|
Модель коммуникационного процессаОсновы процесса коммуникации представлены несколькими коммуникационными моделями. Одна из них – формула американского политолога Лассвелла. Есть смысл остановиться на ней подробнее, чтобы понять принципиальную схему действия коммуникации, а также ее воздействия на адресата.
Центральным звеном схемы является сообщение, или обращение, или рекламное послание, которое представляет отправителя (коммуникатора) аудитории и потенциальным покупателям. Чтобы коммуникация стала эффективной, отправитель должен заранее четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.
Коммуникационное послание облечено в конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к получателю через конкретный канал коммуникации. Послание многообразно по форме – от выкриков глашатаев до спутниковой трансляции. Наиболее важным в рекламном послании являются содержание, форма, цвет, закономерность восприятия, различия в языке и культуре. Структура послания – это поиск трех решений: 1) сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории; 2) изложить ли только аргументацию «за» или предоставить также доводы «против»; 3) когда приводить наиболее веские аргументы — в начале или конце послания.
Кодирование понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемый адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Расшифровка соответственно – это процесс получения идеи коммуникации, причем не всегда адекватный. Особенно важна цепочка кодирование — расшифровка при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различные реакции. Получатель (адресат) – это та целевая аудитория, которой предназначено послание. При определении целевой аудитории важно учесть и то, кто влияет на ее окончательный выбор. Ответная реакция – набор откликов получателя, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь является частью ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Именно через обратную связь весь рыночный механизм подпитывается информацией, без которой многие действия оказываются необоснованными и умозрительными.
Термином «помехи» обозначаются незапланированные искажения или барьеры при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Различают помехи физические, психологические, семантические. Активным в коммуникации должен быть не только отправитель информации, но и ее получатель; иначе он не сможет адекватно интерпретировать информацию. Кроме того, отправитель информации и ее получатель могут меняться ролями в ходе коммуникационного процесса.
В процессе коммуникации реализуются и другие взаимозависимости: · отправителю необходимо заранее идентифицировать личность того, кому он хочет отправить сообщение, и, следовательно, ему необходимо знать, как получатель (аудитория) будет его интерпретировать. Для этого необходимы рыночные исследования; · отправителю необходимо удостовериться, что его сообщение не только получено, но и должным образом понято. Этому способствует сбор и анализ рыночной (маркетинговой) информации; · отправителю необходимо убедить получателя, что сообщение заслуживает внимания, а само оно должно иметь форму и быть написано на том языке, который получатель может понять; · сообщение должно восприниматься даже в условиях помех (шума) в канале, а обратная связь должна интерпретироваться правильно.
В продолжение рассмотрения формулы Лассвела можно выделить несколько общих факторов эффективности коммуникации[18]. 1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя. 2. Коммуникация более эффективна в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя. 3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой. 4. Коммуникация будет более успешной, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели и ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется. 5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.
Процесс коммуникации требует, чтобы идеи или функции общения, взаимодействия были тщательно сформулированы, понятны и приняты, переведены в средства письма или речи и затем переданы. Вы должны быть уверены, что человек, получивший послание, понимает и в состоянии понять, что должно быть им понято. Это зависит от многих факторов.
Известны 12 основных препятствий на пути полноценной коммуникации. 1. Естественная цензура. 2. Отсутствие ясной цели. 3. Слабое представление о тех, с кем имеете дело. 4. Неправильный выбор языковых средств. 5. Несоответствие между сообщением и поступком. 6. Неумение выражать свои мысли. 7. Неправильное оформление. 8. Неверный выбор канала. 9. Непривлекательная упаковка. 10. Неподходящее время. 11. Недостаток полезной информации. 12. Неудачное начало или недооценка адресата. Коммуникация в менеджменте Налаживание эффективной коммуникации – одна из важнейших функций менеджмента, поскольку именно с ее помощью достигается единство организации в достижении общей цели[19] взаимопонимание с партнерами. Коммуникационный менеджмент – это объектно-ориентированный вид специального менеджмента, познающий и использующий закономерности обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. В рамках самостоятельной профессиональной деятельности коммуникационный менеджмент реализует коммуникационную стратегию организации на базе двустороннего движения информации
Коммуникационный менеджмент, рассматриваемый как информационный аспект управления экономикой, обеспечивает организации эффективное движение по нескольким направлениям. В их числе разработка стратегии эффективности организации, формирование корпоративной культуры, формирование каналов коммуникации внутри организации и за ее пределами.
Формирование каналов коммуникации в организации определяется рядом принципов, достигается конкретными методами и инструментами. К ним относят: внутрифирменные издания (газеты, журналы); листовки; аудио- и визуальные средства; «горячий телефон»; доску объявлений; каналы межличностного (делового и неофициального) общения.
Выделяя в менеджменте коммуникативную функцию, можно говорить о том, что она является одним из действенных методов управления развитием любой организации, любой территории. В частности, в таком контексте можно рассматривать планы продвижения организаций и городов/регионов [20]. Коммуникация в маркетинге Любая организация, стремящаяся занять на рынке определенную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальности. К составляющим этой индивидуальности, наряду с фирменным поведением и фирменным дизайном, относится и фирменная – маркетинговая коммуникация.
Маркетинговую коммуникацию фирмы обеспечивают: 1. Образ фирмы (культура и философия предприятия). 2. Фирменная реклама (реклама предприятия, обращенная к целевым группам клиентов). 3. Работа с общественностью (с установкой на целевые аудитории). Маркетинговая коммуникация фирмы выражается в систематическом и комбинированном использовании совокупности информационных связей — от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации конкретной продукции до рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности [21]. Цели маркетинговой коммуникации: · воздействие на поведение покупателя; · реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя; · представление и продвижение на рынок товаров и услуг; · формирование «социального заказа» на новые товары и услуги и изучение спроса на них; · обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Система маркетинговой коммуникации включает в себя четыре вида, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так называемый комплекс коммуникации — соттиniсаtiоп тiх. Это: 1) реклама; 2) прямой маркетинг; 3) содействие продажам, сбыту; 4) связи с общественностью.
Коротко рассмотрим каждый из этих видов, способствующих продвижению. Реклама – это ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму неличного продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком (определение, данное Американской маркетинговой ассоциацией). На рынке реклама выполняет прежде всего экономическую функцию, которая позволяет ускорить процесс купли-продажи, а значит, и оборачиваемость капитала. Одновременно реклама – это целенаправленный поток информации о производителе, товарах, их потребительской стоимости. При всем многообразии форм и функций рекламы предназначение ее остается изначальным — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Говоря о рекламе, мы в который раз возвращаемся к теме потребностей человека. Во-первых, реклама должна закрывать ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей. Во-вторых, она помогает потребителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не обладая тем, что тебе предлагается. Это лишь при беглом взгляде кажется, что на Западе многие потребности удовлетворены, имея в виду предельную насыщенность рынка товарами. Но исследования американских ученых-психологов свидетельствуют: у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребности в безопасности – на 70%, в уважении –— на 40%, в самоактуализации – на 15%.
Эти показатели – настоящий компас в рекламном деле.
Характерная черта современной рекламы – высокая стоимость. Доля расходов на рекламу может составлять до 70-80% от цены товара. В начале 2000 г. самое дорогое в мире рекламное пространство — в трансляции Суперкубка США по американскому футболу, где одна секунда стоила 73 тыс. долларов, – было заполнено 30-секундными роликами с рекламой Интернет-компаний.
К 2000 г. ежегодные расходы на рекламу в США достигли 320 млрд долларов, а во всем мире превысили 780 млрд долларов. Уровень ежегодных расходов на рекламу, к примеру, в США последние пять лет составляет 2,1–2,2% ВНП. По оценкам экспертов Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламного рынка в России в 2000 г. составил 1 млрд 100 млн долларов США (прирост к 1999 г. – 45%), в 2002 г. – около 2 млрд долларов. Прямой маркетинг – это метод продвижения, цель которого – вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах. К средствам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая реклама; продажи по каталогам; телемаркетинг; телефонный маркетинг; электронные продажи; факс; электронная почта; голосовая почта. В Европе рекламодатели тратят на прямой маркетинг 35-50% своих рекламных бюджетов. В России, по некоторым оценкам, затраты на прямой маркетинг составляют 5-13% (от 40 до 100 млн долларов в год). Содействие продажам, сбыту – это метод продвижения, имеющий целью изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время. Содействие продажам становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель малочувствителен к марке товара.
Приемы содействия продажам, сбыту можно объединить в четыре группы. 1. Снижение цен (купоны; дисконтные карты; талоны на приобретение товаров по сниженной цене; кредит; предложения на льготных условиях; предоставление бесплатных сопутствующих услуг – по транспортировке, монтажу, наладке и т.п.; различные гарантии). 2. Премии (денежные или в виде бесплатного товара в придачу). 3. Образцы и испытания (малые партии товара; подарки; демонстрации; дегустации и проба). 4. Игры (конкурсы; лотереи; тотализатор).
На Западе наиболее распространенной формой содействия продажам, сбыту является купон. Только в США около 80% домохозяек применяют при покупках различного рода купоны. В России в 1999-2000 гг. каждый десятый доллар, направляемый на рекламу, шел на проведение кампании с лотереями и розыгрышами.
Связи с общественностью (РR) – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Несмотря на сильное различие сотен существующих определений связей с общественностью – некоторые выделяют роль источника, другие получателя, – имеется некая общая база, которую можно выразить следующим образом: РR – это деятельность, которая помогает организации основывать и поддерживать хорошие отношения со всевозможной общественностью, что очень важно для достижения целей организации. Таким образом, РК имеет прямое отношение к высшим уровням управления: топ-менеджеры организации несут ответственность за достижение целей, стратегию организации и принятие решений внутри фирмы. Объем российского рынка РR-услут в 1996 г. оценивался в 100 млн долларов. В 1997 году – в 1-2 млрд долларов США. В последние два года его объем возрос вдвое, причем более 60%современного российского рынка РR-услуг – это политический консалтинг.
Анализ деятельности примерно 80 агентств по всей России позволил выявить следующие направления деятельности. 1. Предвыборные технологии и политический РК 2. Собственно РК-кампании: · работа с информацией на поле массмедиа посредством прессы, радио, ТВ, других медиаканалов, включая Интернет, телетайп, телефакс и т.д.; · работа на поле непосредственного взаимодействия и контактов с любыми внешними для субъекта РК. организациями и людьми, включая государственные структуры, общественные организации, частный бизнес и просто людей (на встречах, переговорах, презентациях, во время выставок, форумов и конференций). 3. Внутрифирменный РR, ориентированный не только на «организационные коммуникации» (как это принято на Западе), но и вбирающие в себя бизнес-консультирование, организационно-психологический консалтинг, формирование корпоративной культуры, формальной и неформальной структуры организации, отношений между людьми, а также создание институциональных форм РК: пресс-службы и отдела (департамента, управления) по связям с общественностью. 4. Прикладные исследования: социологические, социально-психологические, демографические; маркетинговые исследования и маркетинговые стратегии. 5. Работа с персоналиями по созданию имиджа.
Связи с общественностью реализуются через следующие формы: паблисити; имиджевая реклама; брендинг; благотворительность; спонсорство; лоббирование; специализированные выставки и ярмарки; РR в Интернете. Традиционно к маркетинговой коммуникации также относят личные (персональные) контакты и продажи, в частности, торговые презентации и торговые встречи; к ним же относят выставки и ярмарки, потребительские конференции, раздачу образцов. Вместе с тем личные продажи можно рассматривать и в русле сбытовой функции маркетинга. В этой связи они часто квалифицируются как комплексные (смешанные) формы коммуникации и сбыта. Вообще такой обязательный элемент личной продажи, как контакт с покупателем, присутствует практически во всех видах маркетинговой коммуникации.
Надо особенно подчеркнуть, что вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации в современной научной литературе относится к числу дискуссионных. Некоторые специалисты предлагают рассматривать в качестве одного из видов маркетинговой коммуникации также брендинг как: а) технологию создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке (бренду); б) управление имиджем марки; в) торгово-знаковую политику фирмы.
Крупнейшие рекламодатели мира все активнее коммуницируют через сеть Интернет. В 2000 г. объем только американского рекламного рынка в Интернете составил 8,3 млрд долларов
Роль маркетинговой коммуникации осмысливается как еще более значимая, если последовать определению, которое дали Смит, Бэрри и Пулфорд[22], включив в число видов упаковку, спонсорство, работу с неформальными мнениями, обеспечение корпоративной узнаваемости (в том числе фасады зданий, униформа, транспорт, литература, финансовые документы). Как видим, пока отсутствует не только единая классификация, но и терминология. Но бесспорно, что средства коммуникации — важная составная часть инструментария стратегического маркетинга. Специальные департаменты крупных компаний, как правило, занимаются не только прессой, но и рекламой, маркетингом, взаимоотношениями с клиентом, вплоть до разработки упаковки товара. Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем... Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры... Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|