Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Основные стадии развития маркетинга





Основные стадии развития маркетинга

 

Основные (базовые) концепции развития предприятия

 

  Производственная концепция (до начала 30-х гг.) Сбытовая концепция (до начала 50-х гг.) Товарная концепция Потребительская концепция (с 1960-х гг. до конца 1970-х гг.) Социально-этическая концепция (80-е годы)
Особенности концепции Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества) Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат) Усилия компаний на­пра­в­ле­ны на товарную диф­фе­рен­циацию (соверше­нст­во­ва­ние характерис­тик то­ва­ра), для чего фирмы уже ак­ку­мули­рова­ли достаточно ресурсов Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества
Цели производителя и способ их достижения Снижение цены на свои товары за счет снижения себестоимости путем увеличения производства и производительности труда Увеличение объема продаж посредством изощренного сбыта. Часто для этого используются агрессивные методы (психологическое давление, скидки) Повышение качества товара. Достигается путем технических разработок (ин­новаций) Стремление следовать за структурой потре­би­тельского спроса, про­изводя востребован­ный рынком товар. Тратятся значитель­ные ресурсы на изу­че­ние спроса и потреби­тельских предпочтений Выпускать только безвред­ные для общества и приро­ды товары, используя безвредные технологии
Недостатки Узость товарного ас­сортимента на фоне роста производитель­ности труда и объе­мов производ­ства приводит к насыще­нию и перенасы­щению рынка Появление «имму­ни­тета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка уз­ким товарным ассор­тиментом, замедле­ние или прекращение роста компаний Высокая цена товара на рынке. Кро­ме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со сто­роны товаров-субститу­тов Стремление компаний ориентироваться на сию­минутные потреб­ности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосроч­ного благополучия общества Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара
Современные условия применения Товары массового спро­са (рынок боль­шой емкости), в неко­ммерчес­кой сфере, а также когда необ­хо­димо снизить себе­сто­имость на товары рыночной новизны Товары пассивного спро­са, избыток товаров при отсутствии естественного спроса Может быть применена на любых типах рынка, а также в рамках имиджевого и марочного марктеинга Может быть применена на любых типах рынков Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг

 

 

а) традиционная концепция маркетинга

 

 
 

 

 


б) современная концепция маркетинга

ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

 

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». Филип Котлер

«Маркетинг – это точка, в которой пересекаются эгоистические интересы производителей и общества».

Дэвид Огилви

«Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу». Александр Павлович Панкрухин

 

 


Основные элементы концепции определения маркетинга Отношение отрасли и рынка

 

 
 

 

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

СПРОС И ТИПЫ МАРКЕТИНГА

 


МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

 

Маркетинг-микс – это комбинация имеющихся у предприятия сбыто-политических инструментов (или просто инструментов), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Другие названия этого понятия: Маркетинговый комплекс, Концепция «четырех Р».

В настоящее время этот термин является основным (базовым) понятием маркетинга.

Концепция четырех «P» – точка зрения производителей и продавцов на современные маркетинговые средства воздействия на покупателей и конкурентов с помощью четырех важнейших политик:

◙ Товарной (Product - Продукт).

◙ Ценовой (Price - Цена).

◙ Сбытовой (Place - Место).

◙ Коммуникационной (Promotion - Продвижение)

 

Рис. 1. Концепция четырех «P» в маркетинге

Концепцию «четырех C» покупателя:

С1Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя),

С2Cost to the customer (затраты покупателя),

С3Convenience (удобство),

С4Communication (обмен информацией).

Рис. 2. Комбинация маркетинга-микса

 

Рис. 3. Уровни и иерархии составных частей маркетинга-микса

Рис. 4. Сбыто-политические
инструменты маркетинга

Критерии сегментации

 

Подходы к сегментации и
методы, используемые для ее осуществления

 


Рис. 19. Стратегии охвата рынка

Спираль удачи предприятия

 

 

Показатели качества

I. КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ (назначение, типоразмер, область применения, условия использования);

II. ОЦЕНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ:

1. Функциональные показатели:

1.1. Показатели функциональной пригодности;

1.2. Показатели надежности продукции;

1.3. Эргономичности продукции;

1.4. Эстетичности продукции;

1. Ресурсосберегающие:

2.1. Показатели технологичности;

2.2. Показатели ресурсопотребления;

1. Природоохранные:

3.1. Безопасности;

Экологичности.

 

Классификация марки

В зависимости от владельцев

· Марка производителя (manufacturer's brand)

· Частная марка (private brand)

По масштабу

· Глобальные марки

· Локальные марки

 

Подходы к присвоению марки
(виды брендинга)

· Индивидуальные марки (individual branding).

· Единые марки для каждой товарной категории (family branding).

· Единые марки для всех товарных линий, «зонтичная» марка.

· Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями (корпоративная марка).

 

Рис. 12. Возможные стратегии бренд-менеджмента

Управление ассортиментом

Ассортимент (от фр. assortiment — набор) — это подбор предметов по различным видам, наименованиям и назначениям.

Ассортимент товаров — это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. (ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения». Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11.08.99 г. № 242-ст).

Товар-микс (англ. product mix) — совокупность всех ас­сортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых поку­пателям конкретным продавцом.

 

 
 

 

 


Рис. 13. Ассортимент товаров

Товарная, или продуктовая линия (англ. product line) — группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, сходными способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же ди­апазону цен.

Короткая товарная линия – та товарная линия, которая реагирует на добавление к ней новых товарных единиц увеличением прибыли.

Длинная товарная линия – та, которая реагирует на сокращение числа товарных единиц увеличением объема прибыли.

 

Товарная единица (stock keeping unit, SKU) – минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

 

Широта ассортимента — это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца).

Глубина (насыщенность) ассортимента — это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (отражает варианты упаковки, разновидности товара).

Длина ассортимента (товарной линии) – общее количество товарных единиц в ассортименте (товарной линии).

 

Гармоничность (согласованность) ассортимента — это степень близости товаров раз­личных ассортиментных групп относительно их конечного использо­вания, требований к организации производства, каналам распределе­ния и другим показателям.

 

Стратегическое управление ассортиментом – принятие решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степени их согласованности.

Оперативное управление ассортиментом – это принятие решения о длине и глубине товарных линий.

 

Классификация цен

Оптовые цены

1.1. Оптовые цены предприятия (в т. ч. трансфертные)

1.2. Оптовые (отпускные) цены промышленности (в т. ч. цена биржевого товара или биржевых сделок)

1.3. Закупочные цены (в т. ч. интервенционная цена)

2. Розничные цены ( в т. ч. а ук­ционная)

Подвижная цена

3. Скользящая цена

IV. По способу получения информации об уровне цены (базисные или базовые цены).

Публикуемые цены

1.1. Справочные цены (разновидности: Номинальные цены, Цены предыдущих сделок, Цены фактических сделок, Цены предложения крупных фирм)

1.2. Прейскурантные цены

2. Расчетная цена

Сезонные цены

3. Растущие цены

4. Падающие цены

5. Неустойчивые цены

6. Восстановленные цены

7. Ступенчатые цены

На основе базисного пункта.

Мировые цены

Цена проникновения на рынок

Цена «снятия сливок»

Психологическая» цена

Престижная цена

5. Цена равновесия дохода и издержек

Дискриминационные цены

 
 


Рис. 14. Мертвая петля предприятия «Х»

 

 

Рис. 15. Три основных фактора ценообразования

 

 


Рис. 16. Факторы ценообразования

 

Рис. 17. Цели ценообразования

Рис. А. Краткосрочная кривая средних издержек (ККСИ)

Рис. В. Долгосрочная кривая средних издержек (ДКСИ)

 


Рис. С. Кривая опыта

 

Таблица 1. Характеристика типов рынков

  Совершен­ная конку­ренция Монополис­ти­ческая кон­куренция Олигополия Монополия
Количество фирм, про­изводящих продукт Много не­за­висимых фирм; нет контроля над рынками Много фирм, производящих сходные товары и услуги Несколько крупных фирм, произ­водящих това­ры и услуги Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами Контроля нет. Цены определяются рынком Влияние ограничено возможностью замены Существует влияние «ценового лидера» Практичес­ки полный контроль
Товарная дифферен­циация Дифферен­циации нет. Продукты не различимы по свой­ствам и качеству Товары и услуги дифференциро­ваны для сегментов рынка Существенна для отдельных продуктов и мала для товаров стан­дартизирован­ных Дифферен­циации нет
Легкость входа и выхода Относитель­но легкий вход и выход Относительно легкий вход и выход Трудный вход. Часто требует больших инвестиций Очень трудный вход и выход

 

 

 

 


Рис. 18. Этапы процесса ценообразования

Таблица 2. Методы расчета цен

       
   
 
 

 


Рис. 19. Определение «точки безубыточности»

Ценовая политика — это намерения организации и принципы в об­ласти ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги.

Ценовая стратегия — это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта.

Ценовая тактика — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы в краткосрочном пе­риоде.

 

Рис. 20. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

По степени изменения цены

2.1.Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

Стратегия «ценовых линий»

По отношению к конкурентам

Виды скидок

Функции рекламы

1. Маркетинговая

2. Коммуникационная

3. Экономическая

4. Социальная

 

Виды и средства рекламы

I. В зависимости от сферы использования:

1. Коммерческая реклама;

2. Политическая реклама;

3. Социальная реклама.

II. По заказчику:

1. От производителей товаров;

2. От оп­товой торговли;

3. От розничной торговли.

III. По источникам финансирования затрат:

1. Реклама, оплачиваемая производителем товара;

2. Реклама, оплачиваемая оптовиками;

3. Реклама, оплачиваемая розничными продавца­ми;

4. Реклама, оплачиваемая совместно в различных комбинациях.

IV. По предмету:

1. Реклама товара или услуги;

2. Реклама торговой марки;

3. Реклама производителя;

4. Реклама продавцов.

V. По назначению (цели):

1. Информативная;

2. Увещевательная (убеждающая);

3. Напоминающая.

VI. По каналам восприятия информации человеком:

1. Графическая (визуальная) реклама;

2. Акустическая (звуковая) реклама, или аудиореклама;

3. Вкусовая реклама;

4. Реклама, использующая запахи;

5. Реклама, использующая осязание.

VI. По каналам передачи информации:

1. Телевизионная реклама;

2. Радиореклама;

3. Печатная реклама в газетах, журналах;

4. Наружная реклама:

а) стационарные – отдельно стоящие (щитовые установки, мультивизионные установки, электронные табло) и размещаемые на зданиях и сооружениях(установки на крыше, настенные панно, кронштейны, витрины, маркизы),

б) временные – выносные щитовые конструкции (штендеры), носимые рекламные конструкции, реклама на ограждениях, реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах;

5. Транспортная реклама:

а) внутрисалонная,

б) наружная реклама на поверх­ности транспортного средства,

в) станционная рекламу;

6. Сувенирная реклама;

7. Почтовая реклама (листовки, деловая корреспонденция и т.д.)

8. Реклама в сети Интернет.

 

Рис. 23. Классификация рекламы - ATL и BTL

 

 


Рис. 24. Аудитории, функции, мероприятия и сферы человеческой деятельности «PR»

 

 

 


Рис. 25. Основные решения в сфере рекламы

 

 

 


Рис. 26. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий (РП)

 

Товародвижение

 

Товародвижение (англ. physical distribution) — это процесс, включаю­щий планирование, осуществление и контроль физического переме­щения товаров и информации, относящейся к ним, от мест их произ­водства к местам использования.

 

Логистика (англ. logistics) — наука о планировании, контроле и уп­равлении транспортированием, складированием и другими материаль­ными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе до­ведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его интере­сами и требованиями, а также передачи, хранения и обработки соответ­ствующей информации.


ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Типы организационных структур
маркетинговой службы

Организационная структура службы маркетинга представляет со­бой схему взаимодействия подразделений, в состав которых входят сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

 

Принципы построения структуры маркетинговой службы предприятия:

1) Функциональный (см. рис. 97, с. 124 пособия «Маркетинг в рисунках»).

2) Дивизиональный ‑ все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному) (см. рис. 98-100, с. 124-125 пособия).

3) Матричный, когда каждый участник работ по определенному направлению, находясь в штатном расписании соответ­ствующего подразделения, имеет двойное подчинение (см. с. 126-128)

Проектный

Планирование маркетинга — процесс и процедура, связанные с по­становкой целей маркетинга, выбором стратегий маркетинга и разра­боткой мероприятий по их достижению за определенный промежуток времени.

Классификация планов маркетинга по методам разработки (п одходам к планированию)

а) сверху вниз;

б) снизу вверх;

в) «цели вниз – планы вверх».

Классификация планов маркетинга по величине охвата процессов в организации:

а) отдельные планы маркетинга,

б) единые интегрированные планы маркетинга,

в) маркетинго­вые части общих хозяйственных планов.

 

 


Рис. 31. Принципы, задачи планирования
и ранжирование стратегических задач


Таблица 1

Содержание маркетингового плана по разделам

 

 


Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль — представляет собой процесс из­мерения и оценки результатов выполнения плана маркетинга, а также осуществления его необходимых изменений.

Основные стадии развития маркетинга

 







Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.