|
|
Глава 7. Конкурентоспособные маркетинговые стратегииСтр 1 из 35Следующая ⇒ компаний в секторе моды класса люкс........................................................................... 183 Маргарет Брюс и Кристин Кратц Введение.................................................................................................................................................. 183 Понимание принципов моды класса люкс............................................................................................ 184 Динамика развития моды класса люкс................................................................................................. 186 Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка................................................ 191 Наглядные примеры............................................................................................................................... 199 Заключение............................................................................................................................................. 203 Благодарности......................................................................................................................................... 204 Источники............................................................................................................................................... 205 Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion-ретейлеров: взгляд из Гонконга........................... 209 Элис У. С. Чу и М. С. Лам Введение.................................................................................................................................................. 209 Общая картина........................................................................................................................................ 211 Атмосфера в магазине............................................................................................................................ 212 Атмосферика, создаваемая магазином................................................................................................. 214 Современное исследование влияния факторов торгового пространства на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды...................................... 218 Выводы................................................................................................................................................... 221 Рекомендации......................................................................................................................................... 222 Источники............................................................................................................................................... 225 Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону............................ 229 Тим Джексон Проект исследования.............................................................................................................................. 229 Что такое мода?...................................................................................................................................... 230 Модные тренды...................................................................................................................................... 231 Модные сезоны....................................................................................................................................... 233 Исследования ретейлеров/брендов....................................................................................................... 235 Роль прогнозирования в индустрии моды............................................................................................ 237 Источники............................................................................................................................................... 250 Приложение. Сведения о респондентах, ответивших на вопросы для этой главы............................ 251 Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем............................................... 253 Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и Синтия Л. Истук Введение.................................................................................................................................................. 253 Отображение процесса креативного дизайна........................................................................................ 254 Маркетинг и дизайн................................................................................................................................ 264 Разработка дизайна в комплексной среде............................................................................................. 267 Креативный дизайн................................................................................................................................. 274 Практика инновационного менеджмента в будущем.......................................................................... 281 Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента..............................................'......... 282 Источники............................................................................................................................................... 283 Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion-маркетинг..................... 287 Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог Введение.................................................................................................................................................. 287 Символическое потребление................................................................................................................. 287 Нежелательное Я: «Только не Я!»........................................................................................................ 293 Избегаемое Я: «Едва ли Я!».................................................................................................................. 295 Негативное Я: заключение..................................................................................................................... 297 Значение для fashion-маркетинга.......................................................................................................... 298 Примечания..................................................:........................................................................................ 298 Источники............................................................................................................................................... 299 Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion-ретейлера............................. 301 Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Йан Грайм Корпоративная идентичность................................................................................................................ 303 Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности.................................................. 303 Расхождения в оценке идентичности..................................................................................................... 304 Компоненты корпоративной идентичности.......................................................................................... 306 Представление иллюстрирующих примеров........................................................................................ 309 Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz.................................................................................... 314
Иллюстрирующий пример Zara............................................................................................................. 320 Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров Н&М и Zara..................................................... 326 Выводы и следствия............................................................................................................................... 329 Источники............................................................................................................................................... 330 Глава 13. Электронный fashion-бизнес.......................................................................................... 335 Руфь Марсиниак и Маргарет Брюс Введение.................................................................................................................................................. 335 Кто торгует через Интернет?................................................................................................................. 336 Что помогает создать хороший модный сайт?..................................................................................... 339 Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?.............................................................................. 342 Кто совершает покупки в Интернете?................................................................................................... 345 Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?.................................................................... 347 Выводы.................................................................................................................................................... 350 Источники............................................................................................................................................... 352 Глава 14. Международные флагманские магазины, принадлежащие fashion-ретейлерам категории люкс............................................... 357 Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти Введение.................................................................................................................................................. 357 Международные флагманские магазины.............................................................................................. 358 Стратегическая цель флагманского магазина...................................................................................... 360 Флагманские магазины: метод выхода на рынок................................................................................. 361 Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений................. 362 Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций.......................................................... 363 Флагманские магазины: программа развития...................................................................................... 365 Расположение и место............................................................................................................................ 367 Флагманские магазины и иерархия дистрибуции................................................................................ 370 Язык флагманских магазинов............................................................................................................... 372 Роль и функция знаменитого архитектора........................................................................................... 373 Проектирование флагманского магазина и его позиционирование.................................................... 374 Магазины-эпицентры компании Prada.................................................................................................. 376 Источники............................................................................................................................................... 378 Глава 15. Создание и маркетинг тренда........................................................................................ 381 Мартин Реймонд Источники............................................................................................................................................... 394 Глава 16. Подходы к проведению исследований.......................................................................... 397 Тони Хайнс Критика, направленная на маркетинг.................................................................................................... 398 Факторы, оказавшие влияние на проведение исследования................................................................ 399 Источники..................... 403 Алфавитный указатель........................................................................................................................... 405
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКРЯЗЫЧНОМУ ИЗДАНИЮ Мода быстротечна, она проповедует гедонизм и дает возможность людям заявить о своих вкусах и статусах. Это огромный, глобальный бизнес. Увлекательный и трудный. В нем тесно переплетены современные технологии, эстетика и функциональность. В спортивной одежде важными являются комфорт, легкость, воздухопроницаемость, характеристики носки; для летнего вечернего гардероба особое значение приобретают цвет, структура ткани и стиль. Успешность функционирования модного бизнеса недостижима без таланта и умения многих людей: дизайнеров, материаловедов, химиков (специалистов по цвету), экспертов в области построения цепочек поставок и логистики, специалистов по разработке стратегий, байеров, профессионалов в маркетинговых исследованиях, торгового персонала и других. Индустрия моды связана со всеми аспектами дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции, начиная с выработки концепции будущего изделия и заканчивая выпуском конечного продукта, разработкой бренда и его продвижением. Мода динамична и постоянно меняется, что делает тренд-прогнозирование и планирование сложным и рискованным делом. Быстрая мода действует в сжатых временных рамках, когда необходимо доставить продукцию в магазины и быстро удовлетворить изменяющийся спрос. Убытки, связанные с неспособностью удовлетворения спроса, высоки, и ежедневный опыт снижения цен и распродаж — тому подтверждение. С обеспечением быстрого реагирования связаны два понятия: • дефляционные цены, порождаемые желанием потребителя приобрести модные товары при оче- видном нежелании платить высокую цену за них; • сжатие кредита: уменьшение — из-за быстро растущих цен на еду, бензин и ипотеку — дохода потребителей, который они могут потратить на модные вещи. Еще одна проблема связана с осуществлением сорсинга модных товаров в соответствии с этическими нормами и потенциальной эксплуатацией в отрасли. В чем должна проявляться этичность посетителей, совершающих модные покупки? К насущным вопросам относятся также устойчивое развитие и культура потребления экологически чистых продуктов. Некоторые fashion-дизайнеры осознанно предпочитают органические материалы и побуждают поставщиков к разработке и использованию экологически безопасных красящих и отделочных веществ. Это ведет к повышению стоимости модной продукции. Но какую цену потребители готовы заплатить за экологичность продукции? Книга «Маркетинг в индустрии моды» внесла немалый вклад в развитие одноименной дисциплины, а также содействовала разработке плана научных исследований в этой области. Она представляет собой комплексное научное издание и рассматривает наиболее важные аспекты маркетинга и менеджмента. В ее главах освещаются такие вопросы, как сегментация рынка; стратегии построения, структуры и взаимосвязи в цепочке поставок; закупки и мерчандайзинг; идентичность ретейлеров; мода класса люкс; электронная коммерция и Интернет; потребительское поведение и тренд-прогнозирование. Маргарет Брюс, Тони Хайнс
ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА Уважаемый читатель! Наверное, не ошибусь, утверждая, что книгу на тему маркетинга в сфере моды недавнего времени специализированной литературы на русском языке не было, и ее действительно не хватало. Маркетинг в сфере моды имеет много особенностей, и они в первую очередь связаны, конечно же, с особенностями потребления, то есть с самим потребителем. Мотивация посещения магазина одежды существенно отличается от той, которая приводит людей в магазины бытовой техники, продуктов питания, предметов интерьера и т. д. «Маркетинг в индустрии моды» в большей степени теоретическое издание, но ведь не зря закон Букера гласит: «Даже для маленькой практики нужна большая теория». Практическую часть лучше всего характеризует народная мудрость «Мал золотник, да дорог»: хоть она и занимает меньшую долю книги, однако содержит исключительно ценную информацию, представленную реальными примерами и кейсами. Перед вами сборник статей, раскрывающих ключевые проблемы, которые касаются не только сферы работы маркетологов, но и fashion-бизнеса в целом. Книга написана скорее академическим, нежели популярным языком, что вполне объяснимо: ее авторы — известные ученые, преподаватели и исследователи таких вопросов, как маркетинг, менеджмент, психология потребителей, дизайн, закупки, поставки и пр. Большое внимание в данном сборнике уделено розничной торговле предметами моды (главы 5,6, 12 и 14) — актуальной ныне теме, учитывая, что для розницы наступили действительно благоприятные времена. Особое внимание стоит обратить на главу об электронной торговле (глава 13), представляющей собой хороший резерв для роста продаж розничных компаний. Статья о потребителях (глава 11) еще раз напомнит, что одежда давно перестала быть просто предметом гардероба; сегодня она — нечто гораздо большее. Наряду с мировыми брендами класса люкс в книге рассматриваются примеры брендов среднего сегмента и современного феномена быстрой моды. Авторы статей знакомят с мировыми тенденциями развития рынка моды, особенностями закупок и построения систем поставок. Пожалуй, предложенную читателям картину о fashion-маркетинге нельзя назвать всеобъемлющей и действительно целостной, ведь в книге не уделяется внимания такому важному аспекту маркетинга, как цены и ценовая политика на рынках различных стран, в частности работе с ценой в течение сезона (политике скидок и дисконтов). Не найдете вы в ней описания принципов рекламной политики fashion -компаний; нет и глав, посвященных детальному исследованию корпоративной культуры. И все же не подлежит сомнению, что «Маркетинг в индустрии моды» займет достойное место на книжной полке профессионала. Возможно, практики возразят, что, мол, все вышеперечисленное им уже известно, и авторы не вынесли на поверхность ничего нового. Однако возьму на себя смелость утверждать, что изложенные в книге факты из бизнес-практики таких известных компаний, как Zara и Н&М, окажутся интересными и познавательными для всех, прикоснувшихся к миру моды — и профессионалов, и новичков. Книга в целом полезна для общего кругозора. Те, кто уже давно связан со сферой индустрии моды, знают, как внешне притягателен мир моды; он завораживает и привлекает «красивой вы веской»: новые коллекции, модные аксессуары, современный интерьер, яркие витрины и красивые легенды, окутывающие бренды. Мало кто задумывается, насколько серьезный труд стоит за словом «мода» и как велика цепочка специалистов, благодаря совместным усилиям которых и пополняются из сезона в сезон модные магазины. Идея — дизайн — производство — дистрибуция — презентация в магазине — потребитель... Мода — это бизнес со сложной структурой, а любой бизнес требует специализированных знаний, системного подхода и трезвого взгляда; одними лишь амбициями здесь не обойтись. Fashion — захватывающий и красивый, но в то же время сложный и рискованный бизнес, управлению которым учатся во всем мире. Давайте же будем учиться и мы.   ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...  ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|