Схемы моделей рекламных обращений

Направление воздействия Модели	Когнитивное		Аффективное		Суггестивное		Конативное
AIDA	Внимание		Интерес		Желание		Действие
ACCA	Внимание		Восприятие аргументов		Убеждение		Действие
DIBABA	Определение желаний и потребностей покупателя		Отождествление нужд с предложением рекламы		Подталкивание к необходимости покупки		Создание благоприятной обстановки
DAGMAR	Узнавание марки товара		Ассимиляция (осведомление о качестве товара)		Убеждение (формирование психологической расположенности)		Действие
Одобрение	Осознание потребности		Интерес		Оценка		Одобрение

Особое место занимает модель коммуникативного воздействия «стимул-организм-реакция», которая объясняет многоступенчатость процесса МК и может лечь в основу формирования не только успешного коммуникативного сообщения, но и коммуникативной стратегии предприятия в целом (рис. 5). Модель «стимул-организм-реакция» поясняет, как потребитель реагирует на воздействие раздражителя (рекламный ролик). При этом выделяют три типа его реакции:

Рис. 5. Модель коммуникативного воздействия «стимул-организм-реакция»

Тема 2. Понятие коммуникативной политики предприятия и ее инструментов

Коммуникативная политика (коммуникативный микс) предприятия представляет собой систему всех внутренних и внешних мероприятий предприятия, которые влияют на сознание, позицию, образ действий участников рынка по отношению к продукции и имиджу предприятия.

Фазы развития коммуникативной политики предприятий:

1. Этап несистемных коммуникаций (50-е годы): коммуникативная политика не играет большой роли, доминантой на этом этапе была концентрация на предложении продукта, которое в основном и обеспечивало постоянно увеличивающийся спрос.

2. Этап товарных коммуникаций (60-е годы): предприятия проводят организацию продаж, которой коммуникации должны обеспечивать поддержку. Коммуникативные инструменты, такие как реклама с помощью СМИ и стимулирование продаж, выходят на первый план.

3. Этап коммуникаций с целевыми группами (70-е годы): коммуникации служат дифференцируемому общению с клиентами и должны способствовать получению ими выгоды.

4. Этап конкурентных коммуникаций (80-е годы): с целью ограничения конкуренции использование коммуникаций было ограничено одним единственным способом.

5. Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций (90-е годы): коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, однако коммуникативные условия все более осложняются. Предприятия призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, чтобы создать законченный имидж предприятия.

В распоряжении маркетолога имеется большое число инструментов коммуникативной политики, которые в совокупности представляют собой коммуникативный микс предприятия, с помощью которого оно может влиять на мнения, ожидания, мотивы и т. д. потребителей для реализации поставленных целей (рис. 6).

ТРАДИЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ (ATL)

Реклама

Реклама – это коммуникативный инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, брендам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Рис. 6. Коммуникативный микс предприятия

Общие конструктивные черты рекламы:

· Информация.

· Объект рекламы.

· Субъект рекламы.

· Воздействие.

· Использование средств массовой коммуникации.

· Контролируемость.

· Коммерческо-рекламные факторы.

Классификация рекламы:

· по объекту – реклама для покупателей потребительских товаров, реклама ТПН, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама);

· по заказчику – реклама фирм-производителей, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама торгового предприятия;

· по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) – подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого» товара;

· по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая определенный его сорт);

· по основным каналам распространения – печатная, реклама в прессе, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, наружная реклама, рекламные сувениры, компьютеризированная реклама, выставки и ярмарки;

· по источнику финансирования затрат – реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Активно воздействуя на потребителя, реклама может выполнять ряд функций:

· экономическими функциями рекламы являются увеличение объемов реализации товаров и услуг;

· просветительские состоят в том, что с их помощью расширяются познания потребителей об ассортименте, качестве и свойствах товаров, их назначении, способах употребления и т. д.;

· воспитательные функции рекламы заключаются в выработке у людей прогрессивных взглядов и суждений, формировании эстетических вкусов и потребностей, привитии навыков правильного пользования товарами и услугами. На этой основе формируется устойчивый покупательский спрос.

· функции политического характера могут меняться в зависимости от ситуации, целей и масштабов проводимых мероприятий. Так, в период предвыборных кампаний, рекламу используют для одобрения программ и привлечения голосов избирателей. При этом, все стороны, причастные к созданию рекламной продукции – рекламодатели, исполнители, журналисты, обязаны соблюдать как существующие законы, так и этические нормы.

Таблица 3

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: