|
Размещение финансовой рекламыВыбор медиа для финансовой рекламы определяется целевой аудиторией. Строительные общества обращаются к мелким вкладчикам, поэтому они используют популярную прессу и телевидение. Национальную прессу и телевидение также используют крупные национальные банки, имеющие множество филиалов. Инвестиционная реклама адресована представителям среднего класса и размещается в деловой прессе. Сообщения о выпуске акций, занимающие обычно две и более страниц, публикуются в таких газетах, как The Times, Daily Telegraph или Financial Times. Государственные приватизационные проекты, ориентированные на мелких вкладчиков, публикуются в изданиях, рассчитанных на более широкую публику. Банки могут иметь свои стенды на выставках. Они также выпускают специальные печатные материалы с описанием услуг, например с вариантами схем страхования. Финансовые организации, работающие на основе маркетинговых баз данных, наиболее активно используют прямую рассылку и методики «вырезных купонов». Существуют колоссальные списки вкладчиков в частную промышленность (например, British Gas и другие коммунальные службы или British Telecom); перечни брокеров, арендующих списки рассы-лок, а также почтовые адреса представителей различных социальных слоев. Подобная информация делает потенциальных инвесторов доступными для распространителей финансовых услуг. Поскольку эта иногда раздражающая практика почтовых обращений к малым инвесторам, сведения о которых могут быть получены по спискам акционеров, становится распространенной, в годовых отчетах публикуются предупреждения. Если держатели акций хотят избавить себя от подобных посланий, имрекомендуется извещать информационную почтовую службу (Mailing Preference Scheme). Особенности Финансовая реклама в прессе, особенно в деловой, как правило, занимает много места и содержит подробные сведения, необходимые для уяснения сути и обоснованности проекта. Акцент делается на прибыль, представляемую в таких показателях, как процентные ставки и дивиденды. Кроме того, публикуются предупреждения о том, что объем капиталовложений может колебаться. Закон также требует, чтобы подобные предупреждения содержались в теле- и радиорекламе. Прибыль, доход, безопасность, конфиденциальность, надежность и репутация - вот ключевые моменты любого рекламного объявления. Реклама о найме Введение Цель этого вида рекламы — набор персонала (включая полицейских, военных и другие общественные службы). Как правило, эта реклама представлена в виде объявлений. Иногда для рекламы о найме также используются радио и телевидение. В периоды экономического спада и массовых увольнений публикация рекламы о найме становится важным источником доходов для СМИ. Существует множество рекламных агентств или отделений в агентствах, специализирующихся на вопросах найма. Продолжают существовать такие известные агентства, как Austin Knight Advertising. В настоящее время для рекламы о найме с успехом используются малотиражные газеты. Представителям средних социальных слоев, читающим издания,.подобные Guardian и Independent, адресуются объявления, приглашающие высококвалифицированных рабочих, специалистов, продавцов, специалистов служб сбыта, управленцев или вспомогательный персонал. Существуют дни недели, когда публикуются объявления о найме рабочих определенного профиля или специалистов, таких, как бухгалтеры, компьютерщики или учителя. Виды рекламы о найме Реклама о найме существует в двух видах: это реклама самих работодателей, которую можно узнать по номерам в рамках, и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий. Размещение рекламы о найме За исключением нерегулярных объявлений по радио и телевидению, сведения о найме обычно публикуются в следующих печатных изданиях. (a) Национальные газеты. Это газеты, адресованные различным целевым группам. Например, объявления для управленцев в Daily Telegraph или Sunday Times или еженедельные объявления о найме учителей в Guardian и Independent, в разделах, посвященных образованию. Совсем мало объявлений публикуется в популярных газетных листках. (b) Торговые, технические и профессиональные журналы. Это издания, наиболее пригодные для объявлений, адресованных специалистам, имеющим необходимые навыки, квалификацию и опыт. Например, объявления о работе для рекламных специалистов публикуются в Campaign, Marketing и Marketing Week, а для специалистов по связям с общественностью — в PR Week. (c) Региональная пресса. В местных ежедневных и еженедельных газетах публикуются предложения о работе от местных нанимателей. Примечание. Многие издания, упоминавшиеся в пунктах (а) -(с), покупаются и читаются исключительно с целью нахождения или смены работы. (d) Объявления в бесплатных изданиях. Ряд бесплатных изданий, таких, как Metro или Nine to Five, существует главным образом за счет публикации объявлений о найме, их раздают на улицах канцелярским служащим, например секретарям. Объявления о найме также помещают в бесплатных еженедельных газетах, разносимых по домам. Особенности Искусство рекламы о найме состоит в получении максимально возможного количества заявок с минимально возможными затратами. Преимущество кадрового агентства в том, что его сотрудники предварительно рассматривают все обращения и только потомидатов. Здесь необходимо уметь делать две вещи: 1) текст объявления должен «продавать работу» и привлекать наилучших соискателей; 2) правильный выбор СМИ должен доводить предложение до сведения как можно большего количества нужных кандидатов при минимально возможных затратах. Завоевать читателей и провести работу со СМИ - это особые умения. Поэтому работа в таком агентстве — это особая специальность. У тех, кто занимается вопросами найма постоянно, обычно стандартный стиль рекламы, соответствующий логотипу компании. Реклама о найме не должна ограничивать соискателей по полу или расовой принадлежности. Она должна соответствовать законам о половой дискриминации и расовых отношениях (Sex Discrimination and Race Relations Acts). Контрольные вопросы к главе 3 1. Что такое потребительские товары? Объясните разницу между товарами повседневного спроса и неучетными товарами. (4) 2. Что такое товары длительного пользования? (5) 3. Что такое потребительские услуги? (6) 4. Перечислите шесть социальных слоев Британии. Какие люди их представляют? (7) 5. В чем различие СМИ для потребительской и профессией (8, нальной рекламы? 10) 6. Для чего необходима торговая реклама? (13) 7. Какова задача рекламы, предназначенной для розничной торговли? (18) 8. Как совместная реклама помогает производителю и торговцу? (21) 9. Каких рекламодателей объединяет понятие «финансовая реклама»? (24) 10. В чем заключаются особенности рекламы о найме? (30)
РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО Введение Работа с клиентом Рекламное агентство - - это группа специалистов, работающих с клиентами, называемыми заказчиками, рекламодателями (accounts). Это слово (account) не имеет ничего общего с «бухгалтерией» (accountancy). Заказчик — это просто рекламодатель, пользующийся услугами агентства. В триединстве, формирующем рекламное дело -- рекламодатель, рекламное агентство и владелец средств информации, -- агентство занимает срединную позицию, находясь между теми, кто нуждается в рекламе, и теми, кто ее делает. История Первые рекламные агентства были созданы в начале XIX в. Первое британское агентство, White, возникло в Лондоне примерно в 1800 г. Оно начало работу с рекламы государственных лотерей, потом стало рекламным агентом военного министерства, адмиралтейства, Королевского комиссара по тюрьмам, министерства колоний и позднее the Crown Agents1 и главным образом занималось объявлениями о найме. Первые агентства просто выступали посредниками при продаже рекламного пространства, размещая рекламу в газетах на договорной основе. С развитием газет, появлением изданий разного объема и оформления, с возникновением иллюстраций торговцы пространством стали конкурировать друг с другом, предлагая услуги по составлению текстов рекламных объявлений и их дизайну. Первоначально объем публикаций был стандартным, и единст- Инвестиционное агентство Великобритании, осуществляющее капиталовложения за рубежом (Прим, перев.). венной альтернативой обычным строчным объявлениям было печатание одного и того же сообщения несколько раз. Это привлекало больше внимания, но было не слишком впечатляюще. Поскольку возникла проблема оформления объявлений, появились творческие рекламные агентства. Рекламодатели покупали рекламное пространство через агентства, поставлявшие им наилучшие идеи. Первоначально сотрудника агентства, работающего с заказчиком (account executive), называли «человеком для контактов» (contact man). Современные послевоенные агентства стали также оказывать услуги по маркетингу, маркетинговым исследованиям и планированию работы со СМИ, что стало возможным благодаря публикации соответствующих статистических данных. Первым таким материалом был анализ состава читательской аудитории 1950-х годов (Hulton Readership Survey), хотя Бюро аудита газетных тиражей (Audit Bureau of Circulations) располагало показателями объема продаж начиная с 1931 г. С появлением в 1955 г. коммерческого телевидения к услугам рекламных агентств прибавилась еще одна. Поэтому крупнейшие агентства покупали эфирное время на коммерческом телевидении и сами готовили ролики, рекламирующие товары массового спроса. Агентства сегодня В настоящее время в Британии существует около 750 рекламных агентств, начиная со студий, специализирующихся в области промышленной рекламы, и кончая большими (часто международными) агентствами, предоставляющими весь комплекс рекламных услуг. Большая часть крупных агентств с полным набором услуг, подобных J. Walter Thompson, первоначально были созданы в Америке. Более 260 агентств, составляющих 50% объема этого бизнеса, входят в профессиональную ассоциацию -Институт практиков рекламного дела (Institute of Practitioners in Advertising). Описание различных типов агентств представлено ниже, в 11-25. Таблица 4.1. Ведущие агентства Соединенного Королевства (по показателям счетов, представленных к оплате)
Примечание: Поскольку некоторые агентства могут публиковать финансовые отчеты чаще чем один раз в год, важно иметь последние данные. Чтобы упростить процедуру их получения, можно воспользоваться номерами телефонов и факсов, приведенными выше. Источник: CMC Research and agency statements. Местоположение Большинство агентств расположено в столицах и в крупных промышленных городах, особенно если там имеются большие информационные центры (издательские дома, радио- и телевизионные станции). Крупные агентства часто имеют главное представительство в столице и филиалы в регионах. В Британии мощные агентства работают в крупных городах, таких, как Бирмингем, Эдинбург, Бристоль, Глазго, Лидс, Ливерпуль, Манчестер и Ньюкасл. Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем... Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)... Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор... Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|