Менеджер по работе с клиентами

Во времена первых агентств, возникших из торговли рекламным пространством, и вплоть до 1930-х годов человек, искавший заказчиков, назывался «сотрудником для контактов»

(contact man), фактически продавцом. Сегодня этот термин воспринимается как уничижительный. Некоторые агентства даже не пользуются термином «сотрудник, ведущий дела клиентов» (account executive) или «менеджер по работе с клиентами», предпочитая ему термин «представитель» (representative). Точно также менеджеров по рекламе чаще называют брэнд-менеджер или продакт-менеджер. Однако термин «сотрудник, ведущий дела клиентов» (заказчиков) все же используется чаще.

Он осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, но это не простое посредничество. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Но он также представляет свою организацию, ее предложения, идеи и формы работы с клиентом. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель — удержание клиента. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика. Это может быть выпускник, работающий в агентстве как стажер; человек, делающий карьеру управленца или ищущий лучшую работу в другом агентстве; наконец, его целью может быть создание собственного или совместного агентства или рекламного подразделения в компании. В Британии для такой работы необходим диплом САМ.

Хорошая работа предполагает быструю подготовку письменного отчета о встрече или телефонных переговорах с клиентом (contact report). В верхней части отчета указывается, когда и где проходила встреча, кто в ней участвовал и кому из представителей клиента и агентства будет предоставлен материал. В отчет включается краткое описание обсуждавшихся вопросов и принятые по ним решения. В правой части отчета оставляются вертикальные поля, на которых отмечаются инструкции и инициалы тех, кто должен выполнить эти распоряжения.

Отчет следует составлять сразу же после встречи; это дает возможность уточнять некоторые положения и избегать взаимонепонимания. Отчеты помещаются в специальную папку; это позволяет всегда иметь документы под рукой, в также использовать их при подготовке годовых отчетов агентства клиенту.

Клиент: Cuspidor Containers Ltd Дата: 10 ноября 2001 г. Место проведения встречи: Агентство Код: СС12007

Присутствовали: со стороны клиента: John Cuspidor, Martin Box, Anita Lever.

Co стороны агентства: Derek Sharp, Jo-Ann Martlok, Ed Cutlass, Sylvie Blade.

Копии предоставлены: всем присутствовавшим + Mike Casement, Roger Binns (фирма-клиент).

AL сообщила об откликах на текущую рекламную кампанию в прессе.

На каждую публикацию в Financial Times и Daily Telegraph было получено более 30

SB рекомендовала продолжить кампанию еще на три месяца.

На прошлой встрече было высказано предположение, что для поддержки кампании в прессе могут быть полезны некоторые местные независимые радиостанции. DS сообщил, что исследование, проведенное в последние два месяца, подтвердило его правильность. Результаты исследования были представлены на настоящем совещании. Клиент осведомился о затратах, произведенных в течение трех рабочих дней.

Поскольку сейчас рекламная кампания идет успешно, требуется дополнительное издание брошюр. Клиент одобрил новый тираж объемом 12 тыс. экземпляров (с соответствующими скидками).

Согласованная дата - 20 ноября 2001 г., 10.00, в агентстве.

Рис. 4.3. Пример отчета о взаимодействии рекламного агентства с клиентом

Современное рекламное агентство осознает важность маркетинга. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве, выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющим собственных сотрудников того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ними консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и товарной марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные реализации и поставка товара продавцам.

Вклад менеджера по маркетингу в рекламную кампанию

Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Важно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковка, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег.

Поскольку менеджер по маркетингу агентства занимается не только продвижением товара, в связи с обсуждаемой темой следует вспомнить об ограничениях маркетинговой концепции 4Р (ПМЦПт) (см. 1. 14). Реклама необходима на всех этапах маркетинга. Конечно, здесь идет речь об агентствах, занимающихся рекламой товара с начальных стадий его разработки. Они предлагают идею рекламной кампании товара и хотят участвовать в целостном маркетинговом цикле. В соответствии со старым

принципом ПМЦПт, столь знакомым американскому маркетингу (или тем, чье обучение строилось в соответствии с этим принципом), реклама включается в игру на его поздних стадиях. Однако, если мы расстанемся с этим принципом и начнем все сначала, стоит помнить, что для успеха кампании реклама необходима на всех этапах маркетинга. Иначе говоря, сотрудник агентства, ведущий дела клиентов, и менеджер агентства по маркетингу должны с самого начала работы присутствовать на всех совещаниях, на которых принимаются решения (см. также 19.4).

Недостаточное внимание к этой практике еще раз подтверждает плохое знание о рекламе у некоторых менеджеров по маркетингу. Возможно, их представления ограничивает знание правила 4Р.

Если снова вернуться к определению маркетинга, то следует рассмотреть, как реклама, влияющая на выбор людей при покупке, помогает продажам. Менеджер по маркетингу должен подключаться к работе уже на этапе разработки товара.

Поскольку рекламное агентство способно выразить свои мнения и сомнения на очень ранних этапах разработки товара, он может быть уничтожен при рождении, изменен или отправлен на независимую экспертизу. Те же самые действия применимы и на последующих стадиях маркетинга:

(a) выбор названия — способствует ли название успеху в продвижении товара к потребителю;

(b) упаковка -- будут ли способствовать продвижению различные упаковки;

(c) распространение --не экономичнее ли поставлять товар розничным торговцам напрямую, а не через оптовиков.

Как и другие сотрудники рекламного агентства, менеджер по маркетингу, не разглашая коммерческие тайны, способен, опираясь на свой опыт, давать клиентам советы. Например, то, что помогло сбыту швейных машинок, может помочь сбыту пылесосов. Или же проблема, возникшая при поставке сухих напитков в сети супермаркетов (например, временный интервал между получением заказов и доставкой товара), может повториться при распространении нового сорта сыра. Поэтому подобные сведения необходимо учитывать при определении сроков появления

рекламных сообщений. Ошибки в оценке продолжительности отдельных составляющих маркетинга приводят к неоправданным затратам. Если дорогостоящая телепередача появится до поступления товара в магазины, расходы на рекламу будут бессмысленными.

В крупных агентствах планированием кампании в медиа и их покупкой занимаются разные структуры, но в маленьких эти функции выполняет один человек (media planner). Планирование кампании в медиа предполагает доскональное знание как их самих, так и стоимости их услуг. В Британии и других промыш-ленно развитых странах их великое множество. Существуют тысячи общенациональных и региональных газет и журналов, бесчисленное количество теле- и радиостанций; тысячи мест для наружной и транспортной рекламы (включая лондонское метро) и масса других рекламных носителей. Работа в рамках маркетингового цикла предполагает тщательный отбор минимума медиа, дающих максимальную отдачу от рекламы. Необходимо различать средства информации, обеспечивающие первоначальную рекламу и последующую рекламную поддержку. Для облегчения процесса выбора медиа современные агентства используют компьютеры.

Сотрудник рекламного агентства, работающий с медиа, использует статистические данные как независимых источников, так и самих СМИ, публикуемые во время собственных рекламных кампаний (см. также гл. 17). Сведения о распространении газет предоставляет Бюро аудита тиражей (Audit Bureau of Circulations, ABC). Сведения о количестве и составе читателей можно найти в Национальных обзорах читательской аудитории (National Readership Surveys, NRS), о телезрителях — в материалах Управления исследований зрительской аудитории (Broadcasters' Audience Research Board, BARB) и о радиослушателях --в Совместных исследованиях аудитории радиорекламы (Radio Advertising Joint Audience Research, RAJAR). Существует масса обзорных изданий, освещающих работу других медиа. Кроме того, сами издатели, телекомпании и владельцы других медиа

проводят собственные исследования и знакомят с их результатами агентства и рекламодателей.

Тот же сотрудник должен хорошо представлять себе статистику затрат, оцениваемых относительно каждой тысячи единиц: продаж, читателей, зрителей, слушателей, пассажиров, прохожих, семей и т.д.

Стоимость полной страницы в журнале А может стоить 1 тыс. фунтов, а в журнале В — только 800. Какая покупка действительно более выгодна? Необходимо рассмотреть более значимые показатели, такие, как число покупателей журнала и число его читателей. Далее следует вычислить затраты на тысячу людей, его покупающих или читающих. Предположим, что журнал А имеет тираж 10 тыс. экземпляров. Таким образом, рекламные издержки на 1 тыс. экземпляров издания составят: 1000: 10 = = 100 фунтов. Однако, если журнал В имеет тираж только 5 тыс. экземпляров, стоимость 1 тыс. экземпляров будет выше (800: 5 = 160 фунтов).

Итак, вы получаете то, за что платите. Хотя часто думают, что телереклама очень дорога, ее дешевизну можно доказать, исходя из высоких показателей объема многомиллионной зрительской аудитории. Она дорога в том смысле, что слишком расточительно обращаться к такому количеству людей.

На данную проблему можно посмотреть и иначе. Каков качественный состав читателей*? Пусть журнал А - - это выгодное приобретение. Тогда, если его купят представители не того социального слоя (или слоев), которому было адресовано рекламное сообщение, деньги, затраченные на его публикацию, не сработают. Здесь уместно вернуться к табл. 3.1. Например, для сети супермаркетов, работающей с многими тысячами потребителей, дешевле заплатить по высоким ставкам Sun, которую читают миллионы. С другой стороны, создателю многофункционального компьютера та же газета будет бесполезна, и ему выгоднее заплатить меньше и обратиться к более узкому кругу заинтересованных читателей -- The Economist.

Закончив изучение медиа и выполнив необходимые расчеты, сотрудник агентства, работающий с ними, должен подготовить расписание или график работы (media schedule). Это могут быть план или дневник публикаций объявлений в прессе, передач на радио или телевидении, а также даты использования других носителей в период рекламной кампании с указанием необходимых затрат. Расписание должно быть включено в общий проект полной рекламной кампании, предлагаемый на презентации или предоставляемый конкретному клиенту, если в течение года проводятся различные кампании. Когда расписание принято или доработано, менеджер по работе со СМИ переходит к заключению контрактов.

Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться предварительные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию. Не следует думать, что рекламное место или эфирное время продаются с легкостью. СМИ активно стараются обратить внимание рекламного агентства в свою сторону. Как каждый покупатель, сотрудник агентства, работающий со СМИ, постоянно сталкивается с навязчивыми торговыми представителями.

Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы (см. также гл. 11). Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний (copy platform) и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. Полные, грамматически правильные предложения тут

не всегда уместны. Слова и знаки препинания и их полиграфическое представление - - это работа художника, в них важны цвет и форма. Копирайтер может написать одно предложение, вызывающее интерес у читателя и побуждающее его к действию. Для получения большего результата обычно используют английский язык. Слов тысячи, но каждое из них имеет свое значение. Копирайтер «умеет продавать». Он также может готовить сценарии для телевидения и радио или же эту работу может выполнять сценарист (scriptwriter).

Агентства работают с копирайтерами по-разному. Это может быть отдел текстов (copy department), возглавляемый шефом, или же творческие группы, каждая со своим руководителем. Руководитель творческого отдела агентства также может работать с внештатными авторами на основе гонораров. Многие хорошие и высокооплачиваемые авторы работают именно так.

Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов (см. также гл. 12). В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, арт-директор, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специального покупателя творческой продукции (art buyer), она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

Визуализатор (visualiser) — это творческий двойник копирай-тера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее пред-

ставление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное решение, заключаются договоры с конечными исполнителями.

Компьютеризация буквально произвела революцию в творческих мастерских рекламных агентств. Все, что обычно выполнялось на мольберте, стало возможным осуществлять на экране компьютера точнее и аккуратнее. Заголовки, текст, фотографии, иллюстрации, рамки, купоны - - все элементы страницы могут быть созданы и преобразованы на экране. Можно работать как в черно-белом варианте, так и в цвете, а стандартные, дешевые иллюстрации могут храниться в памяти компьютера и извлекаться оттуда несколькими нажатиями кнопок.

Окончательно доработанный вариант можно сохранить на дискете. Любой вариант макета, включая итоговый, может быть изменен или передан клиенту в электронном виде, чтобы с ним можно было ознакомиться непосредственно на самой фирме-заказчике. Или же работа может быть выслана по электронной почте. Любые доработки, предшествующие выпуску рекламы, могут осуществляться на компьютере. Также отпадает необходимость в такой дорогой и трудоемкой промежуточной работе, как перепечатывание текста и компоновка иллюстраций. Все это уже осталось в прошлом.

Оригинал-макет рекламы (layout) — это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делался с указаниями о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации (adaptations). Художник-оформитель (layout artist) готовил как основной макет, так и его варианты.

Компьютеризация преобразила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере — точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки. Изменения макета

рекламы и его выполнение в различных масштабах могут производиться и предоставляться клиенту на рассмотрение очень быстро.

Для изготовления конечных рекламных продуктов как в самом агентстве, так и за его пределами, используются цифровые макеты. В период работы над проектом сразу определяется его цветовая гамма. Руководитель художественного отдела и клиент могут увидеть изображение сразу, именно так, как оно будет выглядеть во время рекламной кампании.

Иногда художник-оформитель одновременно выполняет и работу технического редактора (typographer). Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета.

Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работника. Это избавляет технического редактора от прежних трудоемких работ по ручному размещению элементов текста. С другой стороны, богатство средств побуждает их к экспериментам, а это может повредить восприятию общего макета рекламы, подготовленного художником.

В больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, существует сотрудник, разрабатывающий их общие замыслы, -- телепродюсер (television produser) будут выполнять работу. Нужно помнить, что телепродюсер агентства, создающий и организующий рекламу на ТВ, и внештатный режиссер (television director) со своими сотрудниками, которые изготавливают собственно фильм или видеоматериалы, — это разные должности и люди.

Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в представительства СМИ, необходимо также контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или оф-сетно-литографической печати (см. гл. 13), менеджер по производству (production manager) также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общий ход работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы, которые должны получать сведения об общем ходе работы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

В этой главе было использовано много профессиональных словечек. Большинство их специальных значений объяснялось по ходу изложения, однако некоторые требуют дополнительного уточнения; кроме того, необходимо ввести новые дополнительные термины. Особое внимание было уделено следующим: официальное признание, система комиссионных (8—10), креативные агентства (19—25), менеджер по рекламе (27), заказчик (1), менеджер по работе с клиентом (30), тираж (продаваемость) издания и состав читательской аудитории (37—38), телепродюсер и режиссер (46) и ответственный за производство (47). Их профессиональное понимание не всегда соответствует общеу потреби -

тельным значениям слов, что иногда приводит к ошибкам студентов на экзамене.

В некоторых агентствах существуют советы по планированию (plans board) (см. также гл. 19). Обычно в них входят менеджер по работе с клиентом, руководители отделов агентства: менеджер по маркетингу, руководитель отдела текстов, арт-директор и сотрудник, планирующий работу с медиа. Когда менеджер по работе с клиентом получает информацию о новом заказчике или товаре или за услугами обращается старый клиент, для руководителей перечисленных служб подготавливается сообщение, и их приглашают на совещание. Новое предложение обсуждается, и руководителям отделов предлагается обдумать идеи и разработать проекты по их реализации. На следующем совещании обсуждаются предложенные идеи и проекты, и рекламная кампания обретает свою форму. После этого предложения, сформулированные агентством, представляются клиенту.

В некоторых рекламных агентствах есть сотрудник, занимающийся планированием всей кампании (account planner), объединяющий работу различных отделов и их сотрудников. Тесно взаимодействуя с менеджером по работе с клиентом, он готовит творческие предложения, знает стратегию исследований по маркетингу и продвижению товара, а также ежедневно отслеживает общий ход кампании.

Весьма полезным может оказаться мнение совета (review board), состоящего их сотрудников агентства, не участвующих в кампании непосредственно, но способных высказать критические замечания по ее поводу, до того как план кампании будет представлен клиенту.

(a) предоставление клиенту идей текстового и визуального оформления рекламы с рекомендациями о планировании расписания кампании в медиа;

(b) представление самого рекламного продукта.ucer). Планы рекламных роликов на ТВ похожи на рисунки комиксов, в каждой клетке которых задается компоновка изображения на экране (см. гл. 12, рис. 12.5). Телепродюсер также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение'и выбор организации и конкретных лиц, которые

В контексте рекламного дела используются четыре значения слова «копия» (сору):

(b) реклама целиком или любой материал, подготовленный для печати, будь то слова или изображения;

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: