Билет 1 Понятие, цели, задачи и принципы маркетинга.

Билет 1 Понятие, цели, задачи и принципы маркетинга.

Маркетинг – организационная функция и совокупность процессов создания, представления и продвижения ценностей покупателям и управления взаимоотношений с ними с выгодой для организации.

Принципы – основополагающие начала. Главный девиз маркетинга – производить то, что нужно рынку и востребовано покупателем.

Принципы маркетинга: 1. Достижение конечного, оправданного результата. (результат маркетинга должен быть согласован с результатом фирмы)2. Эффективная реализация товара (эффективность – это соотношение результата к затратам). 3. Завладение в долгосрочной перспективе достаточной доли рынка. 4. Выбор эффективной стратегии ценообразования. 5. Создание товаров рыночной новизны. 6. Повышение качества товара. 7. Снижение издержек. 8. Эффективная (качественная) логистика.

Цели: 1. Максимизации потребления – обеспечение высокого уровня потребления. 2. Максимизация потребительской удовлетворённости - выявить потребность и обеспечить максимальное количество её удовлетворённости (мак. Кол – во товаров) 3. Максимизация выбора – трудность в том, что из – за большого ассортимента можно потерять потребителя. 4. Максимизация кач – ва жизни - трудность в том, что повышение кач -ва жизни трудно отследить.

Задачи: 1. Разработка маркетинговых стратегий планов. 2. Сбор маркетинговой информации. Чтобы оценить существующую информацию на рынке. 3. Установление контактов с потребителями. 4. Создание сильных торговых марок. 5. Разработка рыночных предложений (ценовая политика, новый дизайн, кач – во товара) 6. Представление ценности. Довести от завода до потребителя и не потерять ценность (целостность) 7. Продвижение ценности. Обеспечить необходимые коммуникации.

Билет 2. Стадии развития маркетинга и его концепции маркетинга.

Сущность маркетинга – в производстве таких товаров и услуг, которые удовлетворяли конкретного

потребителя и общество сегодня, завтра и в будущем.

Предпосылки возникновения маркетинга – 1. в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя монополия) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

2. В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

3. 1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.

4. Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

Этапы – 1. Производственный (до 1930) В начале этого этапа спрос значительно превышал предложение, компании начали производить больше. 2. Сбытовой (1930 – 1960) Применение рекламы, применение индивидуального товара(на заказ) 3. Маркетинговый – (1960 – 1970) Ориентация на потребителя. 4. Социально – этический (1980-е) Компании должны иметь социальную ответственность перед обществом.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта предприятия, и получения необходимой прибыли.

Совершенствование производства. Используется когда на рынке присутствует дефицит товара или необходимо снизить себестоимость. Эта концепция

Совершенствование товара. Когда покупатели предпочитают качественные товары.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. (сбыт) Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Маркетинговая концепция. Ее идея в исследовании рынка и удовлетворении имеющихся потребностей.

Социально-этический маркетинг - понимание этического, экологического, социального и правового контекста маркетинговых программ и мероприятий.

Билет 3.Концепция социально - этического маркетинга, как философия ведения бизнеса.

Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества.

Возьмем для примера фирму “Кока-Кола”. Ее считают высокачественной

корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки,

удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов

потребителей и защитники окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2. Содержащаяся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола,

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин

вызывает судороги, бессонницу и другие повреждения здоровью.

5. Применение сахарина запрещено Управлением по контролю пищевых продуктов.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не

подлежащие возврату бутылки. Многие из необоротных бутылок сделаны из

материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются

Эти и подобные обстоятельства вызвали появление концепции социально-этического

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения

главным образом на соображениях извлечения прибыли.

принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция

социально-этического маркетинга требует сбалансированности всех 3 факторов:

прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря

принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста

Билет 9 Рынки как объект исследований, их классификация, количественные и качественные характеристики.

Самыми распространенными из маркетинговых исследований являются исследования рынка. Субъект товарного рынка – продавцы и покупатели. Объект товарного рынка – товар (продукция, работа, услуга).

Билет 14. Элементы принятия решения о покупке.

При принятии решения о покупке покупатель проходит через 5 этапов: осознание проблемы (что ему надо), поиск информации (описание этих товаров, где можно купить), оценка вариантов (сравнивание разных марок), решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах (полный набор)

Оценка вариантов осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему(набор или комплект осведомлённости)

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки.(набор или комплект выбора)

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Фирма должны стремиться, чтобы их товар входил и в полный набор и комплект, осведомлённости, выбора, тогда больше шансов, что именно его товар купят.

Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующие функции:

1) сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

2) закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот;

3) разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии;

4) складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;

5) транспортировка. Оптовик обеспечивает более оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем производитель;

6) финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета;

7) принятие риска. Принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска;

8) предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучает их, принимает участие в организации их работы. Он также помогает в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

транзитная; При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника.

складская. При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли

Конечным звеном, которое завершает процесс продвижения товаров от производителя к потребителю, является розничная торговля – деятельность субъектов товарного рынка по продаже товаров и предоставлению дополнительных услуг непосредственно населению.

Формы розничных торговых предприятий. Розничные торговые предприятия самообслуживания предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары, они являются основой организации торговли по низким ценам. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Расходы в этом случае несколько выше, чем при самообслуживании. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием - это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают такие магазины из-за вышколенного персонала, широкой номенклатуры товаров особого спроса и модных изделий, разнообразия схем кредитования, доставки покупок и т.п.

Виды предприятий розничной торговли:
1) по предлагаемому ассортименту (по широте товарной номенклатуры):
а) специализированные магазины
б) универсальные магазины
2) по типу обслуживания:
а) магазины самообслуживания
б) магазины с ограниченным типом обслуживания:
1. традиционный вариант – продавец за прилавком
2. свободный выбор товаров, при наличии продавцов консультантов
в) магазины с полным обслуживанием
3) по масштабам деятельности:
а) мелкие
б) средние
в) крупные
4) по место положениям:
а) в центральных районах города
б) на окраинах городов
в) вне зоны городов
5) по формам обслуживания клиентов:
а) традиционные формы, требующие присутствия покупателя в момент покупки
б) заказ по каталогу, по телефону, по почте и др. средствам коммуникации
6) по ценам:
а) магазины с низкими ценами (секендхенды, мелкооптовые рынки, склады, демонстрационные залы и др.)
б) магазины со среднем уровнем цен (обычный магазин)
в) магазины с высоким уровнем цен (салоны, бутики и др.)

Функции предприятий розничной торговли можно условно разделить на две группы.

Первая группа включает функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:

предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, потребностях потребителей и т.д.);

осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика;

осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе товаров;

принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или устареванием товара;

финансирование (в частности, покупка на условиях предоплаты).

Вторая группа включает функции по отношению к покупателям - частным лицам и домохозяйствам:

демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в выборе товара, консультирование по эксплуатации;

разбивку крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;

создание комфортных условий для осуществления покупки и оказание дополнительных услуг.

Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж Частично увещевательную рекламу можно приравнять к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора.

К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора.

Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.

К задачам относятся:
1) напоминание покупателю о местах продажи товара;
2) удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;
3) поддержание уровня осведомленности о товаре.

Билет 29 Планирование рекламной деятельности, расчет рекламного бюджета, контроль эффективности рекламы.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

• информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

• сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

• формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

• напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа);

• информировать о местах более удобного приобретения товаров.

• стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

• информировать о расширении ассортимента, улучшении качества и т.п.

Цели рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы.

* возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

* возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

* бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

* возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

* возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

Билет 1 Понятие, цели, задачи и принципы маркетинга.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: