Влияние альтернативного ТВ на рекламу

В настоящее время телереклама появляется только на коммерческих станциях; для этой цели подрядчики продают эфирное время, вклинивающееся в передачи. Альтернативное телевидение может повлиять на этот процесс двояко.

(а) Аудитория коммерческого ТВ может сократиться до такой степени, что рекламодатели уже не смогут обратиться ко многим зрителям, что, возможно, приведет к снижению стоимости эфирного времени.

(Ь) С появлением все новых каналов зрительская аудитория будет рассредоточена. Достаточно упомянуть только 1Ж СоЫ, В8КуВ, ТУ А§1а и канал (?УС, позволяющий делать покупки, не выходя из дома.

Таким образом, целостная концепция телевещания, по-видимому, будет пересмотрена, хотя этот процесс до его полного завершения займет не один год. Тем не менее перемены заметны уже во многих домах: достаточно только вспомнить о видео (см. 28). Видео очень популярно, например, в Малави, где еще нет телевидения (см. 35), или Ботсване, жители которой обычно смотрят программы только из Южной Африки.

В США кабельное телевидение поощряется, поскольку оно поставляет программы, дополняющие вещание множества небольших местных телестанций. В Британии, с ее несколькими крупными телекомпаниями, передающими высококачественные программы, ситуация иная, поскольку кабельное ТВ должно дополнительно платить ренту (помимо ежегодного взноса за лицензию ВВС). С появлением спутникового телевидения, возможности которого еще больше, кабельное телевидение в 1990 г. получило необходимую поддержку. Многие километры дорог в городах Британии в 1980—1990-х годах были разрыты и кабели проложены, однако долгое время спрос на новую услугу был небольшим и разочаровывал, хотя технически к ее получению были готовы 14,5 млн домов.

Около 1993 г. от пяти до восьми миллионов семей стали смотреть кабельное ТВ, а более половины населения Британии также имели возможность получить эту услугу. Введение кабельного ТВ существенно повлияло на выбор людьми их развлечений, способ телефонных переговоров и получение информации с помощью тех же самых кабелей.

Кабельное и спутниковое ТВ сделало телевещание многоканальным. ХепШа МесНа ХУогШшде предсказывает, что общие расходы на рекламу в Европе к 2003 г. возрастут на 58,9%. 75 млн европейских домов будут иметь многоканальное ТВ.

Однако оптимизма 2ешй1 не разделяет обзор МесИа ГиШгез, представленный Международным исследовательским центром (ЯезеагсЬ 1п1егпа1юпа1) и опубликованный Центром Неп1еу. Этот отчет рисует отрицательный образ ТВ, поскольку, по мнению его авторов, телевизор смотрят одни бедняки, проводящие перед ним 11 часов в неделю, тогда как 60% опрошенных (выборка 1500 человек) просмотру телепередач предпочитают выходы из дома. 22% телезрителей считают телепрограммы «тупыми». В течение 2000 г. предполагается продать не более 4,5 млн спутниковых антенн. Однако объем зрительской аудитории увеличится только на 12%.

Сохраняется интерес к газетам, по-прежнему имеющим известные преимущества по сравнению с электронными носителями. Реклама в прессе не кажется бесцеремонной, тогда как ТВ-ролики могут раздражать, и люди стараются их избегать. Обзор указывает на «шумовой эффект» от избытка рекламы и приводит интересные замечания отдельных участников опроса о том, что они предпочитают местные новости международным. Возможно, ТВ в программах новостей уделяет слишком много времени международным войнам и катастрофам, т.е. темам, которые с трудом попадают в популярную прессу. Существует много возражений вышесказанному, и, возможно, сокращение численности телеаудитории связано не с увеличением количества каналов, а с качеством самих программ. Отчет Центра Неп1еу показывает, что пресса по-прежнему остается главным рекламным носителем несмотря на такие возможности воздействия ТВ, как наглядность, цвет, звук и движение.

В декабре 1984 г. было создано Управление кабельной связью (СаЫе Аийюгйу, СА). Оно выдает лицензии, но не работает постоянно, как Независимое управление вещанием (Тпёерепйеп! Вгоас1са81;т§ Аийюгйу, 1ВА). Тем не менее СА вошло в состав Независимой телевизионной комиссии (1ТС), сменившей 1ВА по Закону о вещании от 1990 г.

Кабельное телевидение стало более популярным, когда оно смогло составить конкуренцию ВгШзН Те1есот, СаЫе & \У1ге1е88 и Мегсигу в предоставлении телефонных услуг. Большинство компаний кабельного ТВ в Британии принадлежит американцам, использующим невысокие местные расценки на телефонные услуги для укрепления своего положения в США. Эти службы, позволяющие смотреть ТВ, говорить по телефону и использовать интерактивную связь, известны, как широкополосная

кабельная связь (Ъгоай Ьапд саЫе). Они работают с 30—45 телеканалами, и это еще не предел. Узкополосный кабель (пагго\уЪаш1 саЫе) используют примерно 50 старых систем, передающих только телепрограммы. В 1993 г. кабельное телевидение сделало рывок, возможно, в связи с ростом других его услуг, но также и из-за появления программ передач в журналах.

Кабельные каналы перечислены в табл. 5.9, а рис. 5.2 показывает, как кабельное телевидение добирается до дома.

Для приема программ спутникового ТВ достаточно иметь специальную наружную антенну; она также позволяет принимать наземные каналы (ВВС/1ТУ). Но чтобы принимать спутниковые и кабельные программы и получать телефонные услуги, необходимо также подключение к кабельной связи.

Цифровое наземное телевидение (дщйа! {епШпа! 1е1еУ18юп, ОТТ), в отличие от аналоговой передающей системы РАЬ, является полностью цифровым. Цифровое ТВ позволяет получать дома изображение того же качества, что и в студии. Во время подготовки этого издания за потребителя боролись две компании цифрового вещания — ОШщйл! и ВщМ ТУ.

Обе системы не требуют ничего, кроме обычной наружной антенны, никаких тарелок или кабелей. Однако все же нужно купить декодер (8е1-1ор йесойег Ьох), его можно найти в ближайшем магазине. В момент своего появления в начале 1999 г. это устройство стоило довольно дорого, около 200 фунтов. Но, с другой стороны, его цена мало отличалась от общей стоимости тарелки. Кроме того, некоторые торговцы за ту же сумму производили и установку оборудования. В обоих случаях подключение к новой услуге требовало дополнительной оплаты. Если предполагается пользование интерактивной связью, дополнительно оплачиваются телефонные звонки.

Связь со многими станциями ОТЧсН^йа! по световолоконному кабелю обеспечивает лондонский мультиплексный центр коммутации. Видеоматериал передается в сжатом виде и совмещается со звуком, субтитрами и сервисными управляющими сигналами. Такие сообщения, принимаемые потребителями у себя дома, по сравнению с аналоговыми оказываются более качественными. Цифровой сигнал принимается с помощью электронной системы поиска программ (е1ес1готс рго§гатт §иМе), поскольку для предотвращения его несанкционированного приема сигнал шифруется.

По световолокну сообщения передаются на 81 передающую станцию Соединенного Королевства. Оттуда они поступают к потребителям по 1ШР-каналам одновременно с обычными аналоговыми РАЬ-программами. Таким способом обычные антенны могут принимать программы цифрового ТВ. Цифровые программы качественнее программ РАЬ, поскольку они защищены от помех.

Принимающее устройство потребителя настроено на цифровые каналы. При использовании соответствующей зтаЛ-карты декодер расшифровывает сигнал, «распаковывает» изображение и передает программу на телевизор. 8таг1-карта будет хорошо работать только при внесенной абонентской плате. Сейчас циф-

ровой декодер помещается между обычной антенной и телевизором. Со временем комплексные цифровые телеприемники можно будет подсоединять к антенне непосредственно.

Цифровое наземное ТВ предоставляет потребителю много дополнительных преимуществ. Это лучшие каналы, лучшие звук и изображение и новые виды услуг. Многие услуги осуществляются в режиме диалога (интерактив), и потребитель может непосредственно общаться с банками и магазинами, пользоваться Интернетом, отправлять и получать электронные сообщения.

Существуют еще дополнительные соображения. Вещательный диапазон крайне перегружен, и введение новых частот вызывает осложнения. Наземное цифровое вещание (ОТТ) по сравнению с аналоговой связью использует его более экономно.

Правительство приняло на себя обязательство в течение 15 лет сделать все вещание цифровым. Частотные диапазоны можно будет выставлять на аукционы, что принесет миллиарды фунтов дохода. Теоретически это укрепит экономику Соединенного Королевства, предоставит возможность развиваться новым сферам бизнеса и увеличит количество рабочих мест в телевизионной промышленности. Сейчас ТВ предоставляет около полумиллиона рабочих мест, и более эффективное многоканальное использование частотного диапазона позволит увеличить их численность еще больше.

Возможности спутникового ТВ были отмечены в предыдущем разделе, посвященном кабельному ТВ. Оно началось со 81су СЬаппе!, канала, основанного в 1981 г. (8а1е1Ше Те1еу18юп р!с), и его первая передача состоялась 26 апреля 1982 г. В июне 1983 г. Ке>У8 Мегпайопа! р!с (возглавляемая Рупертом Мэрдоком) приобрела 65% 8а1еШ1е Те1еу18юп. Название 81су СЬаппе! появилось в 1984 г. В 1990 г. был создан британский спутниковый канал ВпйзЪ 8а1еШ1е Вгоаёсазйпе (В8В). Оба канала: 8Ьу и В8В — понесли большие финансовые потери. 2 ноября 1990 г. было принято неожиданное решение об их слиянии. 81су включила в себя В8В, и объединенный канал стал называться В81суВ.

Руперт Мэрдок снова появился на сцене, когда в июле 1993 г. он за 350 млн фунтов купил контрольный пакет акций 81аг Те1еу18юп Огоир в Гонконге. 81аг ТУ имеет многонациональную

зону вещания, начиная от Дальнего Востока и кончая Турцией, и наибольшую телеаудиторию в Индии.

В августе 1993 г. в Европе появилось семь новых спутниковых станций, что еще больше расширило возможности британских потребителей, пользующихся услугами 81су МиШ-С11аппе18. К первоначальному набору программ 81су прибавились Вгауо и Вхзсоуегу (уже как исключительно британское кабельное телевидение), РатНу СЪаппе! (семейный канал, принадлежащий американской компании, приобретшей ТУ8), Ьшп§ аш! СошШу Мшю Те1еУ18юп и Мю1се1ос1еоп, американский канал для детей. В октябре 1993 г., когда заработал канал РУС, появилось новое направление коммерческого ТВ, позволяющее делать покупки, не выходя из дома.

Первым конкурентом регулярным телепрограммам является видео, его использование сейчас отслеживается ВАКВ (см. также 17.19). Видеомагнитофон позволяет записывать передачи для их просмотра в удобное время, возможно, вместо какой-либо транслируемой программы или вставной рекламы. В результате могут пострадать рекламодатели, дававшие ролик в обе эти передачи. Но это еще не все: телезритель может во время телевещания смотреть видеофильмы, которые он купил, взял у знакомых или в пункте проката. У него также может быть своя видеокамера, и он может смотреть фильмы собственного производства. С помощью видео, имеющегося сейчас в тысячах домов, люди могут смотреть то, что им нравится, полностью игнорируя ТВ, или подходить к его программам весьма избирательно. Видео — это тоже альтернативное ТВ, лишающее старое ТВ его массовой аудитории. Оно получило значительное развитие в 1981 г. во время Королевского бракосочетания. Тогда в июле было продано видеомагнитофонов больше, чем обычно за целый год! Соотношение численности видео и семей в Великобритании самое высокое в мире.

Хотя иногда видеоигры продают излишне навязчиво, они по-прежнему составляют важную сторону видеопродукции, а наиболее изобретательные и популярные программы, например,

шахматные, несомненно, выживут и будут занимать хорошее экранное время. С просмотром телепередач также конкурируют японские игровые приставки ТЧпИепдо и 8е§а, хотя они и требуют специального оборудования.

Кроме того, сейчас появились новые интерактивные системы, такие, как РЫНрз СО1, развлекательные и обучающие. I

Количество персональных компьютеров рег сарйа (лат. на душу населения) в Соединенном Королевстве — самое высокое в Европе. Оно сопоставимо с тем же показателем в США. Время, проводимое перед компьютером, просмотр СВ-КОМ-фильмов, путешествия по Интернету, обучающие программы или компьютерные игры уводят зрителей от телевизора. Даже радиостанции, публикующие свои материалы в Интернете, с помощью домашнего компьютера могут быть доступны в любой точке земного шара. В начале 1999 г. к лондонской станции ЬВС по телефону обратился слушатель из Иллинойса, сидевший перед своим монитором. Вся продолжительная беседа оплачивалась Лондоном, исключая местный звонок в самом Иллинойсе.

Рынок постоянно пополняет мощный поток компьютерных обучающих и досуговых программ. Отсюда следует, что общение с компьютером может занимать много времени в ущерб регулярному просмотру телепередач.

Примерно в то же время, в 1979 г., проявилась еще одна форма альтернативного ТВ — видеотекст (ум1ео1;ех1), предлагаемый ВгШзЪ Те1есот Ргез1е1 У1е\уёа1;а. Эта форма была не слишком доступна для обычных телевизоров; поэтому в домах появились новые приемники ВВС'8 СееГах и системы коммерческого телевидения Те1е1ех1. Эти устройства позволяют выводить на экран целые страницы, что также отбирает время у традиционных передач. Когда на экране появляется реклама, люди часто переключаются на поиск последних новостей, прогноз погоды, спортивные сообщения или даже гороскопы. При этом звук может оставаться, что позволяет зрителю точно знать, когда кончается реклама и возобновляется передача. Рекламодатель страдает и от этого.

Те1е1ех1: может быть использован для рекламных целей, но только для текстовых сообщений; с фильмами это невозможно.

Есть рекламодатели, которые размещают рекламу своих товаров или услуг на видеокассетах. Поэтому она может смотреться только вместо обычных телепрограмм. Иначе говоря, мелкий рекламодатель, который никогда не пользовался ТВ, захватывает время у домашнего телевизора, ничего не тратя на приобретение собственно эфирного времени. Некоторые предлагают видеорекламу в своих объявлениях в прессе. Видео часто предлагаются в агентствах путешествий, и потенциальные отдыхающие могут брать фильмы для домашнего просмотра.

Существует также бесчисленное количество видео, относящихся к категории «связей с общественностью» (РК), начиная от фирменных журналов (Ьоизе.]оигпа18), которые служащие могут просматривать дома, и кончая выпусками различных добровольных обществ типа Королевского Общества охраны птиц или Британской диабетической ассоциации. Такие записи могут поглощать значительное количество телевизионного времени.

Существуют также видеоверсии курсов дистанционного обучения, с которыми можно работать с помощью видеомагнитофона и телевизора.

В развивающихся странах видео имеет свою специфику; стоит отметить его умелое использование в Малави, где отсутствует телевидение. Текстильная компания ВауМ ХУЪИеЬеай & 8опз (Ма1ат) Ь1й основала собственную видеостудию, на которой для сельских жителей всей страны изготавливаются записи показов мод, демонстрирующих ткани, необходимые для пошива одежды. Компания также создала специальную передвижную демонстрационную установку. Одна из ее стен снимается, и на импровизированной сцене зрители могут видеть демонстрируемые ма-

некенщицами модели, изготовленные из тканей компании

В Британии с распространением в 1950-е годы телевидения объем зрительской аудитории кинотеатров и количество кинотеатров существенно сократились. Сейчас их посещает преимущественно молодежь, поэтому кинотеатры — особое место для рекламодателей, желающих обратиться именно к данной возрастной группе.

Тем не менее наблюдается некоторое увеличение ежемесячных показателей посещаемости кинотеатров. Данные САА/ Са11ир/Магр1ап таковы: в 1991 г. — 92 527 574 посещения, тогда как в 1990 г. - 88 702 531.

Количество киноэкранов увеличивается также благодаря открытию мультиплексных кинотеатров. Впервые появившиеся в Британии в 1985 г., они представляли собой специально организованные помещения с 6—14 кинозалами на 150—250 мест, там же находились магазины и кафе. В 1991 г. в Соединенном Королевстве было 500 мультиплексных экранов.

К концу 1989 г. число кинозалов, демонстрировавших рекламу, возросло до 1424, в июне 1990 г. их стало 1530. Сейчас в Британии более 1600 кинозалов, их ежегодно посещает более 95 млн зрителей.

Кино так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако у него есть свои специфические особенности.

(а) Состояние аудитории. Можно сказать, что ее берут в плен, поскольку кинозалы располагаются в специальных помещениях и там нет таких отвлечений, как дома около телевизора.

(Ь) Продолжительность. Рекламные киноролики могут быть продолжительнее телепрограмм, они менее обрывисты и калей-Доскопичны.

(с) Большой экран. Показанный на большом экране сюжет кажется более драматичным и реалистичным и оказывается действеннее.

(и) Они не прерывают основного фильма. В кино нет рекламных вставок; они даются «одним куском» перед фильмом или по его окончании. Поскольку кинореклама демонстрируется столько же раз, сколько и сам фильм, ее могут увидеть зрители, приходящие на различные сеансы.

(е) Территориальный охват. Телереклама может показываться только в зонах досягаемости телестанции, кинореклама — в любых нужных рекламодателю городах.

(I) Атмосфера развлечений. Кинореклама появляется в приятной, располагающей к отдыху обстановке, будь то обычный кинотеатр, зал на судне, выполняющем круизы, на самолете, или передвижные кинотеатры какой-либо компании.

Подобно службе вещания, кино является преходящим носителем. Его заказчики полагаются на запоминание сообщения зрителями, а это зависит от того, как часто ролик может быть увиден. Тем не менее исследования показывают, что успешно воспроизвести материал через неделю после просмотра фильма могут около 50% опрошенных зрителей.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: