - организованы вокруг основных тем, - представлены в логическом порядке, - представлены только, если они важны, - доказывающие справедливость выводов и рекомендаций. Устный отчет дополняет письменный. Устная презентация проводиться, поскольку: в ходе устной презентации лицо (клиент, руководство) обязательно ознакомиться с результатами, рекомендациями и выводами (при письменном отчете такой гарантии нет), существует возможность пояснить любые вопросы по отчету на месте, тему можно расширить и обсудить проблемы, не затронутые в письменном виде. 5. Основные вопросы планирования РИ. Вторичные исследования отличаются от первичных исследований по двум критериям. Во-первых, лицо, ответственное за планирование и проведение исследований. При вторичном исследовании – это лицо не имеет никакого отношения к тому, какая информация и как была собрана. При первичном же исследовании это лицо отвечает за постановку, формирование состава выборки, сбор и анализ данных, представление результатов. Во-вторых, обстоятельства проведения исследований. При вторичном исследовании, исследователь должен сам адаптировать и преобразовать данные, чтобы они отвечали новым требованиям, а при первичном, сам разрабатывает план. Использование результатов вторичных исследований позволяет: непосредственно удовлетворять информационные потребности рекламиста или маркетолога, послужить основой для первичных исследований, использовать их при разработке анкеты. Первичные исследования. Здесь собирается оригинальная, заказная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста. Первичные исследования проводятся тогда, когда вторичные исследования отсутствуют, или ненадежны, или слишком дороги. Если рекламист принимает решение собирать первичную информацию, то он выбирает: качественную или количественную. Качественные исследования наиболее уместны, если требуется собрать углубленные или узконаправленные данные. Количественные исследования. Имеются три типа методов проведения количественных исследований: наблюдение, физиологические замеры и опрос. 6. Эксперименты. Рекламисты проводят эксперименты, чтобы определить, каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведения потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу. У рекламиста есть два способа исследований: описательные исследования и экспериментальные исследования. В ходе описательных исследований осуществляется опрос отдельных представителей целевой аудитории для определения степени их осведомленности о рекламе, и способности припомнить ключевые идеи рекламного сообщения. Целью же эксперимента является установление причинной связи – влияния изменений, происходящих в одной сфере, на ситуацию в других сферах. Эксперимент направлен на получение ответа на вопрос: «В какой мере количество рекламы влияет на осведомленность о ней и припоминание рекламного обращения?». 7. Выборка. Процесс отбора предполагает извлечение и изучение выборки для получения выводов о генеральной совокупности... На первом этапе процесса отбора решается вопрос: проводить ли выборочное (части объектов) или сплошное обследование (всех объектов). Рекламисты, в основном, проводят выборочное обследование. Важным шагом является определение целевой генеральной совокупности. Обычно, она определяется в виде сочетания демографических, географических характеристик, особенностей потребления товара. Основными методами отбора являются случайный и неслучайный отбор. 8. Качественные исследования и анализ их результатов. Качественные исследования связаны с интенсивным наблюдением за небольшим числом людей с целью получения детального углубленного представления об их установках, мнениях, мотивации и образе жизни. Цель таких исследований – поиск ответа на вопрос «Почему люди действуют определенным образом?» (а не описание их действий как в количественной форме). Эти исследования применяются, чтобы понять основные связи между чувствами, отношениями, мнениями потребителей и их поведением, дополнить количественное исследование на предварительном и завершающем этапах (лучше определить и понять рекламную или маркетинговую проблему перед проведением эксперимента; разработать гипотезу перед планированием и началом количественного исследования; оценить пригодность предложенного плана исследования или плана выборки; провести пилотажное исследование анкеты; объяснить или глубже изучить вопросы, возникшие при количественном исследовании, не проводя нового исследования), получить предварительную или базовую информацию, если на данный момент мало известно об изучаемой проблеме, услышать, как потребители выражают мысли своими словами и непосредственно следить за ответной реакцией потребителей. 9. Количественные исследования и анализ их результатов. В ходе количественного исследования в области рекламы осуществляется сбор, анализ и интерпретация числовых данных. В начале проводится измерение пошагово: идентификация и определение актуальных понятий (уточнение), точное указание наблюдаемого события (индикатора), оценка и пересмотр индикаторов (разработка инструмента измерения). Первая стадия. Уточнение. Идентификация. Формирование определения измеряемого понятия. Понятие – это специально созданное наименование для свойства предметов, людей, состояний или событий (возраст, пол, доход, приверженность к торговой марке и т.д.). Задачи процесса определения: укажите интересующую область, обдумайте интересующее вас понятие, выделите основные составляющие определения, оцените и выберите один или несколько вариантов, выработанных на предыдущих этапах. Вторая стадия. Установление индикаторов. Определяется характер требующей информации и наиболее приемлемые пути ее сбора. Обычно рассматриваются четыре уровня измерения (или шкалы измерения): номинальный, порядковый, интервальный и отношений. После измерения переходят к определению соответствующего формата вопросов, т.е. составлению ко ((__lxGc__=window.__lxGc__||{'s':{},'b':0})['s']['_228467']=__lxGc__['s']['_228467']||{'b':{}})['b']['_699615']={'i':__lxGc__.b++};   Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...  ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...  Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
