Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

Несмотря на расширение непроизводственной сферы и интеллектуального труда, являющееся важнейшим источником экономического роста и материального благосостояния в последние десятилетия, и признание третичного сектора основным прогнозируемым источником создания новых рабочих мест, исследования в сфере услуг далеки от современных потребностей. Это явление остается серьезной проблемой в течение десятилетий.

Существует целый ряд объективных причин, вызвавших отставание в исследованиях, среди которых можно выделить как несовпадение реальных процессов структурных изменений в занятости населения с господствовавшими политическими теориями (марксистская идеология основывалась на признании рабочего класса движущей силой в общественных процессах, в то время как консерваторы полагали, что рост занятости в непроизводственной сфере служит доказательством увеличения среднего класса), так и расплывчатость самого понятия «непроизводственная сфера», которая объединяет широкий набор различных видов человеческой деятельности, начиная с ухода за детьми, ремонта домов, подметания улиц и заканчивая обучением студентов, выработкой программных продуктов и страховой деятельностью.

Вышеуказанное разнообразие привело к путанице и расхождению в принадлежности конкретной отрасли к непроизводственной сфере, как это было в случае со строительством и транспортом. С точки зрения процесса производства Виктор Фучс предложил исключить транспорт, коммуникационные и общественные услуги, ссылаясь на их высокую фондовооруженность и сложные технологии, так как он рассматривал под «чистыми» услугами только трудоемкие виды деятельности. Дж. Томас выработал три основные черты, общие для всех видов услуг. Во-первых, их продукт носит личный характер, часто не подлежит хранению и выполняется в течение длительного времени. Во-вторых, вовлеченный труд часто требует высокой квалификации и навыков межличностного общения, а также значительных затрат времени со стороны клиента. В-третьих, организации, обеспечивающие услуги, обычно отличаются от фирм в других секторах тем, что значительную их долю составляют неприбыльные организации, малые предприятия и рабочие-одиночки. Недостатком всех точек зрения являлся их описательный характер, который к тому же приводил к игнорированию отдельных секторов непроизводственной сферы, например, капиталоемких и требующих работников с высокой квалификацией.

Другой попыткой был подход с точки зрения потребления услуг, который привел к разделению услуг на промежуточные и конечные, то есть потребляемые непосредственно населением.

Концепция экономической ценности была предметом изучения и споров для философов и экономистов на протяжении более чем 2000 лет. Адам Смит выделил два типа ценностей: ценность для потребления и ценность для обмена. Он писал, что вещи, которые представляют наибольшую ценность для потребления, часто имеют незначительную ценность (или ее полное отсутствие) для обмена; и наоборот: то, что является ценным для обмена, часто не представляет никакой ценности для потребления. Нет ничего более необходимого, чем вода, но она имеет низкую цену, так как ее много. В то же время алмаз из-за редкой распространенности имеет высокую цену, хотя полезность его применения низка.

Другой известный экономист, Альфред Маршалл, определил ценность в микроэкономической терминологии: предельная полезность и предельные издержки. Маршалл определял ценность как равновесную цену, когда предельные издержки сравнимы с предельной полезностью. Следовательно, анализ предельных величин говорит о том, что ценностный обмен определяется не полной полезностью товара, а последней его единицей, которая потребляется. Цена товара, сформированная на рынке, отражает не только его предельное использование потребителем, но также предельные издержки выпуска последней единицы этого товара.

В настоящее время под ценностью понимают способность товара или услуги удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя.

Ценность является субъективной величиной, ее существование зависит от восприятия и специфических потребностей покупателя. Автомобиль может быть ценным для человека, который нуждается в перемещении на большое расстояние. Однако тот же самый автомобиль имеет незначительную ценность или ее отсутствие для того, кто живет на маленьком острове, где нет автомобильных дорог.

1. Воспринимаемое качество. Качество часто определяется как «пригодность к использованию». Однако более подходящим определением качества для услуг может быть «удовлетворение покупателя» или «внешнее и внутреннее удовлетворение покупателя». Это определение охватывает суть качества для услуг, подчеркивая тот важный факт, что качество существует в глазах покупателя. Покупатель является окончательным судьей качества. Оценка качества услуг должна производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями! Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт и внешние коммуникации сервисной организации.

Понятно, что если покупательское восприятие того, что они получили, соответствует или превосходит их ожидания от услуги, они будут удовлетворены, а следовательно, для покупателя будет создана ценность. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуг.

2. Внутренне присущие признаки. Внутренне присущие признаки услуги являются теми выгодами, которые предоставляются покупателю. Внутренне присущие признаки могут быть рассмотрены в виде двух групп: основная услуга и дополнительные услуги. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент ожидает от услуги. Например, при перевозке пассажира на воздушном транспорте основная услуга может быть определена как «транспортирование покупателей на самолете из одного аэропорта в другой безопасно и комфортно». Дополнительные услуги включают еду, напитки, газеты, кинофильмы, подушки, одеяла и связанную с полетом информацию от представителей авиалинии.

Для оказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги. Без них основная услуга была бы невозможна. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги. Понятно, что сервисная организация, которая терпит неудачу в оказании основной услуги, часто не выживает; следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателей. Однако этого еще недостаточно для того, чтобы быть конкурентоспособными. Следовательно, сервисная организация может создавать большую ценность для своих покупателей посредством одновременного предложения дополнительных услуг.

3. Внешние признаки. Внешние признаки услуги связаны с самой услугой, хотя они существуют вне основной услуги. Репутация университета как «самого лучшего» в определенной дисциплине обеспечивает внешней ценностью образовательную степень, получаемую в данной школе по этой конкретной дисциплине. Дополнительную ценность для покупателей может представлять собой и расположение сервисной фирмы в фешенебельном квартале. Говоря кратко, все психологические выгоды связаны с внешними признаками услуги. Обычно у сервисной организации нет прямого и непосредственного влияния или контроля над этими признаками. Однако можно создавать эти признаки, а следовательно, в конечном счете создавать ценность для клиентов.

4. Цена в стоимостном выражении. Сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги, является ценой в стоимостном выражении. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Пациент с больным сердцем, который нуждается в операции, вполне возможно, должен поехать в другой город, чтобы попасть к опытному хирургу. В дополнение к оплате работы хирурга этот пациент должен учитывать и такие расходы, как стоимость перелета и оплата жилья для себя и своего сопровождающего. Цена в стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для покупателя при принятии решения о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что покупатели определяют ценность как «низкую цену». Поэтому сервисная организация может создавать существенную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая при этом другие свойства услуги.

5. Неденежная цена. Любая, отличная от финансовой, жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги, определяется как неденежная цена. Неденежное пожертвование включает в себя время, потраченное на поиск нужной услуги или организации, неудобный для клиента доступ к продавцу, время, потраченное на переезд к месту оказания услуги и обратно, и время, потраченное на ожидание и выполнение услуги. Неденежная цена включает также психологические затраты, например, воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемое до, во время и после выполнения услуги. Например, вполне естественно для пациента ощущать сильное беспокойство перед хирургической операцией. Стресс, получаемый до или во время оказания услуги, создает ощущение нескончаемого дискомфорта; боль, испытываемая в кресле дантиста, также может быть частью воспринимаемой пациентом неденежной цены.

Определение, разработанное совместно Американским национальным институтом стандартов и Американским обществом качества, гласит: качество – это «все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данные потребности».

Зейтхамл, Парасураман и Берри выделили пять критериев, с помощью которых потребители судят о качестве услуг:

1. Надежность означает, что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.

2. Отзывчивость – э то стремление или готовность служащих учесть запросы клиентов.

3. Безопасность касается знаний, компетентности и вежливости персонала и его способности внушать уверенность. Компетентность означает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентами. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т.е. быть безукоризненно честными.

4. Взаимопонимание с покупателем. Взаимопонимание с покупателем определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам, Контакт со служащими должен быть доступным и приятным, а они, в свою очередь, должны прилагать усилия к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.

5. Очевидность. Очевидность включает физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить услугу, физическое воплощение услуги и наличие других клиентов.

Хотя все чаще при измерении качества услуг применяются выборочный контроль качества и карты технологического контроля качества, однако все насущнее становится потребность в формировании новых подходов к определению качества услуги. Одним из ответов предприятий стало формирование десятков и сотен стандартов даже при оказании таких сравнительно несложных услуг, как при обслуживании в гостинице или при аренде автомобиля

Основная проблема заключается в том, что для обеспечения удовлетворенности необходимо измерение одновременно параметров потребителя, предприятия и окружающей среды. Если в сфере материального производства товар обладает относительно стабильными характеристиками в течение определенного промежутка времени, то услуга представляет собой динамическое явление, что затрудняет определение ее характеристик. При определении характеристик качества услуги целесообразно воспользоваться подходом, предложенным А. Сингером, полагающим, что для сложных систем существует такое состояние внешней среды, которое способствует их оптимальному развитию. А. Богданов обратил внимание, что развитие растений определяется наличием внешних факторов в окружающей среде, причем их максимальный уровень развития определяется наихудшим уровнем условий по одному из данных факторов.

Иными словами, в процессе обслуживания предприятие должно обеспечивать потребителю требуемые характеристики в его внешней среде, несмотря на нестабильность окружающей среды. Следует отметить, что часть вышеназванных показателей может изменяться, тогда как другие должны оставаться стабильными.

Так как качество услуги зависит от состояния внешней среды, а в сложных системах, как правило, изменение одного показателя приводит к изменению большинства других показателей системы, то наличие точной и полной модели окружающей среды позволит обеспечить требуемое качество услуг. Поэтому особую роль в обеспечении эффективности деятельности предприятия будет играть его информационная система. Обеспечение требуемых характеристик в сложной системе требует нового качества в получении и обработке информации при управлении сложной системой, что невозможно добиться без развития информационных технологий. Перспективным является определение зависимости между удовлетворенностью потребителя и его физиологическими показателями, например, частотой пульса и дыхания, уровнем кровяного давления и т.п. Дело в том, что в процессе обслуживания, состоящем из десятков и сотен контактов обслуживания, потребитель не всегда способен выделить и запомнить те моменты, которые вызвали положительную или отрицательную реакцию. Поэтому фиксация физиологических показателей будет являться подобием «черного ящика», широко используемого при управлении транспортными средствами. На предприятии для сбора информации о процессе обслуживания может использоваться видеокамера, чтобы наложить физиологические показатели потребителя на действия, осуществляемые в системе оказания услуги. Не следует забывать, что в авиации, помимо «черного ящика», широко используется и составление прогнозов о поведении внешней среды, что является важным элементом обеспечения безопасности оказываемых услуг. Информация, полученная во время обслуживания, должна являться основой для самообучения организации.

Неосязаемость услуги затрудняет ее описание с целью повышения качества или представления необходимой информации для потребителей. К. Гренроос предложил рассматривать услугу как совокупность основной услуги, удовлетворяющей наиболее важные потребности клиента, вспомогательных услуг, направленных на обеспечение основной услуги, дополнительных услуг, направленных на придание отличий услуге предприятия от предложений конкурентов. Е. Кадотт и Н. Турджеон предложили разделить все элементы обслуживания на четыре группы: критические, нейтральные, приносящие удовлетворение, приносящие разочарование. Критические элементы оказывают непосредственное воздействие на поведение потребителей, так как они входят в состав характеристик, по которым клиент оценивает качество услуги, например, подобно качеству продуктов питания в ресторане. Нейтральные элементы, как правило, не замечаются потребителем, подобно форме одежды водителя автобуса. Приносящие удовлетворение элементы используются для обеспечения положительной реакции потребителей, подобно бесплатным подаркам от предприятия в знак уважения к клиенту. Приносящие разочарование элементы обслуживания могут вызвать негативную реакцию потребителей при возникновении неудобств, например, в случае наплыва клиентов в определенные периоды. Однако улучшение качества этих элементов обслуживания, как правило, не ведет к значительному повышению удовлетворенности потребителей.

Существование различных подходов к определению характеристик продукта обслуживания объясняется сложным характером процесса взаимодействия при оказании услуг. Описание человеком характеристик сложной системы зависит от точки зрения наблюдателя, кроме того, процессы оказания услуг могут значительно различаться. Например, предметом труда могут являться тело человека, его мозг, осязаемые неодушевленные предметы, неосязаемые неодушевленные объекты (счет в банке). Кроме того, на процесс оказания услуги влияют также длительность взаимодействия потребителя с предприятием при обслуживании, необходимость учета индивидуальных запросов клиента, способность быстрой адаптации системы оказания услуги к требованиям потребителей, характер изменения спроса на услуги во времени, форма осуществления контакта между потребителем и предприятием.

Теоретические подходы к описанию характеристик продукта обслуживания, предложенные Е. Кадоттом и Н. Турджеоном, К. Гренроосом, удобны при их использовании руководителями предприятия, но не дают целостного представления об услуге, оказываемой конкретным предприятием. Кроме того, вышеназванные методики трудно использовать при передаче информации потребителям услуг, не обладающим необходимой профессиональной квалификацией. Ориентация на отражение процесса оказания услуги как совокупности точек взаимодействия предприятия с потребителем позволяет лучше описать характеристики услуги. Л. Шостак предложила графически изобразить процесс обслуживания как совокупность выполняемых операций и назвала свою методику «составлением схемы услуги». При использовании методики, предложенной Л. Шостак, необходимо осуществить выполнение четырёх этапов: определение процесса; изолирование точек ошибок; установление структуры времени; анализ прибыльности. Определение процесса заключается в последовательном перечислении всех действий, осуществляемых персоналом и потребителями предприятия, а также в построении линии видимости, отделяющей действия персонала, которые находятся в поле зрения потребителя. Ввиду сложного характера процесса обслуживания персонал может предпринять неверные действия, поэтому необходимо проанализировать процесс обслуживания с целью предупреждения ошибок, а также для создания подпроцессов по исправлению ситуации в случае возникновения ошибок. Так как осуществление процесса обслуживания требует учёта фактора времени, то необходимо определение нормативов времени на выполнение каждой операции с целью нахождения времени, требуемого для оказания услуги. Оказание услуги может осуществляться различными способами, поэтому для каждого варианта необходимо рассчитать величину затрат с целью выбора наиболее эффективного метода обслуживания потребителей.

Использование методики «составления схемы услуги» значительно упростило работу по совершенствованию существующих или созданию новых услуг, но по мере усложнения процессов обслуживания возникла потребность в её совершенствовании. Укрупнение предприятий в сфере услуг привело к появлению дополнительных подразделений, деятельность которых, будучи изображённой графически, не упрощала представление о процессе обслуживания, а запутывала понимание происходящего. Дж. Кингман-Брундадж усовершенствовала методику, предложенную Л. Шостак, и назвала её «составлением карты услуги».

Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие. Чтобы достичь своих целей, обслуживание должно быть хорошо продуманным и спланированным процессом. Другими словами, оно должно быть разработано, а не оставлено на волю случая. Разработка также отражается на затратах, качестве и имидже как услуги, так и компании.

Тогда становится очевидным, что для достижения успеха сервисная фирма должна начинать с хорошо разработанного обслуживания. Однако на этом задачи организации не заканчиваются, так как разработка услуги – это не одноразовое предприятие. Организация может создавать новые услуги или улучшать существующие, так как изменения в потребительских вкусах и стилях жизни делают некоторые услуги недостаточно адекватными. Следовательно, жизнеспособность и конкурентоспособность организации часто зависит от того, насколько хорошо она уловила изменения в потребностях и появление новых потребителей и насколько хорошо она смогла удовлетворить их созданием новых услуг или улучшениями услуг существующих.

Выделяют следующие категории новизны в создании услуг:

1. Значительные нововведения. Это услуги «новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Они включают высокую степень неопределенности и риска. Ночная доставка небольших посылок, введенная компанией Federal Express, служит ярким примером этого вида нововведения.

2. Запуск новых видов деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, которые используют уже существующие услуги. Эти новые услуги могут предлагаться в виде инновационного набора уже существующих услуг, предлагаемых в одной системе. Например, организации здравоохранения могут предлагать услуги врачей общей практики, услуги лабораторий и кабинетов рентгеновского анализа, а иногда и услуги аптек под одной и той же крышей, чтобы пациенты могли получить все нужные услуги в одном месте.

3. Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг. Эта категория включает новые услуги для уже существующих потребителей, которые раньше сервисной фирмой не предлагались. Примерами могут служить банки, которые вводят свою карточку (Visa или MasterCard) или предлагают взаимные фонды, инвестиционные фонды и услуги страхования, а также музеи, которые открывают подарочные и сувенирные магазины и рестораны для своих постоянных клиентов.

4. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей линии обслуживания услуг, которые увеличивают текущее предложение, называются расширениями номенклатуры продукта. Примерами могут служить услуги, предлагаемые телефонной компанией, такие как идентификация абонента и повторный набор номера (в случае, если номер требуемого абонента занят). В эту категорию входят также новые маршруты авиалиний или новые курсы лекций в университете.

5. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить потребителям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Это может быть сделано в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег. Другой пример, – бесплатная мойка машины, которую обеспечивают некоторые агенты по продаже автомобилей при выполнении обычных услуг, например, замены машинного масла.

6. Изменения стиля продукта. Это более скромное средство, чем высоконаглядное улучшение продукта, и эта категория включает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга, а также новую униформу для сотрудников или новый логотип компании и т.д.

Увеличение длительности отношений между клиентами и предприятием, выгодное обеим сторонам, создает условия для рассмотрения потребителей как особой категории работников предприятия. Если ранее участие потребителей в процессе производства было пассивным, то по мере усиления конкуренции и повышения образовательного уровня клиентов возникают предпосылки для активизации участия потребителей в создании предлагаемых им продуктов. Отличительной чертой новых рынков является то, что потребители становятся новым источником компетенции предприятия. Компетенция, которой обладают потребители, определяется наличием у них знаний и навыков, а также желания обучаться и экспериментировать и способностью вступать в активный диалог с производителем. Предприятие может получить значительную выгоду от привлечения компетенции потребителей к совершенствованию деятельности фирмы, равно как и от привлечения знаний и навыков других, причастных к деятельности предприятия лиц и организаций.

Традиционно считается, что создание новых и совершенствование существующих продуктов должно осуществляться на основе изучения предпочтений потребителей. Сегодня, когда как в отраслях материального производства, так и в сфере услуг фирмы стремятся к обеспечению удовлетворения индивидуальных потребностей каждого клиента, издержки на изучение запросов потребителей и учет индивидуальных особенностей при производстве всё чаще выходят из-под контроля. Проблема заключается в том, что работа по созданию новых продуктов или изменению характеристик производственной системы требует значительных затрат высококвалифицированного труда, а, следовательно, и высоких финансовых затрат. Поэтому целесообразным является создание технических устройств, которые бы позволяли потребителям и, прежде всего, тем из них, объемы приобретения товаров которых не велики, самостоятельно проектировать, а в перспективе и создавать продукты, соответствующие их индивидуальным запросам. Создание подобных устройств ведет к снижению затрат, не требует использования высококвалифицированных работников, позволяет автоматизировать процессы. Проблемы при создании новых продуктов возникают потому, что информация о потребностях находится у потенциального клиента, а информация о решении проблем содержится у производителя. Традиционно процесс интеграции знаний осуществлялся производителем на основе сбора информации о нуждах потребителей посредством различных инструментов, включая и маркетинговые исследования. Процесс был высокозатратным и требующим много времени потому, что потребности людей сложны и, к тому же, постоянно подвержены изменениям. Часто потребители не вполне отчетливо понимают свои нужды до тех пор, пока не испытают опытный образец товара, чтобы передать свои ощущения о преимуществах и недостатках продукта. Не удивительно, что, как правило, создание продукта осуществляется методом проб и ошибок. Дополнительные затраты времени и издержки возникают в связи с трудностями взаимодействия потребителей и производителя, характерными для функционирования бюрократических систем. При появлении устройств, автоматизирующих проектирование и создание новых продуктов, фактически происходит делегирование важнейшей услуги, которая раньше осуществлялась производителем, в руки потребителя. Особенно болезненным для многих фирм подобное делегирование может стать в том случае, если данная услуга была главным источником конкурентного преимущества.

При создании принципиально новых продуктов труд высококвалифицированных специалистов все еще необходим, однако существующие методики должны быть во многом изменены.Информация, полученная от потребителей, не всегда способствует созданию действительно принципиально новых продуктов.. При опросе о характеристиках новых продуктов потребители могут ошибаться как из-за человеческой привычки фиксировать обычно применяемый способ использования продуктов и услуг, так и из-за наличия противоречивых требований к товарам. Знания потребителя основываются, прежде всего, на его личном опыте. Однако потребители не знают о возникающих технологиях, новых материалах. Слишком большое внимание, уделяемое мнению потребителей, может привести к осуществлению незначительных изменений, что создает предпосылки для успеха конкурентов. Потребители чаще говорят о тех характеристиках, которые уже есть в других моделях, тогда как фирмы создают все более сложные продукты, например, компьютерные программы, которые потребители используют лишь в незначительной степени.

Опрос потребителей должен проводиться не с целью выяснения характеристик товара, а с целью определения требуемых результатов, которые клиенты хотели бы достигнуть в процессе использования товара. При этом необходимо выявить характеристики процесса, в котором используется товар. Затем следует выявить группы клиентов, деятельность которых связана с использованием продукта. Чем шире состав категорий потенциальных потребителей, подвергающихся опросу, тем больше вероятность создания высококачественного продукта. Потребители должны опрашиваться об идеальных характеристиках процесса, в котором используется товар при отсутствии технологических ограничений. Хорошо сформулированный результат содержит как тип улучшения, так и количественные показатели, отражающие требуемые характеристики. Утверждения потребителей следует представить в терминах, понятных для работников фирмы-производителя. Затем требуемые результаты должны быть конкретизированы по каждому шагу рассматриваемого процесса использования создаваемого товара. Необходимо определить приоритетные результаты в достижении успеха и выделить наиболее важные области по совершенствованию товара для привлечения особого внимания специалистов. Данные области можно определить на основе поиска максимальных значений произведений приоритетности результатов для потребителя на разность между максимальным уровнем удовлетворенности и существующим уровнем удовлетворенности потребителя при использовании применяющихся продуктов.

Так как услуга представляет собой процесс взаимодействия предприятия, оказывающего услугу, с потребителем и его внешней средой, то достижение требуемых финансовых результатов невозможно без исследования характеристик и поведения потребителей.

Маркетинг – это, прежде всего, образ мышления, при котором все действия должны быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов. Отличия услуг от товаров в материальной форме накладывают свой отпечаток на осуществление маркетинга в сфере услуг. Из-за невозможности хранения услуг необходимо управление спросом потребителей. Услуги не могут быть запатентованы, поэтому конкуренты зачастую копируют их. Существуют неконтролируемые производителем факторы, влияющие на качество услуг, такие как, например, неспособность клиентов точно объяснить свои потребности или присутствие других потребителей. Потребители услуг меньше склонны доверять рекламе.

Особый подход к маркетингу услуг предложен Ф. Котлером, который выделяет три типа маркетинга в сфере услуг: внешний маркетинг, внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг направлен на выяснение ожиданий клиентов и передачу им информации об обещанных предприятием характеристиках качества услуги. В качестве средств коммуникации могут быть использованы телевидение, радио, газеты, персонал, здания и оборудование предприятий. Маркетинг взаимодействия связан с воздействием на потребителя в момент обслуживания, когда происходит (или не происходит) выполнение обещаний, которые были провозглашены предприятием при внешнем маркетинге. Все усилия внешнего маркетинга бесполезны, если предприятие не сможет выполнить обещанное. Внутренний маркетинг отражает важность персонала в обслуживании потребителей и создаёт возможности для персонала выполнить обещания, данные потребителям. Он направлен на осуществление предприятием подготовки, мотивации и вознаграждения персонала.

Одной из основных концепций маркетинга является маркетинг-микс, определяемый как набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач. Философия маркетинга-микс предполагает, что для конкретного рыночного сегмента в определённый момент времени может быть найден оптимальный набор инструментов маркетинга. Согласно М. Бумс и М. Битнер, маркетинг-микс в сфере услуг включает следующие дополнительные инструменты: люди, материальные свидетельства, процессы. Понятие «люди» обозначает всех участников процесса обслуживания – потребителя, персонал предприятия, других присутствующих потребителей. «Материальные свидетельства» представляют собой материальные объекты предприятия, используемые для оказания услуги либо

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: