Размещение потребительской рекламы

Реклама потребительских товаров ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией; она также использует и специализированные издания, например женские журналы. В Британии существует около 70 журналов для женщин и «для дома». Фактически термин «потребительская пресса» (consumer press) применим ко всем изданиям, выставляемым на продажу киоскерами и различными торговцами прессой.

Большинство торговых, технических и профессиональных журналов распространяется иначе: по заказу у киоскеров или по почте (по подписке или бесплатно). Последний способ распространения материалов называется контролируемым обращением (controlled circulation, cc journals). Его следует отличать от журналов, распространяемых по подписке; сс-издания бесплатно рассылаются по почте специально отобранным читателям или тем, кто их заказал.

В Британии также издаются сотни бесплатных местных газет, раскладываемых каждую неделю по почтовым ящикам жителей. Они являются хорошим рекламным носителем для многих местных производителей.

Главные СМИ для потребительской рекламы - - пресса, радио, телевидение, наружная реклама и отчасти кинотеатры. Дополнительные носители потребительской рекламы - - это рек-

ламная литература, выставки и мероприятия по продвижению товаров и услуг к потребителям. Нельзя также забывать о спонсорстве, особенно о финансировании популярных видов спорта крупными производителями, использующими спортивные мероприятия для размещения своей рекламы.

В соответствии с Законом о вещании 1990 г. (Broadcasting Act 1990) ряд производителей спонсирует работу телевидения и радио и рекламирует с их помощью свою продукцию. Это компании Lyons (выпечка), Egg (финансы), Douwe Egberts, Midland Bank, Stella Artois, Mars (кондитерские изделия), Tetley (чай) и Diet Coke.

Примечание: предпочитаемые носители рекламы — это те, к которым в зависимости от задач кампании обращаются в первую очередь. Традиционно к услугам зарегистрированных рекламных агентств (above-the-line), оплачиваемых как комиссионно, так и гонорарно, относятся размещение рекламы в прессе, на радио, телевидении, наружная реклама и реклама в кино.

Цель профессиональной (business-to-business) рекламы - - продвижение непотребительских товаров и услуг. Это могут быть сырье, детали и дополнительное оборудование, производственные мощности и техника, а также особые услуги, например страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.

Подобную продукцию массовому потребителю продать сложно за исключением особых случаев, например ремонта автомобиля, требующего нового аккумулятора или покрышек. Однако и в этих случаях потребители ориентированы на изделия только нужных им марок и просто не замечают других.

Множество изделий изготавливается «с нуля» или собирается из отдельных частей, поставляемых многочисленными поставщиками. Очень немногие производители изготавливают товары от начала и до конца. Строительство требует металлических конструкций, цемента, стекла, древесины, кирпичей, кровельного материала, а также различного внутреннего оборудования (лифтов, систем водо-, газо- и электроснабжения). К работе Должны привлекаться поставщики, субподрядчики и консультанты, хотя за строительство в целом несет ответственность генеральный подрядчик или группа подрядчиков (консорциум).

Поставщики услуг, оборудования, сырья, деталей, офисного оснащения и канцелярских принадлежностей обычно публикуют рекламу в средствах информации, с которыми массовый потребитель встречается редко. Это могут быть торговые или технические журналы, специальная литература и каталоги, а также профессиональные выставки, адресная рассылка, рабочие демонстрации изделий и семинары. Технические журналы имеют меньшие тиражи, чем пресса «для потребителей». В специализированных выставках меньше участников и посещает их меньшее число людей, чем выставки «для широкой публики». Фактически посетители идут туда по пригласительным билетам. На профессиональных выставках на рекламу тратится меньше средств. Для подобных мероприятий более целесообразна работа с клиентами, их обучение с использованием PR-технологий, таких, как видеоматериалы (external house journals) и специальные статьи.

Профессиональные медиа наиболее типичны для промышлен-но развитых стран. В развивающихся странах они встречаются реже; исключение представляет Индия, по тяжелой промышленности занимающая 9-е место в мире. Промышленность развивающихся стран в большой степени зависит от Европы и Северной Америки, чьи специальные торговые и технические журналы являются международными изданиями. Некоторые издания настолько узкоспециальны, что, если бы они не имели читателей за рубежом, а только в своих странах, они бы просто не могли выжить. Реклама также может появляться в газетах и журналах для деловых людей, регулярно публикующих, например, статьи о компьютерах, электронных редакторах и факсах. По тем же причинам торговые выставки также ориентированы на интернациональную аудиторию.

У профессиональной рекламы есть еще одна особенность. Если потребительская реклама воздействует на эмоции человека, профессиональная (деловая) реклама должна быть более детальной и информативной, хотя нельзя сказать, что в ней можно пренебрегать образностью. Торговые журналы предоставляют свои страницы тысячам товаров и услуг, поддерживая уровень продаж уже известных марок и знакомя с новинками.

Профессиональная реклама главным образом делается специализированными агентствами, клиентами которых являются представители производственно-технической сферы. Агентства, работающие с клиентами или заказчиками, торгующими подъемными кранами, электроникой, средствами химической или технической защиты, редко обращаются к массовому потребителю, которому правильнее предлагать такие товары, как чай, бензин, пиво или мыло. Здесь работают иные художники, которые могут представить технические объекты «изнутри», и другие авторы рекламных текстов, умеющие писать не только увлекательно, но и технически грамотно.

Иной является и стоимость профессиональной рекламы. Основные затраты составляет творческая часть, а не размещение рекламных материалов в СМИ. При этом агентство получает от владельцев СМИ меньше комиссионных; поэтому основным источником его доходов являются гонорары за разработку рекламы.

При представлении сырья или технической продукции реклама играет менее существенную роль; получение результатов от нее требует слишком больших расходов. Здесь могут быть более применимыми и успешными PR-технологии, а не простые бесплатные рассылки, особенно когда речь идет о работе с потребителями, об «обучении рынка». Это уже не «ударная», а «просветительская» реклама, которая является не менее эффективной формой работы с рынком.

Торговая (trade) реклама адресована тем, кто продает: прежде всего оптовикам, агентам, импортерам/экспортерам и бесчисленной армии розничных торговцев, крупных и мелких. Товары рекламируются для перепродажи.

Термин «торговая пресса» (trade press) иногда используют неверно -- как «профессиональная пресса» и ошибочно применяют ко всем публикациям, не предназначенным для конечного потребителя. Строго говоря (и это различие значимо), торговая пресса читается торговцами, техническая - техниками (как это было описано выше), специальная -- специалистами (учителями, врачами, юристами и архитекторами и т.д.). Некоторые журналы адресованы нескольким группам читателей. Так, журнал по строительству могут читать как строители, так и архитекторы.

Задача рекламы в торговой прессе -- информировать торговцев и оптовиков о товарах, доступных для перепродажи, будь то напоминание о хорошо известных изделиях, предложение новинок или, как это часто бывает, сообщения об очередных усилиях розничных торговцев, направленных на улучшение сбыта. Это могут быть, например, сообщения о снижении цен, периодах льготных продаж, о появлении новых упаковок, проведении рекламных кампаний для потребителей или новых программах стимулирования сбыта. Торговая реклама помогает уточняющим переговорам и заключению сделок. Она также полезна рекламодателям, работающим непосредственно на рынке сбыта (advertiser's field salesmen), чтобы сориентироваться в ассортименте товаров и расценках.

Для реклама подобного рода использование торговых изданий не обязательно. Возможно использование двух-трех видов носителей. Часто это прямые рассылки, особенно когда надо предоставить максимально полную информацию, например, о программе рекламной кампании для потребителей, ее датах и сроках, времени прохождения рекламы в прессе, на радио и/или телевидении. Возможно, например, точное воспроизведение рекламных объявлений в реальном формате, например, газетной полосы (их в специальных конвертах высылают по почте). Таким же образом могут быть высланы проспекты рекламного оформления торговых мест с приложением бланка заказа. Это может быть предложение совместной рекламы (co-operative advertising schemes), когда производитель товара тем или иным способом содействует рекламе розничного торговца в местных средствах информации.

