Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Стратегии лидеров отрасли. Стратегии для компаний – преследователей.





Конкурентные позиции лидеров отрасли либо намного прочнее, чем у остальных, либо господствующие. Лидеры хорошо известны в отрасли и используют опробованные стратегии (лидерство по издержкам или за счет дифференциации). К числу известных отраслевых лидеров принадлежат: Starbucks, McDonald's, Gillette, Wall-Mart (розничная торговля со скидками), Levi Strauss (джинсы). Основная стратегическая задача отраслевого лидера – выбор методов защиты и упрочнения конкурентной позиции либо завоевания доминирующей позиции для обеспечения конкурентного преимущества и уровня рентабельности. Обычно лидеру используют одну из следующих стратегий: 1)Наступательная стратегия: Цель – сохранение позиции первопроходца в отрасли. Строится на принципе – лучший способ добиться широкой известности и доминирования на рынке – постоянно опережать конкурентов и ставить их в положение догоняющего, вынужденно адаптирующегося к инициативам лидера (лучшая защита – это нападение). Лидеры непрерывно ищут пути совершенствования и обновления бизнеса, стремятся удерживать технологическое и инновационное лидерство, лидерство по качеству и потребительским свойствам товара, по уровню обслуживания потребителей, постоянно снижать издержки, максимально упрощать для потребителей переход с товаров конкурентов на свои товары. К вариантам наступательной стратегии также относятся действия, направленные на расширение потребительского спроса в отрасли, проекты по созданию нов товарных линий, расширение спектра возможностей использования товара, стимулирование повторных покупок. Об успешности наступ страт говорят 3 показателя: умение удерживать конкурентов в позиции преследователей, темпы роста компании выше средних по отрасли, захват долей рынка конкурентов. 2)Стратегия активной обороны: Заключается в создании препятствий для действующих конкурентов и нов компаний рынка. Цель – сохранить за собой имеющуюся долю рынка и конкурентные преимущества и закрепиться на уже занятых позициях. Примеры оборонительных действий: 1)затруднять новичкам и конкурентам достижение их целей, интенсивно ведя рекламные кампании, улучшая обслуживание потребителей, инвестируя в НИОКР; 2)расширять ассортимент предлагаемых товаров для того, чтобы противопоставить товарам конкурентов собственные товары с теми же потребительскими свойствами, либо занять свободные рыночные ниши; 3)предлагать индивидуальное обслуживание и др доп услуги, повышающие уровень приверженности потребителей; 4)удерживать цены и качество товаров на привлекательном уровне; 5)сооружать резервные производственные мощности на случай резкого роста спроса и для предотвращения попыток более мелких конкурентов расширить свою производ базу; 6)инвестировать в снижение издержек и обновление технологии. Эта стратегия подходит компаниям, достигшим доминирующего положения в отрасли, а также компаниям, стремящимся извлечь максимальную прибыль из своего лидирующего положения в ситуации, когда темпы роста отрасли невысоки. 3)Стратегия демонстрации силы: Лидер действует решительно, если конкуренты пытаются с помощью ценовых скидок и иных наступательных действий поколебать позиции лидера. Компания может еще сильнее снизить цены в ответ на снижение цен конкурентом; развернуть мощную маркетинговую кампанию при первых попытках конкурента отвоевать долю рынка. Лидер жестко преследует дистрибьюторов за попытки заключения соглашений с конкурентами, переманивает лучших сотрудников конкурентов. Лидеры иногда прибегают к принуждению потребителей отказаться от товаров конкурентов путем выражения недовольства, предложения подписать эксклюзивный контракт на поставку товаров компании, предоставления спец скидок клиентам, не работающим с конкурентами, повышения цены на товар для тех, кто закупает товары у конкурентов. Вывод: Лидеры отрасли укрепляют долгосрочные конкурентные позиции, стремясь принудить соперников отказаться от борьбы за передел рынка.



 

 

Доли рынка компаний-преследователей меньше долей рынка лидеров. Конкурентные стратегии большинства преследователей, нацеленные на завоевание достаточной доли рынка и наращивание объема производства, таковы: снижение цен на товар для переманивания клиентов слабых компаний с высокими издержками; слияние или поглощение конкурирующих компаний для достижения необходимого масштаба производства; перемещение производства страны с относительно низкими издержками производства. Однако это ошибка рассматривать преследователей как заведомо менее прибыльные компании, если эффект масштаба выражен в отрасли не слишком ярко и экономия у крупных компаний на основе этих эффектов не слишком велика, то преследователи могут применить следующие стратегии: Наступательные стратегии для захвата доли рынка: Преследователи, стремящиеся прорваться в ряды отраслевых лидеров, должны увеличить свою долю рынка, чего можно добиться путем: неожиданного технологического прорыва; постоянного опережения конкурентов в выведении на рынок нов или улучшенных товаров (создания себе репутации лидера в разработке новых товаров); обладания более быстрой и инновационной реакций на изменение условий рынка и нужд покупателей, чем у лидеров; заключения стратегических союзов с ключевыми дистрибьюторами, дилерами и производителями сопутствующих товаров; радикального снижения затрат с последующим снижением цен для переманивания потребителей путем перестройки цепочки ценности и исключения из нее малоэффективных звеньев, упрощения системы поставок, повышения эффективности бизнес-процессов; дифференциации товара на основе высокого качества, технологического лидерства, высокого уровня обслуживания. 1)Стратегия роста за счет поглощения конкурентов: В результате поглощения или слияния с конкурентом образуется более мощная компания с более широкими возможностями. Для успеха стратегии менеджмент последователя должен подготовиться к интегрированию поглощенной компании в свою структуру, устраняя дублирование и усиливая конкурентные возможности путем объединения. 2)Стратегия захвата свободной ниши: Один из вариантов сфокусированной стратегии, заключающийся в концентрации усилий на отдельном сегменте, который по каким-то причинам игнорируется лидерами отрасли. Например, местные авиалинии, где количество пассажиров слишком мало и не обеспечивает заполнение больших авиалайнеров крупных компаний; производство экологически чистых продуктов здорового питания. 3)Стратегия специализации: Специализированная компания направляет свои усилия на приобретение уникальных знаний и опыта в производстве одного конкретного продукта или товарной группы, эксплуатации одной технологии, обслуживания одного сегмента потребителей. Компания стремится получить конкурентное преимущество в одной узкой области. Например: Blue Diamond (выращивание и продажа миндаля в Калифорнии), American Tobacco (лидер в производстве жевательного и нюхательного табака). 4)Стратегия превосходящего качества: Вариант сфокусированной стратегии за счет дифференциации товара, в которой упор сделан на уникальном качестве или потребительских свойствах. Для этой стратегии характерны высокое качество, постоянное обновление товара, установление тесных связей с потребителями с тем, чтобы совершенствовать товар в соответствии с их пожеланиями. Пример: Tiffany (бриллианты и драгоценности), Bally (обувь). 5)Стратегия отличительного имиджа: В качестве отличительных черт могут выступать: репутация самых низких цен, имидж превосходного обслуживания потребителей, репутация уникальных потребительских свойств, нестандартная рекламная кампания. Например: Apple (активное продвижение компьютеров Macintosh). Стратегия добровольного отступления: Компании, сознательно отступающие на второй план, отказываются от агрессивных действия и попыток переманить потребителей. Предпочитают сфокусированные стратегии или стратегии дифференциации, избегая прямой конкуренции с лидерами. Они принимают ответные меры, но не наступают и не инициируют конкурентных действий. Стараются имитировать в своих товарах потребительские свойства и дизайн товаров лидеров, чтобы продавать их чувствительным к цене потребителям гораздо дешевле.

 

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.