Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Схемы моделей рекламных обращений





 

Направление воздействия Модели Когнитивное   Аффективное   Суггестивное   Конативное
AIDA Внимание   Интерес Желание   Действие
ACCA   Внимание   Восприятие аргументов     Убеждение   Действие
DIBABA Определение желаний и потребностей покупателя   Отождествление нужд с предложением рекламы   Подталкивание к необходимости покупки Создание благоприятной обстановки
DAGMAR   Узнавание марки товара     Ассимиляция (осведомление о качестве товара)   Убеждение (формирование психологической расположенности)       Действие
Одобрение Осознание потребности     Интерес     Оценка     Одобрение

 

Особое место занимает модель коммуникативного воздействия «стимул-организм-реакция», которая объясняет многоступенчатость процесса МК и может лечь в основу формирования не только успешного коммуникативного сообщения, но и коммуникативной стратегии предприятия в целом (рис. 5). Модель «стимул-организм-реакция» поясняет, как потребитель реагирует на воздействие раздражителя (рекламный ролик). При этом выделяют три типа его реакции:

 

Состояние, доступное наблюдению Состояние, недоступное наблюдению Состояние, доступное наблюдению
Si (стимулы) Оj (задействованные переменные внутри человеческого организма) · длительная реакция памяти · внезапная реакция Rk (реакция)   · заключительная поведенческая реакция · внезапная реакция

Рис. 5. Модель коммуникативного воздействия «стимул-организм-реакция»

 

Тема 2. Понятие коммуникативной политики предприятия и ее инструментов

 

Коммуникативная политика (коммуникативный микс) предприятия представляет собой систему всех внутренних и внешних мероприятий предприятия, которые влияют на сознание, позицию, образ действий участников рынка по отношению к продукции и имиджу предприятия.

 

Фазы развития коммуникативной политики предприятий:

1. Этап несистемных коммуникаций (50-е годы): коммуникативная политика не играет большой роли, доминантой на этом этапе была концентрация на предложении продукта, которое в основном и обеспечивало постоянно увеличивающийся спрос.

2. Этап товарных коммуникаций (60-е годы): предприятия проводят организацию продаж, которой коммуникации должны обеспечивать поддержку. Коммуникативные инструменты, такие как реклама с помощью СМИ и стимулирование продаж, выходят на первый план.

3. Этап коммуникаций с целевыми группами (70-е годы): коммуникации служат дифференцируемому общению с клиентами и должны способствовать получению ими выгоды.

4. Этап конкурентных коммуникаций (80-е годы): с целью ограничения конкуренции использование коммуникаций было ограничено одним единственным способом.

5. Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций (90-е годы): коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, однако коммуникативные условия все более осложняются. Предприятия призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, чтобы создать законченный имидж предприятия.

В распоряжении маркетолога имеется большое число инструментов коммуникативной политики, которые в совокупности представляют собой коммуникативный микс предприятия, с помощью которого оно может влиять на мнения, ожидания, мотивы и т. д. потребителей для реализации поставленных целей (рис. 6).

 

ТРАДИЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ (ATL)

Реклама

Реклама – это коммуникативный инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, брендам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

 

Рис. 6. Коммуникативный микс предприятия

 

Общие конструктивные черты рекламы:

· Информация.

· Объект рекламы.

· Субъект рекламы.

· Воздействие.

· Использование средств массовой коммуникации.

· Контролируемость.

· Коммерческо-рекламные факторы.

Классификация рекламы:

· по объекту – реклама для покупателей потребительских товаров, реклама ТПН, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама);

· по заказчику – реклама фирм-производителей, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама торгового предприятия;

· по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) – подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого» товара;

· по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая определенный его сорт);

· по основным каналам распространения – печатная, реклама в прессе, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, наружная реклама, рекламные сувениры, компьютеризированная реклама, выставки и ярмарки;

· по источнику финансирования затрат – реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Активно воздействуя на потребителя, реклама может выполнять ряд функций:

· экономическими функциями рекламы являются увеличение объемов реализации товаров и услуг;

· просветительские состоят в том, что с их помощью расширяются познания потребителей об ассортименте, качестве и свойствах товаров, их назначении, способах употребления и т. д.;

· воспитательные функции рекламы заключаются в выработке у людей прогрессивных взглядов и суждений, формировании эстетических вкусов и потребностей, привитии навыков правильного пользования товарами и услугами. На этой основе формируется устойчивый покупательский спрос.

· функции политического характера могут меняться в зависимости от ситуации, целей и масштабов проводимых мероприятий. Так, в период предвыборных кампаний, рекламу используют для одобрения программ и привлечения голосов избирателей. При этом, все стороны, причастные к созданию рекламной продукции – рекламодатели, исполнители, журналисты, обязаны соблюдать как существующие законы, так и этические нормы.

 

Таблица 3







Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.