Полезна также специализированная торговая выставка, спонсируемая торговым журналом или торговой ассоциацией. Крупные выставки в определенное время могут быть открыты для широкой публики, например, в автомобильных или мебельных салонах.

Иногда розничным торговцам сообщается о новом ассортименте товаров по телевидению; их также могут оповестить по почте о начале новой рекламной кампании для потребителей на

телевидении. В районах, где телевидение широко распространено, могут использоваться схемы совместной работы с телевидением. Специальные группы посещают розничных торговцев или их приглашают на телевидение для предварительного просмотра предстоящей торговой рекламы.

Цель торговой рекламы — подталкивание розничных торговцев (будь то сети магазинов или дело, которое ведет один человек) к формированию запасов товара (особенно если речь идет об обеспечении спроса, подготовленного рекламной кампанией для потребителей). Поэтому основной акцент в торговой рекламе должен делаться на преимуществах такого поведения. В качестве преимуществ тактики оптовых закупок в рекламе могут быть отмечены возможность высокого уровня продаж и получения большего дохода. Торговая реклама адресована желанию продавца делать деньги. При этом она должна выдерживать конкуренцию со сбытовой деятельностью производителей аналогичных товаров.

Реклама для торговцев является частью общей рекламной кампании товара; поэтому ею может заниматься то же агентство, которое готовит рекламу для потребителей. Однако, если реклама для потребителя внушает ему преимущества приобретения именно данного изделия (или услуги), торговая реклама постоянно подчеркивает выгоды его продажи. Торговая реклама способствует сбыту. Она прокладывает ему дорогу. Нет смысла в рекламе изделия и завлекании покупателей, если товара нет в магазинах. Запрос, создаваемый потребительской рекламой, должен удовлетворяться доступностью товара в магазинах. Именно это называется «правильным сбытом». Если рекламируемый товар недоступен, потребитель может не купить ничего или, что гораздо хуже, купить изделие конкурирующего производителя!

Как мы установили, торговая реклама является частью процесса продажи, а потребительская -- частью процесса приобретения. Иначе говоря, это -- двухтактная (push-pull) стратегия: атака на продавца, побуждающая его приобретать и делать запасы, «проталкивает» товар, а стимулирование спроса заставляет потребителя принимать эту подачу через торговую сеть.

Реклама в розничной торговле (retail) занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой. Наиболее показательна в этом отношении реклама универмагов и супермаркетов. Однако к той же категории относятся реклама в центрах обслуживания (включая бензозаправочные станции), ресторанах или страховых агентствах. Данной теме посвящена гл. 9.

Основная форма розничной торговли -- работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу (direct responce marketing), или продажа помимо магазинов (retailing without shops). Это может быть почтовый заказ на бланке из традиционного каталога или полученном по почте, а также отклик-вырезка из хорошо подготовленного рекламного объявления. В работе по заказам лидируют финансовые организации и универмаги.

(a) Обратить внимание потребителя, привлечь его внутрь торгового помещения и, если речь идет о магазине, упорядочить в нем движение покупателей (store traffic). Если люди войдут, возможно, они что-то приобретут, хотя до этого и не имели подобного намерения. Такова была философия Гордона Селфриджа (Gordon Selfridge), призывавшего людей порадовать себя посещением его лондонского магазина, или Джесса Бута (Jesse Boot), выставлявшего товары на прилавке для всеобщего обозрения в своих аптеках. Это были пионеры современной торговли.

(b) Продать товары, имеющиеся только в данном магазине. Некоторые розничные торговцы являются агентами по продаже изделий определенных марок, например дилеры фирмы Ford. В супермаркетах можно встретить товары, которые производитель выпускает в упаковке, содержащей имя владельца торгового центра, это его собственный (own), личный ярлык, этикетка (private label). Также существуют магазины, получающие товары от одного оптовика, например Масе или Spar, и рекламирующие товарные марки от лица розничных торговцев.

Большие универмаги, такие, как Debenhams, Woolworths и Marks & Spencer, имеют специальные обозначения для всех своих товаров, например Marks & Spencer's St Michael brand.

Многие сети магазинов, например Boots, Sainsbury и Tesco, активно продают товары с собственными ярлыками. Они дешевле и составляют конкуренцию общенациональным маркам изделий. Sainsbury и Tesco продают и «свои собственные» печеные бобы, и аналогичную продукцию Heinz. Однако понятно, что владельцы известных национальных торговых марок, как Nestle или Kelloggs, будут продавать товар только со своими ярлыками. Конкуренция между национальными и собственными товарными марками очень остра, и всегда существует риск победы вторых над первыми. В Британии в соответствии с AGB Superpanel & ТСА 31,5% бакалейно-гастрономических товаров имеют собственные ярлыки; то же можно сказать в отношении 50% видов товаров, продаваемых Sainsbury.

Товары с собственными (личными) ярлыками обычно изготавливаются с учетом пожеланий розничного торговца или даже по его рецепту. Это же не изделия национальных марок, а товары, имеющие другую этикетку и более дешевые. Иногда товар, продаваемый владельцем магазина по более низкой цене, уступает аналогичному изделию с национальной маркой. Так, печеные бобы могут продаваться просто в бульоне в отличие от бобов национальной марки, продаваемых в густом томатном соусе. Некоторые производители изготавливают упаковку только по контракту (contract packers). Например, производители джема используют только собственные этикетки торговцев.

Это очень старая система, восходящая к владельцам семейных лавочек «на углу», существовавших задолго до возникновения сетей магазинов наподобие Boots или супермаркетов, появившихся после Второй мировой войны.

Согласно AGB Superpanel, наиболее широко личные ярлыки используются в торговле канцелярскими принадлежностями (43,6%), замороженными (42,4%) и молочными продуктами (41,0%), выпечкой (35,0%), напитками (35,0%), соусами и кетчупами (27,2%), консервами (27,0%), продуктами в пакетах (23,5%), чистящими средствами (22,8%), мылом (22,1%) и другими туалетными принадлежностями (21,9%), зубной пастой (16,2%) и питанием для домашних животных (8,0%).

Однако не все магазины большие или принадлежат к торговым сетям. Есть и маленькие, торгующие всякой всячиной, как,например, кондитерские и табачные магазины или газетные киоски. Есть и специализированные магазины, продающие, например, цветы, фотопринадлежности, мясо, рыбу, фрукты и овощи или модные вещи. Также существуют маленькие киоски «в нишах», где можно купить, например, носки, галстуки или сорочки. Становится популярной и комбинированная торговля (mixed retailing), когда специализированный магазин начинает продавать сопутствующие товары, например мясной - - консервированные овощи или «быстрое питание» (рыба с картофелем и пр.), растворимые напитки. Последним достижением является универсальный магазин (general store) на автозаправочной станции, часто открытый все 24 часа в сутки. ВР, Shell, Esso и другие поставщики бензина затрачивают средства на перестройку своих станций техобслуживания, чтобы включить в комплекс услуг и такие магазины.

По-видимому, всем подобным местам розничной торговли для сбыта товаров нужна реклама.

(с) Наконец, реклама в местах продажи нужна для сбыта сезонных товаров, ориентировки покупателей или информирования об особых предложениях. Особые предложения могут быть как постоянной, так и эпизодической формой работы, например при распродаже товаров «для зимы» или «для лета».

Только крупные лондонские магазины и торговые сети публикуют рекламу (как правило, содержащую бланки почтовых заказов на товар) в национальной или региональной прессе или размещают на региональном телевидении. Большинство же розничных торговцев ограничивается местными средствами информации, обращающимися к гораздо меньшей аудитории. Исключение может составлять магазин в большом городе, посещаемый покупателями, проживающими в достаточно обширной окружающей местности. Вот перечень средств информации, используемых для рекламы в розничной торговле:

(a) местные еженедельные газеты (включая множество бесплатных), насыщающие местный рынок благодаря доставке «от двери к двери»;

(b) местные ежедневные газеты, большинство которых является «вечерними». В пригородах Лондона их выпускается около сотни;

(d) прямая рассылка бланков заказов постоянным клиентам или покупателям, имеющим счет в данном магазине; раскладывание рекламы по почтовым ящикам;

(g) плакаты в витринах и рекламное оснащение прилавков; (h) оформление витрин;

Магазин сам по себе уже является носителем рекламы и ориентиром на местности. Marks & Spencer редко используют рекламу, но их магазины так велики, что говорят сами за себя. В случае сетей магазинов корпоративная идентичность содействует быстрому узнаванию филиалов. Некоторые магазины, расположенные вне населенных пунктов, имеют свои автобусные остановки и размещают рекламу на досках объявлений и расписании движения.

У рекламы в розничной торговле есть четыре основных признака:

• сообщает об ассортименте предлагаемых товаров;

• сообщает о специальных ценовых предложениях.

Практически всегда цель рекламы - - побудить людей посетить магазин. Новый аспект рекламы - • предоставление возможности заказать товар по телефону, открыть кредит или оплатить покупку по кредитным карточкам. Многие магазины практикуют продажу по почте, но эти мероприятия проводятся в рамках маркетинговых исследований (см. гл. 9). Так теперь принято называть почтовую рекламу, содержащую бланки заказов. Это могут быть как купоны, вырезанные из объявлений в прессе, так и прямая рассылка. Сейчас все больше крупных магазинов начинают торговать через Интернет.

Эта тема уже затрагивалась в 14 в связи с обсуждением вопроса о размещении торговой рекламы. Рекламную поддержку,оказываемую производителями розничным торговцам, также называют вертикальной рекламой. Совместная реклама - - важная сторона рекламы розничной торговли; она может проводиться в различных формах.

(a) Использование логотипов. Логотип (или лого) -- это специально созданное изображение, помогающее опознать компанию или конкретное изделие. Это может быть значок, форма или торговый символ (trade character), как те, что используют Michelin, Mersedes-Benz, Shell и виски White Horse. Или же это может быть определенная, фирменная надпись, как у Halifax Bank, IBM, b², Intel, Coca-Cola, Ford и Wella. Розничные торговцы могут заявлять о себе, используя логотипы на фирменных бланках, каталогах, прессе и другой визуальной рекламе. Владельцы логотипов снабжают торговцев наглядными образцами своей символики.

(b) Совместная оплата. Если торговец проводит рекламу в прессе или других СМИ, часть расходов может брать на себя поставщик товара.

(c) Заголовки объявлений. Производители, публикующие рекламу в прессе, могут предоставлять представителям торговли готовый макет объявления. В этом случае розничный торговец просто вставляет в него свое имя, адрес и номер телефона. Полностью подготовленный материал уже может непосредственно использоваться при изготовлении объявлений с помощью оф-сетно-литографической или флексографической печати. Эти технологии используются при издании многих газет.

(d) Совместная оплата с оптовиками. Крупные торговцы, например владельцы больших сетей супермаркетов, как Woolworth, могут размещать рекламу в национальных, торговых и местных газетах. При этом расходы делятся с различными оптовиками, чьи товары продаются через филиалы фирмы.

(e) Ассортименты оптовиков. Другая форма совместной рекламы (обычно бесплатная для оптовиков) — это перечни имеющихся у них товаров, размещаемые производителями в прессе, кино или на телевидении. Таким образом потребители узнают об источниках поставок.

Примечание. Выражение «совместная реклама» используется здесь применительно к рекламе розничной торговли. Существует еще две формы работы: совместное продвижение товаров, например хлеба и масла, или взаимодействие торговли и производства с экономическим участием привлеченных фирм, например производящих стеклянную тару. Такое сотрудничество называется горизонтальной рекламой.

Очень трудно ограничить сферу деятельности, соответствующую этому заголовку. В общем, финансовая реклама обслуживает банки, сбережения, ипотеки, страхование и капиталовложения. Помимо рекламы для заказчиков или клиентов она также содержит отчеты компаний, проспекты выпуска акций, сведения об оборонных расходах и другие финансовые объявления.

Сообщения по поводу строительства или национальных сберегательных программ могут быть адресованы широкой публике, а другие — появляться только в изданиях для финансистов и бизнесменов, например Financial Times, The Economist или Investor Chronicle. Интересно, что если торговые или технические журналы редко встречаются в развивающихся странах, то финансово-предпринимательские издания («розовые листки») могут появляться еженедельно. Наиболее известна в этом отношении британская Financial Times.

Финансовая реклама необходима для того же типа услуг при получении или предоставлении ссуд, при всех видах страхования, продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикации сведений об облигациях, пенсионных фондах или финансовых отчетов.

Укажем на основные типы финансовой рекламы.

(а) Банки рекламируют свои услуги, которые не ограничиваются традиционным ведением счетов, а включают депозиты, ссуды, страхование, приобретение домов, работу с завещаниями и консультирование по поводу инвестиций. Одни банки специализируются в финансовой сфере, другие - - в бизнесе. Банки могут предоставлять кредиты и обеспечивать новые выпуски акций, заниматься поиском и привлечением студентов или специализироваться в обслуживании фермерских объединений. Ряд банков рекламирует обслуживание кредитных и расчетных карт.

(b) Общества взаимопомощи и частные медицинские организации могут разрабатывать схемы страхования на время болезни.

(c) Строительные общества привлекают средства банковских вкладчиков и выдают их в качестве ссуд покупателям домов. Большая часть подобной рекламы имеет целью не только создание фондов, но и поддержание их на уровне, достаточном для кредитования. Существует конкуренция между банками, и сегодня в Британии отмечается соперничество между строительными обществами, банками и страховыми компаниями за один и тот же вид бизнеса. В эту борьбу также начали вступать некоторые сети супермаркетов. Закон о строительных обществах 1986 г. (Building Society Act) разрешает им расширять свою финансовую базу за счет частных субсидий, страховых услуг, услуг агентств, работающих с недвижимостью, и кредитов, что дает строителям возможность конкурировать с банками. Строительное общество Abbey National Building Society внесено в список держателей акций PLC; оно является одним из крупнейших британских банков.

(d) Страховые компании существуют для страхования по поводу различных рисков, начиная от многомиллионных убытков в связи с морскими или авиационными катастрофами и кончая засухами. Некоторые страховые компании не только осуществляют выплаты в случае несчастий, но и обеспечивают прибыль вкладчикам, пенсии престарелым и оплачивают похоронные расходы. На случай пожара или ограбления страховые компании гарантируют душевное спокойствие относительно возможных разрушений или убытков.

(e) Финансовая реклама содействует не только распространению акций, но и созданию инвестиционных траст-фондов, а также другим формам акционирования, доступным мелким вкладчикам.

(f) Воспользоваться банковскими услугами можно в почтовых отделениях, в которых продаются национальные сберегательные сертификаты и различные облигации. Через почтовые отделения работают банк безналичных расчетов и почтовый банк.

(g) Брокеры и финансовые консультанты, занимающиеся страхованием, субсидиями и инвестициями, дают клиентам советы относительно их финансовых обязательств. Автомобильная ассоциация (Automobile Association) выступает брокером при страховании автомобилей.

(h) Компании, работающие с кредитными и расчетными картами, такие, как Mastercard, Barclaycard, American Express и Diners' Club, развивают услуги, предоставляемые пластиковыми деньгами, часто по международной шкале.

(i) С помощью финансовой рекламы местные власти могут обращаться к населению по поводу краткосрочных займов.

(j) Компании могут публиковать сведения о своих планах или получаемых дивидендах, предоставлять сводки по годовым отчетам, а также предлагать их распечатки.

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: