Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе

В этой статье мы анализируем как, по каким коммуникационным каналам кофейные компании продвигают свою продукцию (растворимый кофе). При этом мы отвечаем на вопросы: где, когда, и сколько они рекламируются и какие тенденции за два года 2003-2004 и 10 месяцев 2005 года, рассматриваемых в статье, наблюдаются в продвижении кофейных марок.

Предварительные данные. Кофе стал неотъемлемым элементом стиля жизни значительной доли наших соотечественников – по данным исследований этот напиток пьют примерно 25% россиян несколько раз в день.

Имидж растворимого кофе – динамизм, современность. Во многом такое восприятие сформировано рекламой. Например, можно вспомнить рекламные ролики кофейной марки Jacobs. Растворимый кофе, в первую очередь благодаря удобству и быстроте приготовления, продолжает пользоваться очень высоким спросом – его пьют более 90% россиян.

В течение периода январь 2003-октябрь 2005 гг. в Москве и городах России рекламировалось 42 марки растворимого кофе. Лидерами по рекламным инвестициям являются марки: Nescafe, Jacobs, Milagro, Tchibo, Maxwell house, Ruscafe, Гранд, Жокей.

На рекламу растворимого кофе приходится наибольший процент инвестиций (90%) товарной категории «Кофе и какао».

Перейдем к формальному описанию приводимых данных. Анализируемый период рекламной активности: январь 2003–октябрь 2005 гг.

Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах. Регион мониторинга рекламной активности: национальные кампании; московские кампании.

Размерность данных: инвестиции рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок (при этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ – 40–60%, на прессу и радио – 20–30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь.); количество рекламных событий.

Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.

В этой статье приведен краткий анализ данных мониторинга рекламной активности в категории «Растворимый кофе» (классификация исследовательской компании TNS/Gallup).

Статья носит фактологический характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории. Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность собственного анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании.

Перед началом повествования хотелось бы напомнить общую схему и последовательность работы над рекламной кампанией (см. рис. 1).

Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией

Для правильного планирования кампании необходимо проанализировать уже сложившуюся ситуацию, оценить имеющиеся ресурсы и, осознав свои собственные цели, только потом искать пути их решения в стратегических и тактических мероприятиях.[132]

Краткий анализ. Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе» может быть описана следующим графиком (смотри рисунок 2). Рекламные инвестиции в 2004 г. сократились на 7% по сравнению с 2003 годом, а за 10 месяцев 2005 г. они сократились на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Можно предположить, что причиной этому является постепенный переход рынка на потребление зернового кофе. Всплеск рекламной активности в категории наблюдается два раза в год: февраль - июнь, с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность – в летние месяцы.

В течение периода январь 2003 – октябрь 2005 гг. в средствах массовой информации вышло 151,9 тысячи рекламных сообщений из категории «Растворимый кофе». Лидером по этой позиции является телевидение: вышло 120,06 тысяч рекламных сообщений – 79% всех сообщений. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит рекламе в кино: 18, 08 тысяч. На третьем месте располагается наружная реклама: за анализируемый период наблюдалось 8,2 тысячи конструкции с рекламой растворимого кофе. На четвертом месте находится радиореклама: в эфире центральных радиостанций мы могли слышать 4,8 тысячи роликов. Пресса с количеством рекламных сообщений 799 по количеству выходов находится на пятом месте (рисунок 3).

Рисунок 2. Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе»

В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы. За анализируемый период самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций категории «растворимый кофе» по видам медиа приходится на телевидение (смотри таблицу 3 и рисунок 4). На втором месте – пресса, далее расположены наружная реклама, радио и реклама в кино. Реклама в кинотеатрах присутствовала практически на протяжении всего исследуемого периода. Если говорить о крупнейших рекламодателях среди марок растворимого кофе, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ.

Рисунок 3. Распределение выходов рекламы по видам медианосителей

Рисунок 4. Распределение рекламных инвестиций по видам медианосителей

ТВ. В 2004 году, по сравнению с 2003, объем рекламы на ТВ сократился на 7%. В 2005 году, по сравнению с аналогичным периодом (январь-октябрь) 2004 года, сократился на 9%. За исследуемый период 2003 – октябрь 2005 год на телевидении рекламировалось 25 марок растворимого кофе из 42 рекламируемых с помощью какого-либо медианосителя.

Основными рекламодателями среди них в 2003 году были марки Nescafe, Jacobs, RUSCAFE, Tchibo, Maxwell house, Milagro, Гранд. В 2004 году на первом месте по рекламным инвестициям марка Nescafe, далее – Jacobs, Tchibo, RUSCAFE, Maxwell house, Гранд.

За десять месяцев 2005 года самыми активными рекламодателями на ТВ стали марки: Nescafe, Milagro, Jacobs, Maxwell house (смотри таблицу 1). Так как кофе потребляют во всех уголках нашей страны, то кофейные компании чаще всего используют размещение на национальных ТВ-каналах – НТВ, Первый канал, Россия (рисунок 5).

Таблица 1. Распределение позиций лидеров по инвестициям на ТВ

по годам (топ – 10)

В 2003-2004 годах было проведено три волны рекламы по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (Тф-контакты) и рекламы в СМИ. Одна из задач исследования была проверить некоторые рекомендации, высказанные в статье М. Дымшица «Основы медиапланирования». Технология телемаркетинга заключалась в следующем:

По базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью ~1,8 минуты. По окончании содержательной части рекламного обращения, человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта - отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.

Выборка: случайная, бесповоротная. Из телефонной базы исключались все номера телефонов с которых совершались звонки по каким бы то ни было причинам (к примеру, реклама в СМИ, от знакомых и т. д.). Таким образом, исследовались исключительно уникальные (новые) потребители.

Технология авто-обзвона (робот): в сутки совершалось ~1500-2000 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства. Технология позволила очень точно отследить время реакции на телефонные контакты (купил или нет карту). Экспериментальные данные по эффективности рекламных контактов (Тф + СМИ), представленные в статье, получены по результатам 96 111 успешных дозвонов: подняли трубку - прослушали рекламное Тф-обращение.

Введение. Одна из задач исследования была проверить некоторые рекомендации, высказанные в статье М. Дымшица «Основы медиапланирования».

Вот некоторые цитаты из статьи М. Дымшица:

1. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

2. Исследования «единой панели» выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты непосредственно в день покупки. Учитывая, что значительная часть покупок брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того самого» рекламного контакта.

3. Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго (прим. автора: Сколько?), то сколько же раз за «период жизни контакта» эффективно показать рекламу - решить известную дилемму между «частотой и охватом». Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.

4. Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т.е. основной временной горизонт медиапланирования - одна неделя.

Давая с известными оговорками утвердительный ответ на 1-ый тезис, М.Дымшиц пишет: В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта приводит к резкому завышению удельной стоимости рекламного эффекта. И далее цитата: Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиа размещения является тот грустный факт, что их (клиентов) должна волновать не удельная стоимость контакта, а удельная стоимость рекламного эффекта. Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса: 1) Какова длительность эффекта от контакта с рекламой? 2) Что такое эффективная частота? И далее при ответе на 1 и 2 вопросы М. Дымшиц ссылается на данные «единой панели».

Для пущей ясности поясним методологию измерения «Единой панели». 1. В домохозяйствах установлены пипл-метры измеряющие медиапотребление (просмотр той или иной рекламы). 2. Ежедневно, домохозяйка, прибором считывающим штрих-коды передает информацию о совершенных ею покупках в БДИ., сравнивая медиавес (GRP) рекламируемых продуктов с одной стороны и покупки с другой, делается анализ эффективности рекламных контактов.

Время жизни рекламного контакта. Главная и основная проблема такого рода измерений в том, что невозможно достоверно точно говорить о факте контакта с рекламой! И, соответственно, принимая тезис № 3 «о малом времени жизни контакта», важно понимать, что невозможно установить в этом эксперименте рекламные последствия от отдельного контакта, раз невозможно зафиксировать сам факт контакта! В медиапланировании обычно оперируют вероятностной величиной контакта - возможностью его увидеть/услышать. И, тем не менее, выводы (общую оценку) о его краткосрочности делать из измерений, конечно, можно. Технология измерения отклика на Тф-контакт позволяла нам с высокой точностью фиксировать факт: предъявления контакта, время покупки после контакта. Данные измерения показаны на рис. 1

Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциальной зависимостью. Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2 сут

Примечание: Для всех явлений, описываемых экспоненциальным законом, общепринята процедура оценки длительности эффекта как падание начального значения в е-раз, т. е. на ~63% от первоначальной величины.

Насколько фундаментально значение в 2 сут. для времени жизни контакта или насколько его можно распространить на контакты от СМИ - вопрос открытый. С практической точки зрения важно, что полученный результат подтверждает выводы о малом времени жизни контакта в измерении на «Единой панели».

Технология измерения позволяла с высокой точностью провести измерение эффективности повторного контакта с рекламой. На фоне постоянно проводимых Тф-контактов мы периодически «включали» рекламу в СМИ.

Медиапараметры 1 недели РК в СМИ:

На графике (см. рис.2) представлены «сырые» данные, полученные по 78 564 Тф-контактам. Все точки на графике есть результат усреднения по 4-м неделям. Никаких процедур по дополнительному сглаживанию кривых не проводилось.

Абсолютно любая кривая эффективности от Тф-контакта, попадая под влияние контактов СМИ, демонстрирует горб на 5-7 сутках. Все рекламные контакты, полученные потребителем в интервале от 1 до 4 суток, игнорируются. Они избыточны, потому как у всех кривых наблюдается экспоненциальный спад, характерный для «чистого» Тф-контакта (см. рис.1).

Кривые на рис. 2-эксперимент, все видно «глазами» и приведенные данные невозможно истолковать как кому удобно. Неоспоримый факт, что появление горбов вызвано рекламными контактами от СМИ, полученными потребителями уже после 1-го Тф-контакта. Все номера телефонов, с которых были совершены звонки до рекламного Тф-контакта, были исключены из БД обзвона. Что имеет ввиду М. Дымшиц, когда пишет: «…их (клиентов) должна волновать не удельная стоимость контакта, а удельная стоимость рекламного эффекта»? Очевидно, что простая оптимизация (минимизация) удельной стоимости контактов (GRP) приносит максимальный рекламный эффект лишь в том случае, когда плотность контактов за выбранный период времени не превышает некоторое пороговое значение. Другими словами, надо свести к минимуму избыточные (повторные) контакты, не оказывающие сколько-нибудь заметного эффекта. На рис.2 это контакты, полученные потребителями в течение 3-4 дней после предъявления им 1-го контакта. Данные на графике (рис.2) наглядно демонстрируют, какие рекламные контакты накапливаются. Проведя усреднение кривых на рис.2, мы получим, что 1-ый горб приходится на 6 сутки после 1-го контакта (эффект 6-го дня). Все контакты потребителя вне этого времени, не значимы.

Результат усреднения всех кривых на рис.2 показан на рис.3 (см. черная кривая «эксперимент»). Несложный анализ показывает, что Экспериментальная кривая есть простая сумма 2-х самостоятельных эффектов: Эффект от сложения Тф-контакта с контактом от СМИ (красная кр.). Эффект «6-го дня» (зеленая кр.).