Агентства по продвижению товаров к потребителю

Некоторые из агентств по продвижению товаров (sales promotion agencies) являются филиалами полнообъемных агентств, другие же работают независимо. Термин «продвижение товаров к потре­бителю на рынок» (sales promotion) все более вытесняет старый «представление товара» (merchandising). Продвижение (или сти­мулирование сбыта) -- это маркетинговая деятельность, часто в местах продажи, занимающая промежуточное положение между потребительской рекламой и розничной торговлей. Более под­робно она будет рассмотрена в гл. 7. Здесь же мы поговорим об

агентствах, специализирующихся на продвижении товара к по­требителю. В отличие от предложения хорошо знакомых товаров в качестве поощрений и премий современные методы продви­жения товаров -- это оригинальные разработки, предназначен­ные для кратковременных мероприятий. Как правило, это

• призы на соревнованиях;

• демонстрации в местах продаж;

• различные комплексные проекты, использующие идею товарной марки;

• привлекательная бесплатная упаковка;

• использование кросс-купонных схем -- предъявляя опре­деленный фрагмент упаковки одного товара, потребитель полу­чает право приобрести другой товар по меньшей цене;

• скидки и дисконтные карты, позволяющие покупать това­ры в определенных магазинах по более низким ценам;

• благотворительные акции;

• игры.

В определенном смысле эти изощренные процедуры, тре­бующие оригинальности и четкости в планировании и проведе­нии, появились в силу экономических изменений начала 1980-х годов. Тем самым было узаконено появление специализирован­ных агентств и в дальнейшем все большее их участие в марке­тинговой стратегии. Тема продвижения товара к потребителю сегодня занимает многие страницы журналов, таких, как Marketing. Существуют и специализированные журналы -- Ideas и Sales Promotion.

Развитие данной отрасли определили две причины: ограни­ченность традиционных носителей потребительской рекламы (включая телевидение), а также недостатки привычных приемов продвижения, таких, как премии за покупку товара в опреде­ленные периоды времени (self-liquidating premium offers) и бес­платные почтовые предложения (mail-ins for free offers). СМИ перестали быть действительно массовыми, а их услуги подоро­жали. Кроме того, программы, предполагающие активность по­требителя, стали менее привлекательными в силу конкуренции магазинных цен на родственные товары. В самом деле, стоит ли высылать заказ на кастрюли, когда дешевле купить их в ближ­нем магазине? Схемы продвижения товаров должны постоянно совершенствоваться.

Агентства, занимающиеся спонсорством

Спонсорская поддержка может быть адресована целям мар­кетинга, рекламы или PR, а часто и быть комплексной, поддер­живающей все эти три направления (см. также гл. 8). Спонсор­ство — это большой бизнес, и для маркетинговой работы неко­торых компаний он жизненно необходим. Это не просто демон­страция себя на PR-мероприятиях, как в развивающихся стра­нах, где компании финансируют рок-группы, баскетбольные и футбольные команды, как будто связи с общественностью сво­дятся только к этому. Спонсорство имеет две стороны: во-первых, это люди, виды деятельности и мероприятия, требую­щие финансовой поддержки, и, во-вторых, это компании, гото­вые вложить деньги в любое начинание, содействующее их мар­кетинговой стратегии. Агентства, занимающиеся спонсорством (sponsorship agencies), сводят воедино идеи и деньги.

Наиболее затратным является спонсорство автогонок, пред­полагающее финансировние команд и машин в международных соревнованиях. По этой причине в гонках преобладает совмест­ное спонсорство. Автогонки занимают много времени в теле­программах. Спонсорская поддержка больших мероприятий, та­ких, как футбольные или крикетные матчи, стала настолько при­вычной, что ее отсутствие вызвало бы изумление (см. 8. 2, 4).

Агентство, занимающееся спонсорством, не просто сводит благотворителя и потребителя; оно делает эту встречу взаимовы­годной. Оно берет на себя ответственность за все сопутствующие работы, такие, как реклама на аренах, репортажи в СМИ, про­дажа вещей с рекламной символикой (например, футболок), обустройство журналистов (например, закусочные для коммен­таторов спортивных соревнований) и гостей, приглашаемых спонсорами на мероприятия. Они также могут участвовать в подготовке и презентациях призов.

Закон о вещании 1990 г. (Broadcasting Act 1990) сделал воз­можной спонсорскую поддержку теле- и радиопрограмм, что было для рекламы в СМИ большим новаторством. Подобные услуги оказывает такое агентство, как Media Dimensions, состав­ляющее весьма удачные спонсорские объявления для киноафиш и презентаций. Эта новая тема подробнее будет рассмотрена в гл. 8.

Персонал агенства

Специальности

Этот раздел посвящен разделению труда. В нем будет описана работа различных специалистов по рекламе. Их можно встретить в крупнейших многофункциональных агентствах (см. рис. 4.2). В менее крупных агентствах, работающих в регионах и особенно в малых или развивающихся странах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного человека.

Роль менеджера по рекламе

Типичная ошибка состоит в том, что менеджер по рекламе воспринимается как работник агентства. На самом деле он (или °на) работает в рекламном отделе предприятия-зя/соз*шк;я. Связь агентства с клиентом и все переговоры осуществляются через представителя агентства, ведущего дела клиентов (account ^executive), и менеджера по рекламе фирмы-заказчика (или друтого ее сотрудника, ведающего вопросами рекламы). Это может быть менеджер по маркетингу, менеджер по продажам, менед­жер по продукту или марке товара или даже сам владелец.

Финансовый директор

Обычно это один из партнеров или директоров агентства. Финансовый директор (account director) (в большом агентстве их может быть несколько) отвечает за работу с группой клиентов (accounts). Под его руководством обычно работает несколько со­трудников, занимающихся отдельными клиентами (возможно, несколькими). Финансовый директор отчитывается перед сове­том директоров и занимается вопросами рентабельности. Он может вести переговоры с новыми заказчиками или поддержи­вать контакты со старыми и решать политические вопросы при заключении договоров, особенно если существует определенная опасность возникновения конфликта между новым заказчиком и тем, который уже пользуется услугами агентства.

Конкурирующие клиенты

Работа агентства с конкурирующими между собой клиентами не является неэтичной для него. Напротив, если агентство имеет опыт работы в какой-либо области, например, в банковском де­ле или электронике, это дает ему определенные преимущества. Это работа с конкурирующими фирмами, а не с изделиями.

Агентства также могут конфиденциально отказаться от пре­доставления услуг, если это для них нежелательно, например в связи с рекламой остро конкурирующих автомобилей.

Может возникнуть проблема, когда агентство захочет заклю­чить сделку с многопрофильной компанией, но узнает, что один из ее филиалов производит продукцию, конкурирующую с изде­лиями клиента, с которым агентство уже работает.

Не исключен конфликт между такими заказчиками, как про­изводители пива и общество трезвости или автомобильный па­ром и Евротоннель. Следует помнить о различиях между конку­рирующими и конфликтующими клиентами.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: