Приемы формирования основной идеи коммуникативного послания

Возможными коммуникативными стратегиями могут являться:

· стратегия знакомства;

· информационная стратегия;

· стратегия создания имиджа;

· стратегия ограничения конкуренции;

· стратегия освоения целевых групп;

· стратегия завязывания контактов.

Успех коммуникативной стратегии обусловлен не только от креативностью и убедительностью коммуникативного послания, но также и его распространением среди целевой аудитории. За успех распространения послания ответственность несет грамотное бюджетирование.

Коммуникативное бюджетирование включает в себя формирование и распределение бюджета для покрытия запланированных расходов на осуществление всей коммуникативной деятельности предприятия в плановом периоде.

Формирование бюджета может осуществляться с использованием как статической, так и динамичной функции (рис. 21).

Рис. 21. Статическая функция формирования рекламного бюджета

При формировании бюджета на маркетинговые коммуникации в рамках динамической функции необходимо учитывать влияние carry-over эффекта (рис. 22).

Реклама в t – периоде

статическая реакция

сбыт в t – периоде

прямой goodwill непрямой Goodwill

трансфер трансфер

сбыт в t+1 периоде

Рис. 22. Carry-over – перемещающийся эффект

Для формирования коммуникативного бюджета могут быть использованы следующие методы в зависимости от развития системы маркетинговой информации, функционирующей на предприятии.

Ø неаналитические методы:

· процентная ставка оборота,

· процентная ставка прибыли,

· объем сбыта,

· метод остаточных средств,

· метод рекламной-рыночной доли,

· конкурентного паритета,

· метод целей – задач;

Ø аналитические методы:

· модель Вайнберга,

W = t UW_k / U_k

· метод «пяти вопросов».

Сущность метода «пять вопросов» заключается в ответе на пять вопросов (в зависимости от ситуации на предприятии этих вопросов может быть больше или меньше) и нанесении ответов на график:

1. Величина объема продаж при текущем уровне затрат на коммуникации?

2. Величина объема продаж при уровне затрат на коммуникации равном нулю?

3. Максимальная величина объема продаж при максимальном уровне затрат на коммуникации?

4. Величина объема продаж при уровне затрат на коммуникации, равному половине текущего?

5. Величина объема продаж при уровне затрат на коммуникации, в половину большем, чем текущий?

Однако, функциональная зависимость влияния коммуникативного бюджета на сбыт основывается на следующих предположениях:

· с ростом бюджета появляется возможность применения более эффективных средств коммуникаций;

· реклама воспринимается и запоминается часто не с первого контакта;

· с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается процент увидевших рекламу в первый раз;

· начиная с известной частоты контакта, следует опасаться того, что реклама скорее снижает, чем повышает желание приобрести товар;

· определенный минимальный уровень сбыта достижим и без рекламы. Определенный максимум не преодолеть и с помощью рекламы.

После формирования бюджета на интегрированные маркетинговые коммуникации его необходимо грамотно распределить. Этот процесс получил название медиапланирование.

Одним из вопросов при распределении коммуникативного бюджета является достигаемость целевых групп, которым противопоставляется полезность медиа (например, читаемость, смотримость, слушаемость). Поэтому основной адачей распределения коммуникативного бюджета является наиболее оптимальное соответствие целевых групп и полезных свойств медиа. Только при высоком соответствии обоих характеристик медиапланирование может обеспечивать минимизацию потерь.

Распределение бюджета следует осуществлять:

· во временном отношении;

· географическом отношении;

· предметном отношении.

Виды временного распределения коммуникативного бюджета:

· равномерное распределение;

· концентрированное распределение;

· пульсирующее распределение;

· скользящее распределение.

Предметное распределение коммуникативного бюджета предполагает:

· внешнее распределение бюджета между рекламоносителями (определяется группа носителей информации, наиболее подходящая для коммуникаций с целевой аудиторией);

· внутреннее распределение бюджета по отдельным рекламоносителям (предпочтение какой-либо конкретной медиа).

При осуществлении внешнего распределения бюджета можно учитывать следующие критерии (таблица 9).

Таблица 9

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: