Концепция развития рыночных отношений.

Общие методические указания

Профессиональная деятельность менеджера по продажам связана с организацией сбыта, обмена и продвижением товаров (услуг) от производителей к потребителям с целью удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

Знания теоретических основ маркетинга позволят менеджеру стимулировать сбыт товаров и услуг, изучать, формировать и прогнозировать спрос, разрабатывать и анализировать сбытовую и ценовую политику организаций.

Дисциплина Маркетинг входит в состав междисциплинарного курса (3), а сам МДК.3 входит в состав профессионального модуля (2). В результате изучения дисциплины Маркетинга студент должен овладеть следующими компетенциями6

ПК. 2.5. –выявлять потребности, виды спроса и соответствующие им типы Маркетинга для обеспечения целей организации, формировать спрос и стимулировать сбыт товаров.

ПК.2.6. –обосновывать целесообразность использования и применять маркетинговые коммуникации.

ПК.2.7.-участвовать в проведении маркетинговых исследований рынка, разработке и реализации маркетинговых решений.

ПК.2.8. –реализовывать сбытовую политику организации в пределах своих должностных обязанностей, оценивать конкурентоспособность товаров и конкурентные преимущества организации.

В результате изучения дисциплины студент должен

иметь представление: о состоянии и прогнозах развития потребительского рынка России, концепциях развитиях рыночных отношений;

знать: структуру маркетинговой деятельности, классификацию маркетинга, принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности, маркетинговую окружающую среду, виды конкуренции, конкурентоспособность организации, стратегию и планирование маркетинга;

уметь: выявлять потребности, проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения, организовывать рекламные кампании, методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для успешного освоения материала студентами рекомендуется следующий порядок изучения дисциплины:

- ознакомиться с тематическим планом;

- подобрать необходимую литературу;

- выполнить задания к темам, предусмотренные методическими указаниями;

- дать ответы на задания для самоконтроля;

- записать незнакомые термины в словарь;

- выполнить контрольные работы.

В методических указаниях по темам использованы схемы, таблицы, даны основные понятия.

Если при изучении теоретических и выполнении практических заданий возникнут затруднения, следует обратиться в учебное заведение за консультацией.

Дисциплина «Маркетинг» базируется на знаниях, умениях и навыках, полученных студентами при изучении дисциплин «Экономическая теория», «Бухгалтерский учет», «Экономика предприятия», «Товароведение продовольственных товаров», «Менеджмент». «Математика», «Статистика», Информационное обеспечение профессиональной деятельности.

По дисциплине выполняется одна контрольная работа.

Рекомендуемая литература

Тематический план

УЧЕБНОЕ ЗАДАНИЕ

Введение

1. Предмет, цели и задачи МДК.02.03. Маркетинг

Студент должениметь представление: о состоянии и перспективах развития потребительского рынка России, межпредметных связях маркетинга с другими дисциплинами;

знать: основные термины, предмет, цели и задачи дисциплины, ее структурно-логическую схему.

Методические указания

При изучении данной темы студенты должны уяснить понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Одним из инструментов производственно-хозяйственной деятельности предприятия является маркетинг.

Российские предприниматели ежедневно сталкиваются с проблемами в области маркетинга:

Что следует производить?

Как следует производить?

Какую применить технологию и организацию?

Как организовать планирование и управление производством?

Сколько производить?

Для кого следует производить?

Как распределить продукцию среди покупателей и обеспечить рыночный успех?

Маркетинг нужен предприятию, чтобы разрешить эти проблемы.

Цели маркетинга должны совпадать с целями предприятия, поднимать его престиж и усиливать позиции на рынке. Цели могут быть долгосрочные и краткосрочные, количественные и качественные. Главной целью маркетинга является достижение высокой удовлетворенности потребителей.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека, предприятия посредством обмена.

Конъюнктура рынка – соотношение спроса и предложения на рынке при определенном уровне цен.

1. Основные ключевые составляющие маркетинга

Основные ключевые составляющие маркетинга
Понятийный аппарат	Целевая направленность (нацеленность)	Основные субъекты	Средства	Методы
Концепция маркетинга	Исследования маркетинга	Конечный потребитель (индивидум)	Товарная политика	Общенаучные
Принципы маркетинга	Кабинетные исследования	Ассортиментная политика
Цели и задачи маркетинга	Полевые исследования	Конкурентоспособность товара
Функции маркетинга	Анкетирование	Организации – потребители	Жизненный цикл товара
Среда маркетинга	Сегментация рынка	Рыночная новизна товара
Управление маркетингом	Целевой рынок	Товарная, торговая марка	Аналитико-прогностические
Программа маркетинга	Позиционирование товара	Упаковка
Контроль маркетинга	Поведение потребителей	Производитель	Торгово-сбытовая политика
Стратегия маркетинга	Предпочтения потребителей	Ценовая политика
Каналы распределения
Тактика маркетинга	Оптовая торговля	Емкость рынка
Моделирование поведения потребителей	Торговые посредники
Комплекс маркетинга	Реализация товара
Коммуникации маркетинга	Методы, используемые в других науках и областях знаний
Типы и виды маркетинга	Конкуренция	Розничная торговля	Реклама
Персональные продажи
Служба маркетинга	Конкурентоспособ-ность	Формирование спроса и стимулирование сбыта
Область применения маркетинга	Конкурентное положение	Специалисты по маркетингу	Фирменный стиль
Формирование общественного мнения

Грамотно организованная политика маркетинга заставляет каждого работника думать о конечном потребителе и делать все для того, чтобы создавать и поддерживать представление о нем как о высшей ценности, которую необходимо удовлетворить.

Вопросы для самоконтроля

1. Вставьте в определение пропущенные слова:

Маркетинг – вид а) б) направленный на

в) г) д) обмена.

2. На какие вопросы предприниматель может получить ответы с помощью маркетинга?

3. Справедливо ли утверждение: цели предприятия являются отражением целей маркетинга?

а) да;

б) нет.

4. Какой рынок требует активного применения маркетинга:

а) рынок продавца;

б) рынок покупателя.

5. Что является главным в целях маркетинга:

а) сбыт товара;

б) снижение издержек производства;

в) удовлетворение потребностей потребителя;

г) повышение качества жизни.

Методические указания

При изучении темы необходимо ознакомиться с историей возникновения маркетинга.

В начале 50-х годов на мировых рынках возникла тенденция к обострению проблемы сбыта.

В современный период эта проблема – наиболее острая в производстве товаров и услуг. Маркетинг стал ассоциироваться с работой продавцов, пытающихся отыскать покупателей.

Маркетинг рассматривается субъектом рыночных отношений в качестве основного средства воздействия на других его субъектов (контрагентов и конкурентов) с целью удовлетворения его собственных нужд, потребностей и интересов. На всех современных рынках маркетинг выступает в виде средства решения определенных задач организации – получения прибыли, роста объема продаж, увеличения доли рынка и т.п.

Поэтому важно знать, какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия для достижения интересов продавца, покупателя и общества.

Следует изучить понятие концепции, уяснить характерные признаки известных концепций управления маркетингом в различные периоды социальной, экономической и политической жизни мирового сообщества за последние 50-60 лет.

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.

Студент должен запомнить следующие концепции:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий в сфере сбыта и стимулирования;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-ответственного (социально-этичного маркетинга).

Во всех областях предпринимательской деятельности в течение десятилетий используется «4Пи», т.е. четыре элемента комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Схема 1. Комплекс маркетинга

Товар (product) – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения (place) – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.

Стимулирование сбыта (promotion) – деятельность по распространению сведений о товаре и убеждению потребителя покупать его.

Основные функции маркетинга:

- комплексное исследование рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- разработка маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление сбытовой политики;

- коммуникационная политика (ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта);

- организация маркетинговой деятельности (создание маркетинговых служб);

- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Цели маркетинга:

- достижение максимально возможного потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Схема 2. Основные задачи маркетинга

Принцип – правило деятельности организации в какой-либо сфере или поведение личности.

К основным принципам маркетинга относят:

- максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;

- учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное воздействие на спрос различными методами;

- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха.

Вопросы для самоконтроля

1.Выберите соответствующие концепциям следующие утверждения:

1. Когда спрос превышает предложение, руководство изыскивает способы экстенсификации (количественного роста объемов) производства.

2. Потребитель будет благожелателен к товарам повышенного качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

3. Потребители не будут впредь покупать товары фирмы, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта.

4. Действовать по модели: за конечную цель использования маркетинга принимать получение прибыли путем обеспечения удовлетворенности потребителей; за основной объект внимания – нужды потребителей; за средства достижения цели – комплексные усилия маркетинга.

5. Обеспечение сбалансированности всех трех факторов – прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества – создает предпосылки значительного роста продаж и доходов в современных условиях.

2. Найдите соответствие:

3.Сформулируйте четыре цели маркетинга, дополнив их недостающими словами:

а) достижение максимально ________________________________;

б) достижение максимальной _______________________________;

в) предоставление максимально _____________________________;

г) максимальное повышение ________________________________;

4.Взаимосвязанные и взаимодополняющие условия и меры в системе маркетинга, позволяющие обеспечить управление процессами товарного обмена называются:

а) комплексом маркетинга;

б) объектами маркетинга;

в) функциями маркетинга;

5.Перечислите пять основных концепций развития рыночных отношений.

6.Сформулируйте два принципа маркетинга, закончив предложения:

1) максимальное приспособление производства и сбыта продукции к требованиям _________а)________;

2) активное воздействие на ______ б) ________.

1.2.Классификация маркетинга

Студент должен знать: классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации.

Методические указания

В зависимости от широты охвата рынка выделяют следующие виды маркетинга:

Недифференцированный (массовый)– производитель сориентирован на массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей.

Товарно-дифференцированный– работа на нескольких сегментах рынка с разнообразными товарами и различными наборами средств формирования спроса и стимулирование сбыта.

Концентрированный (целевой) – концентрация по производству и сбыту продукта на одном сегменте рынка.

В зависимости от масштабов задач, целей принято выделять следующие виды маркетинга:

Макромаркетинг – это деятельность, охватывающая широкий ассортимент товаров и услуг в рамках крупных отраслей, страны или глобальном масштабе.

Микромаркетинг – деятельность в рамках одной фирмы или по одной товарной группе.

Международный – используемый во внешнеэкономической деятельности.

Мерчендайзинг – организация розничной торговли.

Бихейвиоризм – изучение покупательского поведения.

Консьюмеризм – изучение потребления, разработка документов по защите прав потребителей.

В экономической литературе можно встретить немало названий маркетинга (видов), чаще всего они являются фрагментами либо стратегии, либо функций маркетинга. Классификация видов маркетинга, признаки классификации представлены в приложении 1.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем сущность массового маркетинга?

2. Если осуществляется производство нескольких товаров с различными свойствами, качествами, оформлением, фасовкой, то какой это будет вид маркетинга?

3. Фирма, выпускающая напитки, создала новый напиток для потребителей, заботящихся о диете, и разработала комплекс маркетинга для одного сегмента рынка. Назовите вид маркетинга ______ а) _______.

1.3.Сегментирование рынка

Студент должен иметь представление: о способах позиционирования торговых марок;

знать: основные понятия, назначения и признаки сегментирования, критерии выбора сегмента рынка.

Методические указания

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Ниша – часть, место на рынке, еще не занятое или недостаточно используемое покупателями.

Позиционирование товара на рынке – это разработка товаров и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров конкурентов.

Схема 3. Признаки сегментирования потребительских товаров

Психографический – социальный слой, стиль жизни, тип личности.

Демографический – возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

Поведенческий – степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Географический – регион, округ (по величине), численность населения, плотность населения, климат.

Критерии сегментации – количественность, доступность, существенность, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность, защищенность от конкурентов.

Вопросы для самоконтроля

1. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называют:

а) исследование рынка;

б) внедрение на рынок;

в) сегментирование.

2. Вставьте в определение пропущенные слова:

Сегмент рынка – группа _____ а) _____, одинаково реагирующих на один и тот же _____ б)_____ побудительных стимулов _____ в) ____.

3. Что означает психографическая сегментация?

4. Как называется сегментация рынка по территориям, городам, регионам, государствам?

5. Назовите основные критерии сегментации.

Методические указания

Объектом маркетинговой деятельности выступают: нужда, потребность, запросы (спрос).

Нужда – чувство, острое ощущение нехватки чего-либо.

Потребность – специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека.

Запросы (спрос) – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Схема 4. Иерархия потребностей по Маслоу

Физиологические потребности подразделяются на разновидности в зависимости от того, какие физиологические системы организма их обуславливают.

Схема 5. Физиологические потребности

Факторы, формирующие спрос, многообразны:

Схема 6. Система факторов, формирующих спрос

Мероприятия маркетинга различаются в зависимости от факторов:

- сложившейся ситуации на рынке – в целом, в отдельных его секторах, с точки зрения его географического распределения и т.п.;

- динамики уровня спроса на тот или иной товар.

В зависимости от соотношения фактического и желаемого спроса выделяют следующие виды и мероприятия маркетинга.

Вопросы для самоконтроля

Заполните пропуски в таблице

Практическое занятие 1

Установление основных видов потребностей и товаров – как средств их удовлетворения.

Методические указания

Субъекты маркетинга – лица и организации, вступающие во взаимодействие при выполнении функций маркетинга.

Схема 7. Основные субъекты маркетинга

Выделяют следующие структуры управления маркетингом:

- по функциональному принципу;

- по географическому принципу;

- по товарному принципу;

- матричную;

- рыночному принципу;

- товарно-рыночному.

На потребителей товаров оказывают влияние:

- внешние побудительные факторы;

- личностные факторы (факторы культуры, социальные, личные, психологические).

Поведение покупателей характеризуется разными моделями (простая и развернутая).

Простая модель покупательского поведения состоит из трех блоков.

Схема 8. Простая модель покупательского поведения

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Главная задача маркетолога – выявить, кто и как принимает решение о покупке.

Вопросы для самоконтроля

1. Определите субъекты маркетинговой деятельности:

оборудование предприятия;

потребители;

службы маркетинга;

товары;

конкуренты;

поставщики.

2. Какой из представленных ниже факторов не относится к побудительным:

а) товар;

б) цена;

в) метод распространения;

г) выбор дилера.

3. Укажите последовательность этапов процесса принятия решения о покупке:

реакция на покупку;

оценка вариантов;

поиск информации;

осознание проблемы;

решение о покупке.

4. Вставьте пропущенные составляющие в модель покупательского поведения.

5. Назовите структуры управления маркетингом.

Практическое занятие 2

Ознакомление с функциональными обязанностями маркетолога. Изучение модели покупательского поведения потребителей при совершении покупок.

Окружающая среда маркетинга

Студент должен знать: понятие окружающей среды и ее виды, факторы, ее формирующие и их краткую характеристику;

уметь: анализировать окружающую среду организации.

Методические указания

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и лиц предприятия, действующих за его пределами и влияющих на достижение целей предприятия. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней среды. Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды. Внутренняя среда представлена следующими факторами:

Схема 9. Внутренняя среда предприятия

Схема 10. Внешняя среда предприятия

Вопросы для самоконтроля

1. Маркетинговая среда состоит из ___ а) ___ среды и ___ б) ___ среды.

2. Выберите основные факторы микросреды:

- политические;

- поставщики;

- социальные;

- потребители;

- конкуренты.

3. Найдите соответствие:

4. Вставьте пропущенные слова в определение:

Маркетинговая среда фирмы – совокупность ____ а) ____ субъектов и лиц предприятия, ____ б) ___ за ее пределами и влияющих на ____ в) ___ целей предприятия.

5. Выберите факторы макросреды:

1. потребители;

2. социальные;

3. политические;

4. экономические;

5. поставщики.

Практическое занятие 3

Анализ окружающей среды предприятия.

Конкурентная среда

Студент должен иметь представление: о рыночной конкуренции;

знать: основные понятия, виды конкуренции, их характерные признаки, способы создания и поддержания конкурентной среды, критерии оценки конкурентоспособности;

уметь:оценивать конкурентоспособность организации и ее конкурентные преимущества.

Методические указания

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Конкурентоспособность организации – это ее способность противостоять и вести успешную конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность товаров – способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять запросы потребителей.

Виды конкуренции:

- чистая конкуренция (большое количество не связанных между собой производителей однородного товара);

- монополистическая (относительно большое количество производителей одинаковых товаров, но отличающихся техническими и др. параметрами);

- олигополия (ограниченное количество производителей одного или аналогичных товаров, но чувствительных к изменениям рынка);

- монополия (один производитель определенного или нескольких аналогичных товаров).

Конкурентная среда – совокупность субъектов и объектов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на определенном сегменте рынка.

Комплексная оценка конкурентоспособности товара осуществляется следующими показателями: качество, престиж торговой марки, упаковка, габариты, гарантийный срок, уникальность, срок службы, формы сбыта, степень охвата рынка, система транспортировки, размещение складских помещений, цены, скидки, срок платежа, условия кредита, реклама, работа со средствами массовой информации и т.д.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое конкуренция и конкурентоспособность?

2. Что делает организацию конкурентоспособной?

3. Чем может быть обеспечено конкурентное преимущество организации на рынке?

4. Какие факторы влияют на конкуренцию среди организаций?

5. Какие факторы учитываются при оценке конкурентоспособности товаров?

Практическое занятие 4

Оценка конкурентоспособности организации, товаров и установление ее конкурентных преимуществ (решение ситуационных задач).

Средства маркетинга

Студент должен иметь представление: о признаках классификации средств маркетинга, разработке новых товаров;

знать: классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦТ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов;

уметь: определять этап рыночного жизненного цикла конкретного товара и разрабатывать маркетинговые мероприятия.

Методические указания

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Жизненный цикл товара – период существования товара (от идеи его создания до прекращения его производства и сбыта).

Рыночный жизненный цикл товара охватывает следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и насыщение, спад. Маркетинговые решения на каждом этапе имеют свои характерные особенности, и позволяют фирме своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся на стадии зрелости и спада, и эффективно организовывать работу с существующими товарами на каждом этапе жизненного цикла.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем сущность маркетингового понимания товара?

2. Как классифицируются средства маркетинга?

3. Что понимается под РЖЦ?

4. Каковы этапы жизненного цикла товара на рынке?

5. Какие маркетинговые решения принимаются на каждом этапе?

6. Назовите этапы разработки нового товара.

Практическое занятие 5

Определение этапов рыночного жизненного цикла конкретного товара и разработка маркетинговых решений (решение ситуационных задач).

Ценовая политика

Студент должен знать: основные понятия, цели, задачи, направления ценовой политики, классификацию цен, стратегии ценообразования;

уметь:собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику предприятия.

Методические указания

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, сформулированные высшим руководством организации.

Ценообразование – процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений.

Цели ценообразования – обеспечение сбыта, максимизация текущей прибыли организации, завоевание (выживание или удержание) доли рынка, лидерство по показателям качества.

Ценообразующие факторы: издержки производства и сбыта продукции, государственное регулирование, конъюнктура рынка, потребители, участники каналов товародвижения, конкуренты, переменные курсы обмена валюты.

Направления установления цены:

- минимальный уровень цены, определяемый затратами;

- максимальный уровень цены, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цены.

Стратегии ценообразования:

- стратегия «снятия сливок»;

- низких цен;

- эластичных цен;

- неизменных цен;

- увязки цены с показателями качества продукции.

Последовательность ценообразования:

- постановка задач ценообразования;

- определение спроса;

- анализ издержек;

- анализ цен конкурентов;

- выбор методов ценообразования;

- установление окончательной цены.

Методы ценообразования представлены в таблице 4.

4.Методы ценообразования, их характеристика

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: