Основные стадии развития маркетинга

Основные стадии развития маркетинга

Основные (базовые) концепции развития предприятия

а) традиционная концепция маркетинга

б) современная концепция маркетинга

ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». Филип Котлер

«Маркетинг – это точка, в которой пересекаются эгоистические интересы производителей и общества».

Дэвид Огилви

«Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу». Александр Павлович Панкрухин

Основные элементы концепции определения маркетинга Отношение отрасли и рынка

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

СПРОС И ТИПЫ МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

Маркетинг-микс – это комбинация имеющихся у предприятия сбыто-политических инструментов (или просто инструментов), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Другие названия этого понятия: Маркетинговый комплекс, Концепция «четырех Р».

В настоящее время этот термин является основным (базовым) понятием маркетинга.

Концепция четырех «P» – точка зрения производителей и продавцов на современные маркетинговые средства воздействия на покупателей и конкурентов с помощью четырех важнейших политик:

◙ Товарной (Product - Продукт).

◙ Ценовой (Price - Цена).

◙ Сбытовой (Place - Место).

◙ Коммуникационной (Promotion - Продвижение)

Рис. 1. Концепция четырех «P» в маркетинге

Концепцию «четырех C» покупателя:

С₁ – Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя),

С₂ – Cost to the customer (затраты покупателя),

С₃ – Convenience (удобство),

С₄ – Communication (обмен информацией).

Рис. 2. Комбинация маркетинга-микса

Рис. 3. Уровни и иерархии составных частей маркетинга-микса

Рис. 4. Сбыто-политические
инструменты маркетинга

Критерии сегментации

Подходы к сегментации и
методы, используемые для ее осуществления

Рис. 19. Стратегии охвата рынка

Спираль удачи предприятия

Показатели качества

I. КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ (назначение, типоразмер, область применения, условия использования);

Экологичности.

Классификация марки

В зависимости от владельцев

· Марка производителя (manufacturer's brand)

· Частная марка (private brand)

По масштабу

· Глобальные марки

· Локальные марки

Подходы к присвоению марки
(виды брендинга)

· Индивидуальные марки (individual branding).

· Единые марки для каждой товарной категории (family branding).

· Единые марки для всех товарных линий, «зонтичная» марка.

· Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями (корпоративная марка).

Рис. 12. Возможные стратегии бренд-менеджмента

Управление ассортиментом

Ассортимент (от фр. assortiment — набор) — это подбор предметов по различным видам, наименованиям и назначениям.

Ассортимент товаров — это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. (ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения». Принят и введен в действие постановлением Госстандарта РФ от 11.08.99 г. № 242-ст).

Товар-микс (англ. product mix) — совокупность всех ас­сортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых поку­пателям конкретным продавцом.

Рис. 13. Ассортимент товаров

Товарная, или продуктовая линия (англ. product line) — группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, сходными способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же ди­апазону цен.

Короткая товарная линия – та товарная линия, которая реагирует на добавление к ней новых товарных единиц увеличением прибыли.

Длинная товарная линия – та, которая реагирует на сокращение числа товарных единиц увеличением объема прибыли.

Товарная единица (stock keeping unit, SKU) – минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

Широта ассортимента — это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца).

Глубина (насыщенность) ассортимента — это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (отражает варианты упаковки, разновидности товара).

Длина ассортимента (товарной линии) – общее количество товарных единиц в ассортименте (товарной линии).

Гармоничность (согласованность) ассортимента — это степень близости товаров раз­личных ассортиментных групп относительно их конечного использо­вания, требований к организации производства, каналам распределе­ния и другим показателям.

Стратегическое управление ассортиментом – принятие решения о количестве товарных линий (товарных, ассортиментных групп) и степени их согласованности.

Оперативное управление ассортиментом – это принятие решения о длине и глубине товарных линий.

Классификация цен

Оптовые цены

1.1. Оптовые цены предприятия (в т. ч. трансфертные)

1.2. Оптовые (отпускные) цены промышленности (в т. ч. цена биржевого товара или биржевых сделок)

1.3. Закупочные цены (в т. ч. интервенционная цена)

2. Розничные цены ( в т. ч. а ук­ционная)

Подвижная цена

3. Скользящая цена

IV. По способу получения информации об уровне цены (базисные или базовые цены).

Публикуемые цены

1.1. Справочные цены (разновидности: Номинальные цены, Цены предыдущих сделок, Цены фактических сделок, Цены предложения крупных фирм)

1.2. Прейскурантные цены

2. Расчетная цена

Сезонные цены

3. Растущие цены

4. Падающие цены

5. Неустойчивые цены

6. Восстановленные цены

7. Ступенчатые цены

На основе базисного пункта.

Мировые цены

Цена проникновения на рынок

Цена «снятия сливок»

Психологическая» цена

Престижная цена

5. Цена равновесия дохода и издержек

Дискриминационные цены

Рис. А. Краткосрочная кривая средних издержек (ККСИ)

Рис. В. Долгосрочная кривая средних издержек (ДКСИ)

Рис. С. Кривая опыта

Таблица 1. Характеристика типов рынков

Рис. 18. Этапы процесса ценообразования

Таблица 2. Методы расчета цен

Рис. 19. Определение «точки безубыточности»

Ценовая политика — это намерения организации и принципы в об­ласти ценообразования, которых она собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги.

Ценовая стратегия — это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены на товар в интересах обеспечения сбыта.

Ценовая тактика — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы в краткосрочном пе­риоде.

Рис. 20. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

По степени изменения цены

2.1.Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

Стратегия «ценовых линий»

По отношению к конкурентам

Виды скидок

Функции рекламы

1. Маркетинговая

2. Коммуникационная

3. Экономическая

4. Социальная

Виды и средства рекламы

I. В зависимости от сферы использования:

1. Коммерческая реклама;

2. Политическая реклама;

3. Социальная реклама.

II. По заказчику:

1. От производителей товаров;

2. От оп­товой торговли;

3. От розничной торговли.

III. По источникам финансирования затрат:

1. Реклама, оплачиваемая производителем товара;

2. Реклама, оплачиваемая оптовиками;

3. Реклама, оплачиваемая розничными продавца­ми;

4. Реклама, оплачиваемая совместно в различных комбинациях.

IV. По предмету:

1. Реклама товара или услуги;

2. Реклама торговой марки;

3. Реклама производителя;

4. Реклама продавцов.

V. По назначению (цели):

1. Информативная;

2. Увещевательная (убеждающая);

3. Напоминающая.

VI. По каналам восприятия информации человеком:

1. Графическая (визуальная) реклама;

2. Акустическая (звуковая) реклама, или аудиореклама;

3. Вкусовая реклама;

4. Реклама, использующая запахи;

5. Реклама, использующая осязание.

VI. По каналам передачи информации:

1. Телевизионная реклама;

2. Радиореклама;

3. Печатная реклама в газетах, журналах;

4. Наружная реклама:

а) стационарные – отдельно стоящие (щитовые установки, мультивизионные установки, электронные табло) и размещаемые на зданиях и сооружениях(установки на крыше, настенные панно, кронштейны, витрины, маркизы),

б) временные – выносные щитовые конструкции (штендеры), носимые рекламные конструкции, реклама на ограждениях, реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах;

5. Транспортная реклама:

а) внутрисалонная,

б) наружная реклама на поверх­ности транспортного средства,

в) станционная рекламу;

6. Сувенирная реклама;

7. Почтовая реклама (листовки, деловая корреспонденция и т.д.)

8. Реклама в сети Интернет.

Рис. 23. Классификация рекламы - ATL и BTL

Рис. 24. Аудитории, функции, мероприятия и сферы человеческой деятельности «PR»

Рис. 25. Основные решения в сфере рекламы

Рис. 26. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий (РП)

Товародвижение

Товародвижение (англ. physical distribution) — это процесс, включаю­щий планирование, осуществление и контроль физического переме­щения товаров и информации, относящейся к ним, от мест их произ­водства к местам использования.

Логистика (англ. logistics) — наука о планировании, контроле и уп­равлении транспортированием, складированием и другими материаль­ными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе до­ведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его интере­сами и требованиями, а также передачи, хранения и обработки соответ­ствующей информации.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Типы организационных структур
маркетинговой службы

Организационная структура службы маркетинга представляет со­бой схему взаимодействия подразделений, в состав которых входят сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

Принципы построения структуры маркетинговой службы предприятия:

1) Функциональный (см. рис. 97, с. 124 пособия «Маркетинг в рисунках»).

2) Дивизиональный ‑ все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному) (см. рис. 98-100, с. 124-125 пособия).

3) Матричный, когда каждый участник работ по определенному направлению, находясь в штатном расписании соответ­ствующего подразделения, имеет двойное подчинение (см. с. 126-128)

Проектный

Планирование маркетинга — процесс и процедура, связанные с по­становкой целей маркетинга, выбором стратегий маркетинга и разра­боткой мероприятий по их достижению за определенный промежуток времени.

Классификация планов маркетинга по методам разработки (п одходам к планированию)

Таблица 1

Содержание маркетингового плана по разделам

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль — представляет собой процесс из­мерения и оценки результатов выполнения плана маркетинга, а также осуществления его необходимых изменений.

Основные стадии развития маркетинга

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: