Примеры неправильного понимания

(a) Такая фраза, как «The Nigerian democratic system corresponded roughly with the American democratic system» («Демократическая система Нигерии в общих чертах соответствует американской»), может быть неправильно истолкована, как «The Nigerian democratic system wrote rude letters to the American democratic system» («Нигерийская демократическая система послала грубые письма американской демократии»).

(b) Специфические проблемы существуют в многонациональных обществах - - будь то большой промышленный город развитой страны или арабское нефтяное государство. Так, одни и те же слова могут иметь различное значение, звучать или произноситься по-разному. Так, светлое (lager) пиво часто называют большим (larger); а рекламный плакат (poster) почтовой (postal) рекламой.

(c) Буквы «е» и «i» могут произноситься различно или даже смешиваться; поэтому иностранный посетитель Лондона непроизвольно может бросить письмо в мусорный ящик (litter bin) вместо почтового (letter box). Точно так же с ошибками могут прочитываться рекламные объявления. В некоторых языках отсутствует звук «z», поэтому, возможно, африканцы обычно пишут prize (выигрыш, приз) вместо price (цена). А ведь участие в соревновании с целью получения «приза» и соревнование «цен» -это не одно и то же.

(d) На одном из экзаменов на получение сертификата в области рекламы LCCI соискателей попросили сделать макет и текст рекламы «автомобильчика» (baby car). В Европе так называют миниатюрную машину, например маленький Fiat. Однако большинство заокеанских участников экзамена выполнили зада-

ние применительно к игрушечной модели или детской педальной машинке!

(е) На другом экзамене LCCI выражение in the public interest (в общественных интересах) при чтении было воспринято как interesting the public (вызывание интереса у публики), что привело к ошибкам во многих ответах.

(О Другой вариант ошибки на тех же экзаменах -- понимание выражения armchair selling («покупка с кресла», «магазин на диване», т.е. заказ товаров по почте) как «продажа кресел» (selling armchairs).

(g) Четвертый вопрос касался saloon car, т.е. автомобиля с закрытым кузовом; но некоторые истолковали это выражение как «выставочный автомобильный салон» (a car showroom).

(h) Еще одна ошибка — это понимание некоторыми соискателями выражения sales points (торговые точки) как retail outlets (места продаж).

Приведенные примеры убедительно показывают, что коммуникативная сторона рекламы не должна провоцировать непонимание. Сообщение воспринимается быстро, когда люди проходят мимо рекламного плаката, слушают радио, смотрят на телеэкран или пробегают глазами газету. Рекламные сообщения могут восприниматься почти на подсознательном уровне. Так, легко спутать coke (Coca-Cola) с coke (топливо) или рыбу в кляре (battered fish) с испорченной рыбой (broken fish). IB этом отношении они существенно отличаются от инструкций на упаковке, которые более обстоятельны и объемны, хотя ясность изложения и в этом случае жизненно важна.

На подготовку рекламного объявления может быть потрачено много времени, однако большинство людей бросает на них лишь беглый взгляд, получая от деталей изображения самое общее впечатление. Только в том случае, если их что-то заинтересует, они остановятся, чтобы прочесть подписи, сделанные мелким шрифтом. Поэтому чем короче объявление, тем более вероятно правильное схватывание (усвоение) (конечно, если текст не содержит возможности двусмысленного истолкования).

Быстро воспринять сообщение помогает звучная, броская Фраза, или рекламный девиз (slogan), например «Британские авиалинии хорошо о вас позаботятся». Другое возможное реше-

ние -- это изображение (картинка). Девиз British Airways всегда сопровождается изображением улыбающейся стюардессы. Фотография сингапурской девушки сразу позволяет понять, что речь идет о Singapore Airlines.

Оба выразительных приема — девиз и картинка — используются и в телерекламе, например такие прилипчивые фразы, как у Woolwich («Я с Woolwich») или American Express («American Express? Это будет хорошо работать, сэр»). В недавней кампании появился новый слоган: «Сделай больше». Другой девиз: «О, Bisto!», продержавшийся более сорока лет, сопровождается изображением двух малышей, нюхающих соус.

Современная реклама использует слова очень хитро. Обычный прием — их неожиданное употребление. Это вынуждает читателя остановиться и вникнуть в смысл прочитанного. Вот некоторые примеры:

You со n't get better than o Quick-Fit fitter (Вы не получите лучшее нигде, кроме Quick-Fit fitter — обслуживание автомобилей).

All this wood from one branch (Это все из одного куска дерева -приложения «Сделай сам>)\.

Admittedly the Audi 52 differs from its rally counterpart. It has a cigar lighter (Все признают, что Audi 52 отличается от своего гоночного двойника. У него есть зажигалка).

Можно сказать, что рекламу с большей готовностью смотрят, чем слушают, а графические изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия при прочтении. Поэтому текстовая информация наиболее трудна и для восприятия, и для воспроизведения. Соответственно реклама в прессе должна решить многие проблемы, особенно в многонациональных государствах или странах с низким уровнем грамотности. Тем не менее реклама в печатных изданиях ~ одна из наиболее эффективных. В развитых странах газеты выпускаются многомиллионными тиражами; по мере роста грамотности населения пресса начинает проникать и в слаборазвитые страны. Отличным примером в этом отношении является Нигерия.

Суть рекламы в прессе становится более понятной, если вспомнить о ее специфике. Пусть этот носитель лишен преимуществ звука и движения, а зачастую и выразительных возможностей цвета. Однако он сохраняет сообщение, которое может быть прочитано не один раз.

Как пресса преодолевает эти проблемы и почему она остается в первых рядах рекламного дела? Эти вопросы будут рассматриваться в главах, посвященных написанию рекламных текстов, подготовке макета объявления и печатным носителям рекламы; однако два простых ответа можно дать уже теперь, во вводной главе. Во-первых, используются творческие преувеличения: крупный шрифт, рекламные девизы (слоганы), большое пространство, выразительные изображения. Во-вторых, газеты и журналы обращены как к массовому читателю, так и к специалистам, и реклама в прессе относительно дешева и эффективна.

Учитывая эти два соображения, легче понять суть рекламы и то, что для нее необходимо. Способность привлечь внимание и завладеть им, создать интерес у потребителей и в итоге побудить их к действию, правильное финансовое решение, использование разнообразных носителей -- таковы особенности успешной рекламы, ее «сердце». Она, таким образом, предполагает взаимодействие трех участников: рекламодателя, рекламного агентства и владельца рекламных носителей.

Приемы, необходимые для рекламы в прессе, также применимы и в других ситуациях: на радио, телевидении, в наружной рекламе, при адресных рассылках, в рекламных материалах непосредственно на месте продажи и в справочной торговой периодике. Идеи нужны при подготовке маркетинговых сообщений, а навыки приобретения СМИ и планирования рекламной кампании требуются для их более эффективного использования. Кампании планируются и осуществляются подобно битвам; это слияние стратегии и ресурсов.

Последние рассуждения возвращают нас к определению, данному в 8: «Реклама — это наиболее стимулирующее изо всех возможных сообщений, обращенное к верно найденному потребителю товара или услуги, изготовленное по минимально возможной цене». Оба требования — творческий подход и наилучшее использование медиа — необходимо держать в памяти как во время чтения этой книги, изучения рекламного дела, так и собственно на практике

В 1980—1990-е годы в рекламном деле произошло больше перемен, чем, пожалуй, за предшествующие 200 лет. Не говоря о

технологических изменениях в газетном деле и перестройке британских радио и телевидения в соответствии с Законом о вещании 1990 г. (Broadcasting Act 1990), появление единого Европейского рынка сделало Лондон более авторитетным центром рекламы по сравнению с Нью-Йорком. Беркли Сквер занял место Мэдисон Авеню. В этом отношении Лондон можно назвать стартовой площадкой для континентальной Европы.

Разумеется, многие европейские компании пользуются услугами других рекламных центров; упомянем хотя бы BMW, Buitoni, Benetton и даже Unilever. Но для многих общеевропейских рекламных агентств, даже и американского происхождения, Лондон является лидером.

Вот три составляющие значимости рекламного Лондона.

(a) Английский язык является основным для маркетинга.

(b) Его творческим талантам, особенно в коммерческом телевидении, завидуют в Европе.

(c) Британцы задают тон в определении рекламных интересов, проведении исследований и подготовке специалистов.

Между тем на другом конце света японскую промышленность обслуживает Токийский центр рекламы и большие агентства, например, Dentsu. Здесь также развивается консультативная практика PR, поскольку PR-приемы плохо приживаются в японском маркетинге.

Например, гигантский производственный концерн Mitsubishi, работающий с агентствами Dentsu, Dai-Ichi Kikaki и Asatsu, при рекламировании своих автомобилей и электроприборов основал собственное агентство для работы по импорту и интернациональным товарам.

План рекламной кампании должен включать пять этапов, каждый из которых решает следующие проблемы.

(1) Чего именно она должна достичь? Является ли нашей целью, скажем, определенный уровень продаж?

(3) Какова наша стратегия? Возможны ли продажи сверх намеченных благодаря новым или уже существующим группам потребителей или возможно «отвоевывание» потребителей у других товарных марок?

(5) Сколько может стоить такая кампания? Выгодное ли это вложение?

1. Почему индустриальные общества нуждаются в рекламе? (2, 3, 4, 5)

2. Как звучит определение маркетинга, данное Британским институтом маркетинга (British

3. В чем состоит различие между компаниями, ориентированными на маркетинг и на сбыт? (7)

4. Как определяет рекламу Институт практической рекламы (Institute of Practitioners in

6. Сколько примерно тратится на рекламу в Бри-

7. Какие средства информации (применительно к рекламе) требуют больших затрат: пресса или телевидение? (11)

8. В какой из носителей изготовители популярных

товаров делают больше вложений на рекламу? (11)

10. Что такое концепция ПМЦПт («четырех Р»)? (14)

11. Перечислите некоторые основные составляющие маркетинга, отражающие последовательность действий, начиная с проектирования товара и кончая послепродажным обслуживанием. (15)

12. Какова основная задача рекламы как средства коммуникации? (17)

14. Объясните, как реклама превращает предложение в идею? (22)

15. Приведите примеры барьеров в понимании. (25)

16. Как можно использовать слова и изображения для передачи смысла? Приведите пример какой-нибудь рекламы, которую вы недавно видели. (26)

17. Каковы два основных рекламных приема? (28, 31)

Организация отдела рекламы и отдела PR различна. Большинство специалистов по рекламе работает в рекламных агентствах, а PR-специалисты входят в штат фирмы. Однако это правило не абсолютно. Реклама не делается исключительно в агентствах, а в PR-мероприятиях могут участвовать приглашенные консультанты. Различие кроется в самой природе этих служб; кроме того, в них работают очень разные специалисты.

Общая тенденция состоит в том, что потребность в рекламном агентстве возрастает с увеличением объема рекламных мероприятий, требующих специализации функций сотрудников. Чем больше задач ставится перед PR, тем острее потребность в специальном отделе внутри организации, работающем на ее различные подразделения. Если компания начинает действовать «за пределами своей территории» (или необходима специальная информационная связь, например, с финансовыми или парламентскими структурами), служба PR организации может приглашать сторонних консультантов.

Внутренняя рекламная служба решает две основные задачи: привлекает к работе внешнее рекламное агентство и наблюдает за его деятельностью; приобретает услуги, не предоставляемые агентством, и контролирует процесс в целом. Как будет вкратце объяснено, эти сферы ответственности совпадают с традиционными рекламными услугами (above-the-line) и тем, что принято теперь называть BTL (below-the-line).

Менеджером по рекламе (advertising manager) в этой главе мы будем называть человека (мужчину или женщину), отвечающего за рекламу внутри организации. Этот человек приобретает рекламные услуги и наблюдает за процессом их предоставления. Его следует отличать от рекламного менеджера (advertisement manager), продающего рекламные носители. Таким образом, в рекламе работают три взаимосвязанных исполнителя: менеджер по рекламе, являющийся сотрудником компании (покупатель), сотрудник рекламного агентства, ответственный за ведение дел клиента (agency's account executive), и рекламный менеджер (продавец услуг)

Менеджер по рекламе может называться по-разному: менеджер по информации, товару, товарной марке, брэнду, маркетинговым услугам или даже более причудливо -- менеджер по коммуникации, по продвижению товара к потребителю или менеджер по рекламе и PR. Иногда за рекламу отвечает менеджер по маркетингу, хотя где-то это может входить в обязанности PR-менеджера. Все зависит от типа организации и масштаба рекламной деятельности. Главное — кто-то должен отвечать за этот процесс и распоряжаться им.

Хотя все эти титулы применимы к людям, занятым очень сходной работой, в каждом деле существуют свои особенности. Менеджер по информации может заниматься рекламой и PR, выступая в качестве представителя туристического агентства. Менеджер по продукту или товарной марке отвечает за весь процесс

продвижения товара к потребителю, отдельные товарные марки или их сочетание. Он может осуществлять много функций, начиная с контроля за разработкой нового товара, формирования его образа на рынке, создания упаковки и рекламы, способствующих сбыту, и кончая послепродажным обслуживанием. Менеджер по маркетинговым услугам помогает менеджеру по маркетингу, организуя исследования рынка, рекламу и PR.

Название должности также может зависеть от типа организации и ее сбытовых нужд. Товар повседневного спроса (fast moving consumer good, FMCG), уровень производства которого зависит от частых регулярных продаж, требует постоянной, конкурентоспособной, повторяющейся рекламы. Достаточно вспомнить популярные марки товаров, встречающихся в каждом супермаркете. Высокотехнологичный товар нуждается не столько в рекламе, сколько в «обучении рынка». Для этого используются PR-технологии: тематические публикации, технические семинары и аудиовизуальная информация.

В последние годы за большим самостоятельным отделом, принадлежащим организации, закрепилось особое название, и его знание уже требуется на экзаменах. Это собственное (внутреннее) агентство (in-house agency). В каком-то смысле этот термин неверен, поскольку рекламная служба учреждения работает не на основе комиссионных от СМИ, как внешнее рекламное агентство, размещающее в них материалы клиентов. Она не занимается выплатами или кредитами, а также не сокращает количества счетов, представляемых СМИ сотням отдельных рекламодателей, беря эту работу на себя, как внешнее рекламное агентство. Однако крупные рекламодатели должны иметь большие возможности при заключении выгодных договоров со СМИ, а также могут получать те же самые комиссионные и скидки, что и агентства. Предметом торговли может стать все!

Рассмотрим работу менеджера по рекламе с агентствами, работающими традиционно (above-the-line), BTL (below-the-line), a также отличия рекламного отдела организации от самостоятельного рекламного агентства. Мы также поговорим об особой роли менеджера по рекламе, его умениях и обязанностях.

Работой менеджера по рекламе (даже при очень скромном штате подчиненных, часто состоящем из одного секретаря и помощника) может называться многое, начиная от простого обращения в агентство и кончая деятельностью крупного самостоятельного подразделения с 200 сотрудников, осуществляющими планирование, контакты со средствами информации и всю творческую часть работы. Последний вариант встречается реже и типичен для крупных фирм, занимающихся рекламой ежедневно и, вследствие постоянных изменений цен и особых обстоятельств, считающих более разумным быстрый прямой контакт со СМИ. Подобные отделы существуют в крупных сетях супермаркетов, некоторых компаниях по почтовой рекламе и организациях, предлагающих групповые туристические поездки в течение всего года. Некоторые из них можно назвать собственными агентствами.

Типичный отдел рекламы организации работает с рекламными агентствами, как получающими комиссионные от СМИ, так и гонорары за свою работу. Существует разделение обязанностей: агентство, как правило, живет за счет комиссионных, а рекламный отдел занимается всеми прочими рекламными работами. Понятие «комиссионные» также неоднозначно, поскольку некоторые агентства отказываются от них и работают на гонорарной основе. Однако существуют агентства промежуточного типа, предоставляющие весь комплекс услуг.

Тем не менее менеджер по рекламе ответствен за оба направления работы. Он не просто позволяет рекламному агентству использовать выделенные средства наиболее эффективно. Агентство будет нанимать для фирмы-клиента прессу, телевидение, радио, кино и обеспечивать наружную рекламу (оставляя себе комиссионные). Это агентство с полным набором услуг (full service agency). Однако могут быть агентства, работающие только со СМИ (планирующие работу и закупающие место в прессе или эфирное время на радио или ТВ), творческие агентства (а 1а carte creative agency) или агентства, занимающиеся только наружной рекламой.

Иногда работа со СМИ и творческие заказы могут выполняться одним агентством, предоставляющим весь комплекс услуг, или консорциумом крупных агентств. Крупнейшим агентством, работающим со СМИ, является Zenith.

Хотя, строго говоря (и с юридической точки зрения), рекламное агентство работает со СМИ «от имени заказчика» и несет юридическую ответственность за оплату рекламного места и эфирного времени даже в случае банкротства клиентов, фирме-заказчику нужно такое агентство найти и нанять его.

Менеджер по рекламе должен уметь найти агентство, договориться с ним, повторно обратиться за услугами и т.д. Обычно такие вопросы решаются совместно с руководством, например директором по маркетингу и исполнительным директором, подписывающими контракт о предоставлении услуг.

Выбор агентства осуществляется из ряда альтернатив; этот процесс известен как покупка агентства. Отбор альтернатив

происходит с учетом потребности в конкретной рекламной услуге. Некоторые преуспевающие фирмы, как Rentokil и Marks & Spencer, по сравнению, например, с миллионными контрактами Procter & Gamble, Ford, Cadbury или Heintz, тратят на рекламу очень мало. В зависимости от объема ассигнований или бюджета избирается малое, среднее или крупное агентство. Техническое и промышленное оборудование или адресованные профессионалам товары и услуги лучше рекламировать в специализированном агентстве. Популярный товар массового спроса может потребовать телерекламы. Поэтому агентство, покупающее эфирное время на ТВ и готовящее рекламные ролики, должно быть зарегистрировано ITVA (см. гл. 5). Менеджер по рекламе отбирает, например, три агентства-кандидата, обсуждает с ними потребности своей фирмы и просит их подготовить проспекты работы или организовать презентации. Число агентств-кандидатов должно быть минимальным; они имеют право потребовать оплатить работу по подготовке своих предложений.

Поиск агентств происходит по-разному. Можно увидеть рекламу и выяснить, кто ее изготовил. Кого-то могут порекомендовать деловые партнеры. Агентства могут сами публиковать объявления о себе в торговых журналах, например Campaign, Marketing или Marketing Week, и в деловой прессе. Подобную информацию также публикует Институт практической рекламы (Institute of Practitioners in Advertising) - - основное профильное учреждение. На коммерческой основе видеоинформацию о рекламных агентствах предоставляет Реестр рекламных агентств (Advertising Agency Register). BRAD и Ежегодник рекламодателя (Advertisers Annual) публикуют как списки агентств, так и их клиентов, что позволяет избегать обращений к тем, кто работает с вашими конкурентами. Многие агентства имеют свои страницы в Интернете. Они полезны на начальной стадии поиска, не требуют обязательств или затрат, исключая оплату телефона.

В контракте об оказании услуг особо оговаривается, чего заказчик ожидает от агентства, что должно быть им сделано от лица клиента, бюджет (обычно указанный заранее, но который может уточняться с агентством), форма оплаты и сроки выполнения работ. Например, необходимо указать:

(a) работает ли агентство преимущественно на основе комиссионных от медиа (СМИ) и других привлеченных участников рекламной кампании плюс оплата дополнительных расходов;

(b) отказывается ли агентство от всех комиссионных (льгот) и удовлетворяется почасовой или повременной оплатой;

(c) выдается ли кредит или агентство получает плату за свои услуги авансом (как, например, в случае небольших заказов на техническую рекламу, не предполагающих значительных комиссионных);

(d) сохраняет ли агентство за собой авторские права на творческую часть работы, передавая ее клиенту только при окончательном расчете.

Менеджер по рекламе, представляющий клиента, должен знать специфику финансовых и контрактных процедур, применяемых в различных агентствах. Они могут различаться, и менеджер по рекламе должен уметь предложить руководству фирмы наиболее предпочтительные или подходящие варианты. Обычно предпочтение отдается рекламным агентствам-посредникам, а также СМИ, работающим с ограниченным числом агентств, а не с сотнями отдельных рекламодателей. Правильным расчетам помогает система регистрации СМИ.

Система регистрации и комиссионные (не всегда положительно характеризующие агентство!) делают для рекламодателей обращение в СМИ при посредничестве агентств более выгодным, чем прямое взаимодействие с ними. Клиент оплачивает только рекламные место и время, т.е. счета от СМИ. Агентства, получая от этой суммы оговоренные комиссионные, также предоставляют клиенту (как бы бесплатно) услуги по ведению счетов, планированию работы со СМИ и приобретению их услуг, составляют рекламные тексты и выполняют общие административные работы.

Однако возможны случаи, когда заказы на техническую рекламу не предполагают активного использования СМИ (или затраты на ее производство превышают затраты на СМИ) или услуги переносятся в другие страны (например, Третьего мира). Таким образом, вложения клиента в рекламу оказываются очень малыми, что не приносит агентству реальной выгоды. В этом случае агентство может получать как гонорары от клиентов, так и комиссионные от СМИ. Величина комиссионных также может меняться в зависимости от рейтинга агентства (объема его оборота). Кроме того, в Британии к комиссионным принято не-

много приплачивать. Однако при современной немонополистической системе регистрации агентств стандартный уровень комиссионных не гарантирован; его величина определяется в ходе переговоров с владельцами СМИ.

Итак, первое, что должен знать менеджер по рекламе, -- как работают различные рекламные агентства, какие услуги они предлагают, как можно эти услуги приобрести и как работать с агентствами. Успех рекламной работы фирмы будет во многом зависеть от способности рекламного менеджера построить гармоничное сотрудничество с персоналом рекламного агентства. Это не так-то просто, поскольку служащие агентства высоко ценят свои предложения и идеи и считают себя экспертами. Однако менеджер по рекламе, представляющий клиента и его политику, должен оценивать их работу и в случае необходимости критиковать ее. Все это может провоцировать напряженность, поскольку сотрудники агентства, например, поддерживающие контакты со СМИ, текстовики или художники не работают с клиентом непосредственно, а только через сотрудника агентства, ведущего его дела. Клиент может затягивать выполнение своих обязательств или выражать нетерпение по поводу темпа работы агентства. К тому же он может не принимать во внимание, что у агентства есть и другие заказчики. Таким образом, именно менеджер по рекламе ответствен за характер отношений между фирмой-клиентом и рекламным агентством.

Как правило, рекламному агентству чрезвычайно трудно удерживать клиента многие годы, хотя это и могло бы быть желательно. Например, в фирме или агентстве может появиться новый сотрудник, и более старый его партнер будет говорить, что «новая метла чисто метет». Агентству бывает трудно вырабатывать новые идеи, и клиенты, стремясь к свежим начинаниям, обращаются то к одному агентству, то к другому. Отношения клиента и рекламного агентства можно сравнить с отношениями политического деятеля и его избирателей. Поначалу можно говорить о медовом месяце, но когда идеализм уступает место практическим соображениям, во взаимоотношениях начинает ощущаться кислинка. Многие рекламодатели работают с агентствами не более трех лет; это подтверждают и материалы еженедельных специальных изданий. И все-таки именно менеджер по рекламе ответствен за успех работы агентства, как и агентство -за сохранение контактов с фирмой.

Еще до составления списка конкретных агентств кандидатов на проведение рекламной кампании, до возобновления контракта или предложения агентству программы работы менеджер по рекламе должен предоставить агентству максимально полные сведения. Это касается не только товара или услуги, но и политики фирмы, и предполагаемого рынка сбыта. Например, что касается политики, Guinness считает, что реклама всегда должна представлять корпоративный образ компании. Похоже, что политический прием Benetton — шокирование публики вызывающими плакатами и рекламными объявлениями в прессе. Мало кто может вообразить рекламу, изображающую папу римского китайцем, пьющим Guinness.

Ознакомление должно иметь характер продолжающегося процесса; должны быть известны товары, упаковка, цены, организовываться рабочие визиты, пробные продажи; агентство должно иметь все возможности узнать и понять, что именно оно будет рекламировать. Агентству также необходимо предоставить результаты всех исследований, проведенных или приобретенных маркетинговым отделом фирмы, включая результаты рекламных кампаний. Это нормальная процедура, поскольку рекламное агентство включается в процесс маркетинга (или в его стратегию) где-то на середине пути. Однако она далека от идеала, так как рекламному агентству уже поздно подключаться к разработке товарной марки или упаковки, определению цены и выбору возможных потребителей (сегмента рынка). Чем ближе рекламное агентство стоит к началу процесса разработки продукта, тем оно более способно организовать успешную кампанию.

Существуют агентства, специализирующиеся на разработке новых товаров (new product development, NPD). Ранее обращение к таким опытным агентствам (на стадии прототипа) полезно потому, что клиент может быть хорошим производителем, проектировщиком или разработчиком, но плохо ориентироваться на рынке. Хорошее название, наиболее привлекательная упаковка, правильно определенный диапазон цен и т.д. — все вносит свой вклад в исход начинания. Менеджер по рекламе должен представлять себе все возможности получения помощи, а не просто предлагать агентству товар «в готовом виде» (fait accompli). Тем не менее это происходит достаточно часто.

Так или иначе задача менеджера по рекламе - - расширение возможностей своего отдела силами рекламного агентства, гармоничное сотрудничество с его представителями и понимание функций различных структур агентства и их сотрудников. Если менеджер по рекламе не знаком с работой агентства, ему полезно провести там два-три дня, чтобы лучше понять происходящее.

Многие товары пострадали от плохого маркетинга, мешавшего агентству успешно работать. Товар уже может иметь неудачное название, плохую упаковку или предназначаться «не своим» покупателям. Это происходит часто, если поведение клиента прогнозируется менеджером по маркетингу, а не по рекламе. Маркетологи редко оценивают рекламу по достоинству. Это отражается также и на составлении учебного плана в Институте маркетинга (Chartered Institute of Marketing). Как ни странно, но реклама по отношению к маркетингу занимает даже более важное место в программе САМ.

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: