Имидж, репутация и личный бренд руководителя

«Бренд», «имидж» и «репутация»: анализ понятий.

Проблема соотношения бренда, имиджа и репутации решается в научной литературе неоднозначно. Попробуем разобраться в понятийном аппарате. Это позволит использовать единую терминологию и избежать подмены понятий.

Начнем с понятия «имидж», которое впервые ввел в оборот американский экономист прошлого столетия С. Болдуин в 1960-х гг. и обосновал как полезность делового преуспевания. Слово «имидж» произошло от латинского «imago» – картинка и первая ассоциация, которая возникает при слове имидж, конечно образ, что еще является дословным переводом с английского. Под «образом» понимается не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков.

В книге «Профессия имиджмейкер» Г. Почепцов определяет имидж как «знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание» [ Поцепцов Г.Г. Имиджелогия. – Рефл-бук; – Киев: Ваклер, 2004. – С.23].
Д. Доти и Е. А. Блаженов полагают, что имидж – образ, который отражает некоторую потребность и выражен в художественной форме. Говоря другими словами, имидж создается искусственно с целью привлечь внимание.

Среди российских исследователей первые научные разработки в теории имиджа и имиджирования были сделаны Г. Г. Почепцовым, А. Ю. Панасюком, Е. А. Петровой, Т. Э. Гринбергом, Д. В. Ольшанским, А. Цуладзе и др.

Некоторые русские и иностранные исследователи рассматривают имидж с точки зрения психологии (О.В. Данчева, Ю.М. Швалб,
Е.Б. Перелыгина). Они интересуются особенностью появления, функционирования и развития индивидуальной и групповой психики. Е. Б. Перелыгина определяет имидж как «символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия» [Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002. – С.41].

В словаре практического психолога под редакцией Головина С. Ю., приведено следующее определение: «Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж включает семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие» [Головин С. Ю. Словарь практического психолога. – Минск: Харвест, 2010. – С. 134.].

«Имидж – трехуровневый феномен индивидуального, группового или массового сознания, фиксирующий и реализующий цели его создателей и соответственно отражающийся в экономике и практике продвижения и продаж» [Трубецкой, А. Н. Психология репутации. – М.: Ин-т психологии РАН, 2005. – С. 55.].

Категория «имидж» применима к любому объекту, с которым может вступить во взаимодействие человек и который становится предметом социального познания:

– сфера общества (имидж науки, культуры, религии, бизнеса, банковской сферы);

– социально-профессиональная роль или позиция (имидж эколога, политика);

– образовательные достижения (имидж бакалавра, кандидата наук, выпускника знаменитого ВУЗа);

И. Нефедова, Е. Власова трактуют имидж как «проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей. Имидж должен скрывать недостатки и подчеркивать достоинства» [Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. – М., 1994. – С. 58.]. Человек – это, прежде всего, личность с индивидуальными внешними чертами, уникальным характером, который легко определить по поведению, по манере разговора и даже по стилю одежды. Поэтому, чтобы сформировать образ, необходимо учитывать все особенности человека, подчеркивая его достоинство и скрывая его недостатки. Имидж – это отдельная, большая глава в построении личного бренда. И это не случайно.

Понятие «имидж» тесно связно с понятием «репутация», причем последнее воспринимается как более связанное с реальностью, в то время как «имидж» имеет оттенок чего-то мнимого, даже иллюзорного. Слово «репутация» пришло из латинского языка, где оно обозначало «обдумывание, размышление». «Репутация – сложившееся на основе накопленного опыта общественное, личное или экспертное мнение о качествах, достоинствах и недостатках объекта, включая его этические характеристики, и формирующее доверие к нему» [Шелонаев С. И. Этическое в репутации// Вопросы культурологии. – 2011. – №3. – С. 23—24]. Ключевым в определении «репутация» является «мнение».

М. В. Гундарин, таким образом определяет разницу между понятиями имидж и репутация: «имидж – это то, что объект сам о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка „со стороны“. То есть имидж это „авто-образ“, а репутация – образ более „объективный“». Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды [Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006. – С.50.].

Имидж подразумевает целенаправленное создание образа, базирующегося на личных качествах персоны, который будет отражаться в сознании людей. Также имидж не является гарантом лучшего качества продукции или услуги. Репутация появляется как следствие продолжительного контакта целевой аудитории и личности и не нуждается в имидже. Репутация это совокупность профессиональных, моральных и личных качеств человека. Ее часто понимают в контексте профессиональной деятельности, подразумевая такое понятие как «деловая репутация». Базой создания имиджа будет целенаправленно созданная информация о компании, которая не всегда отражает действительность. Репутация основывается на базе предыдущего опыта человека.

Таким образом, формирование бренда будет происходить на основании репутации, при условии, что она совпадает с имиджем. Имидж – слабая форма социального капитала, репутация – более сильная форма, а бренд – наиболее сильная его форма, так как объединяет разные явления и технологии по созданию и закреплению сильных образов в сознании потребителя. И далее будем рассуждать о существовании технологий Public Relations: создания имиджа (имиджмейкинг), создания репутации (репутационный менеджмент) и создание бренда личности (брендинг).

«Бренд» – один из важнейших инструментов достижения успеха как в сфере бизнеса, так и в личном позиционировании. Зачастую, бренд – это термин, связанный именно с товарами и производством. Применительно к личности он коррелируется по большей части с созданием имиджа. Характеристика бренда – это узнаваемость, известность, распространенность. Основное определение бренда в научной литературе – это торговая марка, то есть некое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Но характеризуя ту или иную фирму, компанию, товар, услуги, личность как бренд, подразумевается не определенное качество или показатели, а ассоциативное восприятие этого объекта или субъекта обществом. Бренд – это не предмет и не величина, это эмоция, мотивация, комплекс мнений, ценность и интуитивная близость к индивидууму.

Иначе говоря, обществом воспринимается бренд как нечто близкое к жизни и душе, дополнение к желаниям и амбициям индивидуума. Магнетическая аура бренда, ассоциация его с внутренними потребностями и нравственными критериями простых людей обеспечивают ему длительное существование. Потребителей привлекают не просто хорошим качеством, а чем-то более одушевленным и близким к определенным ценностям. Термин «личный брендинг» впервые употребил Том Питерс, один из самых известных бизнес – экспертов, в 1997 году в своей статье «The Brand Called You». Питерс трактовал личный брендинг как то, что о персоне думает ее целевая аудитория. Это могут быть их ассоциации или идеи, которые персона вызывает в сознании. Иными словами, личный бренд – это то, как человека воспринимают и каким видят, это сложившийся образ в сознании других людей, который генерирует определенные выгоды для владельца бренда и увеличивает его ценность [Peters Tom. The brand called you [Электронный ресурс] URL:www.fastcompany.com/28905/brand-called-you].

Таким образом, личный брендинг – это процесс формирования и продвижения собственного образа для увеличения целевой аудитории, повышения лояльности уже существующей, а также получения возможности дополнительной монетизации. Специфика личного брендинга состоит в том, что в отличие от товарного его объектом является персона. Также отличие существует и на уровне целей: главными целями традиционного брендинга является изменение определенных финансовых позиций. Целями личного брендинга можно также назвать общественное признание, достижение успешности в профессиональной среде, самосовершенствование. Также в брендинге личности, кроме непосредственного потребителя, в качестве покупателя может выступать работодатель.

Процесс формирования персонального бренда можно разбить на три этапа: создание имиджа руководителя, обретение им репутации и образование персонального бренда. Персональный бренд является не просто совокупностью имиджа и репутации специалиста, а более комплексным понятием, имеющим большую ценность для потребителя услуг специалиста и «носителя» бренда [Щеглатов А. А. Изучение персонального бренда с позиции концепции социального капитала // Известия БГУ. 2011. №5. С.120—123]. Можно прийти к выводу, что особенности личных брендов не мешают ориентироваться на традиционные положения маркетинга при принятии решений в процессе создания и внедрения бренда. Таким образом, классический процесс формирования бренда может быть применим и к личным брендам.

К примеру, российский бизнес-тренер А. А. Кичаев трактует личный брендинг как совокупность персональных и деловых качеств, которые свидетельствуют о том, насколько человек интересен для аудитории. Он определяет его как сформировавшийся в сознании людей образ, который транслирует их опыт взаимодействия с человеком и выгоды, которые аудитория ожидает получить. Это усиленная проекция личных качеств и представлений человека, проявляющаяся в его действиях и поведении [Кичаев А. А. Интервью о персональном бренде [Электронный ресурс] URL: http://iambrand.ru/aleksandr-kichaev].

Идеолог маркетинга Филип Котлер термином «личный брендинг» называет «набор маркетинговых мероприятий, которые нацелены на увеличение популярности человека в отражении его целевой аудитории и донесения до нее информации о профессиональных или личных качествах персоны. Этот инструмент позволяет приумножать и сохранять лояльность большого количества клиентов; налаживать отношения с коллегами, а также повышать уровень своего авторитета» [Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности / под ред. Ф. Котлера – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – С.27].

По определению К. В. Гавришина, бренд – это многогранная конструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий [Щеглатов А. А. Изучение персонального бренда с позиции концепции социального капитала // Известия БГУ. 2011. №5. С.121]. В этой связи дополним логическую схему еще одним этапом – формирование персонального бренда.

Подведем итог нашим измышлениям и четко определим отличия в данных понятиях. Персональный бренд руководителя – это символ относящийся к личности руководителя и олицетворяющий определенный образ жизни, конкретную систему ценностей. Он строится на основе идеологии личности руководителя. Репутация руководителя – это символ олицетворяющий способность лидера выполнять свои обещания. Репутация строится на основе действий руководителя. Собирательное понятие из стиля руководства (авторитарный, демократический, либеральный и др.), внешней (которая складывается из формирования мнений авторитетных СМИ, стейкхолдеров и на ключевых мероприятия отрасли) и внутренней (внутрикорпоративный PR) деятельности лидера.

Имидж руководителя – это символ, олицетворяющий отдельную грань личности руководителя относительно конкретной группы общественности. Сюда входят личностно-деловые качества, внутренний (ментальный) и внешний (габитарный, кинестетический, вербальный и др.) аспект. (Поэтому имиджей может быть много, так же как мнений: средовой, вербальный, социальный, личностный и др.). Имидж строится в основном на основе внешних проявлений личности руководителя [Дурдыева Д. А. Особенности формирования имиджа руководителя как фактор повышения эффективности деятельности предприятия // Символ науки. 2017. №1.].

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: