Тема 1. Сущность и задачи маркетинговых коммуникаций

На современном этапе развития конкурентных отношений коммуникации становятся одним из важнейших факторов успеха в борьбе за потребителя, оттесняя на второй план фактор цены, качества, сервиса и т. д. Это связано с бурным развитием технологий и инноваций, которое привело к тому, что товары и услуги становятся все более однородными, инновации копируются очень быстро, рынки насыщены практически во всех товарных категориях. Таким образом, для того, чтобы выделится в ряду себе подобных, предприятию необходимо большое внимание уделять развитию и совершенствованию коммуникаций со своей внешней (потребителями, обществом) и внутренней средой (сотрудниками).

Любая МК осуществляется на двух уровнях: вещественном и эмоциональном (уровень отношений), что раскрывает ее сущность (рис. 1).

Вещественный уровень

Уровень отношений

самопредставление

оценка постороннего

аппеляция

Рис. 1. Уровни процесса коммуникаций

В зависимости от поставленных целей, а также особенностей восприятия коммуникативных сообщений целевой группой (значение лидерства общественного мнения) используют два типа коммуникативных процессов: одноступенчатый (рис. 2) и двухступенчатый (рис. 3).

Рис. 2. Схема одноступенчатого процесса коммуникаций

Рис. 3. Схема многоступенчатого процесса коммуникаций

Рассматривая отдельные элементы коммуникативного процесса, необходимо вспомнить о семиотике, отвечающей за кодирование и декодирование знаков в коммуникативном послании. Семиотика состоит из следующих разделов:

· синтаксиса (структура знаков);

· семантики (кодирование знаков);

· прагматики (воздействие знаков);

· сигматики (взаимоотношения знаков).

Передача коммуникативного послания может осуществляться по следующим каналам:

· разъяснительно-пропагандистским;

· экспертно-оценочным;

· общественно-бытовым.

На коммуникативный процесс оказывают влияние многочисленные помехи, источники которых могут быть следующими:

· целеполагание;

· сущность;

· преобразование;

· передача;

· контакт;

· обработка;

· использование;

· запоминание.

Получение обратной связи – необходимое условие успеха реализации коммуникативного процесса, поэтому ее оценку – оценку эффективности маркетинговых коммуникаций, необходимо анализировать очень тщательно. Если обратная связь не состоялась (покупка, улучшение имиджа, изменение ожиданий потребителя), то процесс коммуникаций не эффективен и средства были потрачены зря. На рис. 4 представлены основные источники информации об обратной связи процесса коммуникаций.

Рис. 4. Основные источники обратной связи

МК могут быть вербальными и невербальными, внешними (с потребителем) и внутренними (с сотрудниками). Другие формы МК представлены в таблице 1.

Таблица 1

Формы коммуникаций

Среди основных функций, которые выполняют коммуникации, следует выделить:

· микроэкономические функции (информационная, воздействия, утверждения);

· макроэкономические (поддержания конкурентоспособности, общественно-социальная).

Так как процесс МК, в первую очередь, имеет свой задачей воздействие на потребителя, то необходимо обратить внимание на следующие основные уровни воздействия:

· когнитивный, который состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных и товаре; факторов, характеризующих его качество и т. п.;

· аффективный, заключающийся в превращении массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Для этого используют частое повторение одних и тех же аргументов, привидение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.;

· суггестивный, который предполагает внушение, использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Оно связано с тем, что часть послания может усваиваться, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств;

· конативный, который реализуется в “подталкивании” получателя к действию (к покупке), в подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия послания на сознание человека легло в основу множества моделей, приведенных в таблице 2.

Таблица 2

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: