|
|
Тема 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)
Рис. 11. Модель корпоративной идентичности как основа интеграции маркетинговых коммуникаций
Филипп Котлер: «Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». Поль Смит: ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности. Американская ассоциация рекламных агентств: ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. Необходимость использования концепции ИМК обусловлена: · изменением структуры потребления; · изменением коммуникационной среды (глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, расширение спектра маркетинговых коммуникаций); · снижением эффективности классической рекламы при одновременном росте ее стоимости; · потребностью в координации маркетинговых сообщений, построением бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя; · доступностью потребителя на индивидуальном уровне и восприятием его как личности. Интеграция коммуникаций на тактическом и стратегическом уровнях представлена на рис. 12.
коммуникации Стратегическая концепция коммуникаций
Рекламная Стратегия Стратегия Выставочная... стратегия стимулирования прямого стратегия сбыта маркетинга
Рекламный Отдел Отдел Отдел,... отдел стимулирования прямого занимающийся сбыта маркетинга работой выставок
Коммуникации Тактическое планирование на уровне специальных отделов Рис. 12. Интеграция маркетинговых коммуникаций на тактическом и стратегическом уровне
Среди основных форм интеграции маркетинговых коммуникаций следует выделить: · содержательную интеграцию (функциональную, инструментальную, горизонтальную и вертикальную); · формальную интеграцию; · временную интеграцию; · интеграцию преднамеренных и непреднамеренных коммуникативных посланий.
Рис. 13. Необходимость интеграции преднамеренных и непреднамеренных коммуникаций предприятия
Тема 4. Процесс планирования и использования коммуникативных инструментов
Процесс планирования и использования коммуникативных инструментов представляет собой систему последовательно совершаемых действий, представленный на рис. 14. Рассмотрим данные этапы на примере рекламы, наиболее часто используемого коммуникативного инструмента в современной практике маркетинг-менеджмента.
Рис. 14. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций
Ситуационный анализ включает в себя некоторое количество различных видов анализа (портфельный, конкурентов, потребителей, рынков и т. д.), которые обуславливают необходимость и направление использования потенциала коммуникативной политики предприятия. Если речь идет о продвижении бренда, то необходим анализ его идентичности, для определения целей и задач использования ИМК. Для этой цели может быть использована методика GAP-анализа, представленная на рис. 15.
Рис. 15. GAP-анализ идентичности бренда
На основе проведенного ситуационного анализа осуществляется процесс коммуникативного целеполагания, который включает в себя два этапа: категоризацию и конкретизацию целей. Не следует забывать и о подчиненности целей маркетинговых коммуникаций общей стратегии маркетинга, а также бизнеса компании. Процесс категоризации включает в себя выбор категории целей: · психологическую (осведомленность о бренде, намерение покупки (пробной, повторной, модификация имиджа); · экономическую (увеличение объема продаж, повышение доли рынка). Формулирование коммуникативных целей должно осуществляться с учетом целевой аудитории, сегментированной не только посредством поведенческих, психологических, социально-демографических и других критериев, но и с учетом рыночной ступени субъекта коммуникаций. Среди основных представителей целевой аудитории следует выделить: · посредников; · реальных и потенциальных пользователей и покупателей (покупателей и пользователей бренда данной фирмы, покупателей и пользователей бренда конкурирующих фирм, относительных непотребителей, абсолютных непотребителей); · референтные группы. Пример потребительской типологии
Содержание коммуникативной стратегии ориентировано на коммуникативные цели и задачи, на осуществление которых в данной маркетинговой ситуации направлена коммуникативная деятельность предприятия (рис. 16).
Рис. 16. Место коммуникативной стратегии в общей стратегии предприятия
Стратегия интегрированных коммуникаций подразумевает принятие решений в отношении: · объекта коммуникаций (товар, услуга, фирма, бренд); · задач коммуникаций (личностных, временных, пространственных); · инструментов коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, событийный маркетинг и т. д.); · медиа (электронные СМИ, печатные СМИ); · креативности (стиль, цвет, музыка и т. д.). Следовательно, утверждение коммуникативной стратегии включает в себя следующие элементы: · позиционирование объекта (уникальное торговое предложение или уникальное рекламное предложение); · определение профиля целевой группы; · reason why; · выбор основной идеи послания; · тональность. При осуществлении позиционирования товара/бренда необходимо найти оптимальный баланс между рациональными и эмоциональными характеристиками (рис. 17, 18).
Рис. 17. Матрица для определения эмоциональности и рациональности позиционирования
Рис. 18. Оптимизация рациональных и эмоциональных характеристик бренда
В рамках брендинга утверждение стратегии маркетинговых коммуникаций, необходимо осуществлять с учетом основных компонентов идентичности бренда (рис. 19).
Рис. 19. Концепция идентичности бренда
При определении основной reason why коммуникативного послания, необходимо обратиться к одной из существующих мотивационных моделей, например, модели Маслоу, Шварца и Билски (рис. 20), «семи смертных грехов».
Рис. 20. Модель структуры ценностей Ш. Шварца и В. Билски
Модель «семи смертных грехов» включает в себя следующие ценности:
В таблице 8 представлена рабочая таблица для определения наиболее подходящего приема для выбора основной идеи коммуникативного послания.
Таблица 8   Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
уровень общей
для всего предприятия
Стратегия общей коммуникации
