Значение рекламы на транспорте

Эту рекламу видят путешествующие люди, имеющие время, когда они томятся на конечных пунктах или остановках или едут в общественном транспорте. Фактически чтение объявлений помогает скоротать время. Поэтому любая реклама — снаружи транспорта или внутри него (в автобусах, поездах, вагонах или такси) — может быть более детализирована.

В Британии значительная часть рекламы на транспорте приходится на разветвленную сеть лондонского метро, ежедневно перевозящего миллионы пассажиров, а также на меньшие по размеру подземки в Ливерпуле, Ньюкасле и Глазго. В метро для рекламы пригодны множество мест: в вестибюлях, переходах, на эскалаторах, платформах. На стенах за путями, которые можно видеть, стоя на платформе, размещают плакаты размером 16 листов. Однако большинство объявлений выполняется в

формате диай сго\уп и размещается на щитах по стенам вдоль эскалаторов. В поездах реклама располагается над окнами. По-скрльку большинство пассажиров — это женщины, едущие на работу или с работы, в вагонах принято рекламировать интересующие их товары. Активно использует настенные плакаты в формате диад сгоауп индустрия развлечений.

Состав пассажиров юбщественного транспорта непостоянен и не ограничивается перемещениями жителей пригородов в часы пик. Днем тоже есть свои пассажиры: неработающие, пенсионеры, владельцы проездных билетов. Это означает, что рекламу в автобусах и поездах видит множество людей.

В таких городах, как Гонконг или Сингапур, тоже есть метро. Метро Гонконга (Ноп§ Коп§ Мазз Тгагш! Кай\уау, МТК) разработало многоразовый пластиковый билет (гесус1е<1 р!а81ю 1кЖе1;), на котором продается место для рекламы. Станции МТК также оснащены большими подсвечиваемыми фотографическими плакатами, особенно привлекающими внимание пассажиров.

В Лондоне, конечно, в меньшей степени, нежели в других городах мира (например, Гонконге), есть автобусы или трамваи, разрисованные рекламой одного товаропроизводителя. Британская транспортная реклама (ВгШзЪ ТгашроЛ Аёуейкшв Ь1с1) использует сейчас рекламу на автобусах. Так называемые «цветные автобусы», имеющиеся в каждом автопарке, закрепляются за определенным рекламодателем. Существуют также «автобусы для любой рекламы», на которых может размещаться единичная реклама в виде полосы длиной 80 футов (24,4 м). Она может быть выполнена по всему периметру автобуса, как одноэтажного, так и двухэтажного.

Реклама на такси популярна в Лондоне и местных центрах. К сожалению, такси запрещено проезжать через Королевские парки.

Тах! МесИа Ь1д в Лондоне по выбору клиентов раскрашивает свои машины в цвета компании-заказчика, что составляет часть корпоративной рекламы и способствует узнаванию товара. Например, Сагйоп ТУ имеет такси, окрашенные в розовый цвет (по Рап1опе 2326 Рш1с). Компания имеет специальную компьютерную программу (Оиап1е1 Рат! Вох), позволяющую клиентам выбирать нужные им оттенки.

Некоторые из них уже были упомянуты, отметим наиболее характерные.

(а) Разнообразие мест размещения и размеров. Транспорт (а это шоссе, железные дороги, небо и море) предлагает места всем рекламодателям: местным, столичным, национальным, а на авиалиниях — интернациональным.

(Ь) Избирательность. Поскольку транспорт имеет множество возможностей для размещения рекламы в разных местах и на разных маршрутах, их можно выбирать с учетом задач проводимой кампании. Точно так же, как оцениваются определенные места в прессе или эфирное время на радио или ТВ, стоимость рекламных мест на транспорте определяется количеством встречающихся с ней пассажиров. Например, размещение рекламы на лондонской станции метро РюсайШу Огсш стоит дороже, чем на какой-нибудь из окраинных станций. Привязка транспортной рекламы к определенным местностям удобна для рекламодателей, желающих провести кампанию в отдельных районах Лондона или страны в целом.

(с) Кратковременные кампании. Непродолжительные кампании, например сообщение об одно-, двухнедельной выставке, лучше проводить с помощью транспорта, а не наружной рекламы. Транспорт также привлекателен для местных торговцев, аукционистов, кино и театров, т.е. для тех, кто может менять свои плакаты еженедельно.

(и) Подвижность. Характерная особенность автобусов, трамваев, такси и поездов — это постоянно меняющиеся пассажиры, имеющие возможность увидеть рекламу внутри, а также публика на улицах по ходу движения транспорта, которая может видеть рекламу, размещенную снаружи. Состав аудитории транспортной рекламы значительно отличается от постоянных читателей газеты или журнала. Поскольку невозможно учесть состав аудитории транспортной рекламы, ее эффективность можно повысить за счет числа повторений в определенный период. В таких высокоурбанизированных странах, как Британия, где 80% населения живет в городах, пользуется общественным транспортом или может его видеть, транспортная реклама обеспечивает широкий и глубокий охват массового потребителя. На транспорте также возможна специализированная реклама, о чем было сказано применительно к лондонскому метро.

Чтобы плакаты на наземном или подземном транспорте были замечены, их должно быть достаточно много; то же самое справедливо и в отношении рекламы на крышах поездов. На некоторых маршрутах потоки пассажиров неравномерны, и в часы пик в толпе увидеть рертаму трудно.

Транспортная реклама кажется дешевой, однако она сразу «дорожает», если оказывается в пустых вагонах или на безлюдных платформах. В оценке ее стоимости следует учитывать объем охваченной аудитории или количество внимания, уделенное объявлению. И все же в центральной части Лондона метро переполнено всегда; там отсутствуют колебания потоков пассажиров в течение дня, как в пригородных поездах.

1. Какие носители рекламы могут быть отнесены к категориям (а) аЪоуе-Ше-Нпе и (Ь) Ъе1о^-111е-1те? (2)

2. Что такое первичные и вторичные носители рекламы? (3)

3. Назовите общенациональные британские газеты и укажите их примерные тиражи. (7)

4. Каковы основные преимущества рекламы в прессе? (9)

5. Каковы основные недостатки рекламы в прессе? (10)

6. Объясните выражение «независимое местное радио». (11)

7. Каковы преимущества телевизионной рекламы? (20)

8. Опишите некоторые виды альтернативного ТВ. (25—34)

9. Каковы основные характеристики аудитории британских

Ю. Чем различаются наружная реклама и реклама на транспорте? (42)

П. Какой размер рекламных плакатов наиболее употребителен? (46) 12. Опишите особенности рекламы в метро. (48)

Обычно термин Ье1оп-Ле-Нпе используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к тем пяти, о которых говорилось в гл. 5: прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Различие рекламы аЪоуеЧНе-1ше (иногда называемой рекламой в средствах информации — тесИа айуегИзт^), оплачиваемой преимущественно за счет комиссионных от СМИ, и рекламы Ье1о\у-Ше-1те, оплачиваемой гонорарами, было рассмотрено в 5.2. Такие формы работы, как продвижение товара к потребителю, спонсорство, адресная рас-сылка (включая маркетинговые исследования, оценивающие ответную реакцию потребителей на рекламу) и выставки, обсуждаются в отдельных главах. Тем не менее для рассмотрения в данной главе остается еще очень много носителей. Они могут варьировать от специфически рекламных (еззепИа! тесИа), таких, как каталоги, до просто удобных для конкретной рекламной кампании или дополнительных носителей (Мп§е тесНа).

Иногда маркетологами допускается ошибка (даже в торговой прессе) и в категорию Ье1о\у-1Ье-Нпе включаются мероприятия по связям с общественностью (РК). Однако это неверно, поскольку РК-работа — это не реклама, она имеет свой бюджет и обычно выполняется специальными сотрудниками (в самой компании или в консультационных службах). РК-кампании часто преследуют самостоятельные цели, не имеющие ничего общего ни с рекламой, ни с продвижением товара.

Важной особенностью мест продажи являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях

товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки находятся. На упаковке кукурузных хлопьев Ке11о§§ Согп написано: «Мы не делаем хлопья ни для кого другого». КР в 1993 г. изменила свои девять упаковок и провела телевизионную кампанию на СМТУ стоимостью 2 млн фунтов для восстановления товарной марки и представления новой карманной упаковки, позволяющей перекусывать на ходу. КР сохранила 57% от 138-миллионного рынка; второе место занимает ЗтйЪ, чья доля составляет 52,9%. Реальную угрозу представляют другие изделия из орехов, имеющие фирменные упаковки супермаркетов (ош! 1аЬе1 пШз), доля которых на рынке возросла с 26,7 до 31,2%.

Другую стратегию избрала №8саГё, публикуя в популярных газетах и журналах рекламу со льготными купонами. В сети супермаркетов 8ат§Ъигу купоны из прессы учитываются при оплате кофе; эта акция занимает несколько недель. МезсаГё всегда заявляла, что она не использует фирменных упаковок супермаркетов, т.е. работает без привлечения «третьей стороны».

Сейчас 50% продовольственных товаров, которые можно встретить в супермаркетах, имеют фирменные ярлыки магазинов. Это значит, что торговые марки не отдельных сетей супермаркетов, а национального уровня (производителей) должны активно бороться за сохранение рынков сбыта, используя рекламу в СМИ, акции по продвижению товаров в наиболее благоприятные для торговли периоды времени и т.д., и все это — при остром дефиците места в магазинах, препятствующем их традиционному рекламному оформлению. Способность упаковки стимулировать продажи никогда не была столь актуальна, что подтверждают исследования по оформлению прилавков супермаркетов. Многие товары в последние годы обрели свое лицо, способное быть достаточно призывным.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: