Этап второй. Управление репутацией первого лица компании.

Деловая репутация – отражение в общественном сознании деловых и профессиональных свойств физического или юридического лица, занятого предпринимательской или иной экономической или социальной деятельностью, сложившееся в обществе мнение о его достоинствах и недостатках в сфере делового оборота, совокупность качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется и персонифицируется в глазах партнеров клиентов и пр. Именно так определяет это понятие «Большая российская энциклопедия».

П родукты внешней и внутренней деятельности – очень важный, источник информации. Профессионализм определяется по результатам работы. Но этот источник информации находится за пределами собственно имиджирования. Говоря языком маркетинга, оформление необходимо для установления понятной и прозрачной коммуникацией с целевой аудиторией и передачи им послания. И это уже репутация.

Начинать любую работу с репутацией нужно с репутационного аудита личности. Репутационный аудит – это профессиональное исследование репутации, в нашем случае – руководителя бизнеса. Репутационный аудит персоны включает в себя:

– изучение степени и характера ее представленности в СМИ;

– оценку известности персоны и той информации, которая имеется о ней в разных целевых аудиториях;

– оценку значимости персоны в жизни города, региона;

– анализ характера взаимоотношений личности с бизнесом и властью;

– составление объективного портрета человека на основании его личностных и профессиональных качеств, внешнего вида, особенностей поведения и общения;

– выявление факторов риска для имиджа должностного лица.

Результатом комплексного аудита становится построение общего репутационного профиля, сопоставление оценок и выявление «разрывов» в восприятии личности ключевыми стейкхолдерами. На основании этих данных становится возможным определение «точек роста» и «зон репутационного риска» на текущий момент и в кратко- или долгосрочной перспективе, путей оптимизации PR, IR, GR и HR стратегий (при необходимости).

Репутационные факторы принято разделять на две группы: внутренние и внешние. Исходя из чего, репутационный аудит осуществляется на этих двух уровнях. Для универсализации результатов и их применения в дальнейшем для мониторинга и управления, в основу разработки исследовательского инструментария для внутреннего и внешнего аудита положены следующие критерии:

– рыночная устойчивость («насколько крепки позиции компании на рынке»), включая размер рынка, долю, рост, условия конкуренции и т. д.;

– финансовая устойчивость («насколько компания устойчива в финансовом отношении»), включая текущее финансовое состояние, динамику финансовых показателей, эффективность вложений капитала, доходы от развития новых бизнесов и введения новых мощностей, возможности по привлечению финансовых ресурсов на рынке;

– перспективы, включая основные элементы бизнес-стратегий, инновационные программы и т. д.;

– возможности реализации перспектив, включая профессиональные качества руководства, качество команды менеджеров, способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников;

– прозрачность, включая качество корпоративного управления, информационную открытость, полноту и качество отчетности.

Список показателей репутации, оцениваемых различными заинтересованными группами, варьируется в зависимости от поставленных целей и задач, зачастую – во многом зависит от того, какая информация имеется на момент осуществления репутационного аудита.

В соответствии с данными последних исследований, проведенных в США, около пятидесяти процентов репутации компании приписывается репутации ее руководителя. И это не исключительно американский феномен. Во всем мире репутация директоров играет большую роль в восприятии предприятия в целом. 64% журналистов и 41% аналитиков называют руководителей самым главным элементом в общем восприятии фирмы. Таким образом, руководитель сегодня – это не просто управленец, принимающий решения, а живое воплощение организации в глазах внешнего мира. Чем крупнее организация, чем обширнее зона ее влияния, тем важнее публичность ее первого лица, тем прозрачнее и понятнее обществу должна быть его деятельность. Руководитель такой организации играет ключевую роль в трансляции внешних коммуникаций, в информировании общества о планах и действиях корпорации [Краснянский Д. Е. Основы репутационного менеджмента: тексты лекций. – М.: МГТУ ГА, 2015. – С. 40.].

Во всех этих отношениях в создании и поддержании репутации важную роль играет корпоративная культура организации, о которой мы ранее говорили. Инструменты, используемые PR-специалистами сегодня, позволяют осуществлять ряд активностей, направленных на формирование и наращивание лояльности целевой аудитории, а также создавать положительную репутацию любому объекту. Комплексное использование PR-технологий служит достижению высоких имиджевых и репутационных показателей со значительным сокращением затрачиваемых ресурсов.

Инструменты формирования репутации руководителя

Основным инструментом для репутационного менеджмента и брендинга служит PR, включающий весь комплекс взаимоотношений со СМИ, некоммерческими и общественными организациями, местными сообществами и инвесторами. Задача PR управляющего – донести правдивую качественную и неискаженную картину до целевой аудитории, а задача руководителя компании подкрепить это все делом. Как бы не бились имиджмейкеры, маркетологи, пиарщики над созданием имиджа, улучшением репутации первого лица компании, но если на деле она далеко не подкреплена конкретными результатами, технологиями и качеством предоставляемых услуг, все будет бесполезно. Так как репутация – это свершившаяся сумма мнений, общественная оценка «со стороны» о действиях первого лица компании или топ-менеджмента.

Для разработки эффективной PR-кампании по формировании репутации первого лица необходимо учесть четыре основных фактора: личность и ее окружающая среда, целевые аудитории, ключевые послания и каналы коммуникации, т. е. при разработке кампании мы должны ответить на вопросы: О ком? Кому? Что? По какому каналу?

Вопрос «О ком?» относится к самой личности. Понимание всей пирамиды бренда личности, чем он или его товары отличаются от тех, что предлагают конкуренты, какие эмоциональные выгоды он способен дать клиенту, каков в целом его образ, дает нам подсказки для ответов на последующие вопросы. Для получения более достоверных данных проводится анализ информационного поля, посредством которого мы можем получить оценку таких важных факторов, как имидж и репутация, а также понять, кто является нашим основным конкурентом и на чем строится его репутация.

Окружающая среда и целевые аудитории формируют ключевое послание, обозначенное вопросом «Что?». Здесь решается, а что именно доносится до целевой аудитории, и отправной точкой становится сам руководитель и его имидж. Данное послание доносится посредством канала коммуникации «По какому каналу?». Для того, чтобы правильно выбрать канал, должно быть понимание, к какой аудитории идет обращение «Кому?», какая группа является сейчас целевой. Можно целиться, как на прямых потребителей, так и косвенные аудитории, такие как партнеры, поставщики, различные общественные организации, органы власти. В случае с формированием технологий, направленных на формирование лояльности нужно работать с любой из групп, и в зависимости от этого каналы коммуникации будут существенно меняться.

Инструменты, позволяющие управлять репутацией носят коммуникативную природу и предполагают общение с внешним миром – с контрагентами, клиентами, представителями СМИ, госорганами и т. д. То есть, по сути, это часть любой информационной кампании. Но, в такой кампании, в отличие от рекламной, на первый план становится не товар или услуга, а персона.

1. Успешная репутационная коммуникация заключается в первоначальном оформлении имиджа через его корректировку и донесение до сведения аудитории через паблисити для установления надежной, долгосрочной репутации. Затем начинается фаза поддержания репутации на надлежащем уровне и непрерывной заботы о ней.

2. Репутационные аудитории. Выбор наиболее актуальных целевых групп и сосредоточение внимания на них. Использование для этого рекомендаций и услуг знатоков.

3. Репутационный аудит, включает в себя анализ конкурентной ситуации, паблисити, имиджа и репутации в настоящее время и прогнозы на будущее развитие репутационных коммуникаций.

4. Выбор каналов выстраивания деловой репутации, которые могут носить официальный и неформальный характер. Задача PR-специалиста – подобрать подходящие информационные поводы для создания материалов новостного характера и проведения пресс-мероприятий, с помощью которых будет привлечено внимание отраслевых СМИ к первому лицу компании и выдержано позиционирование.

5. Соотнесение используемых имиджевых и репутационных технологий с этапами развития организации. Технологии должны соответствовать этапам жизненного цикла организации.

6. Планомерная работа над имиджем руководителя.

7. Возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются, прежде всего, в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна [Гундарин М. В. Книга Руководителя Отдела PR. Практические Рекомендации – СПб – Питер., – 2006. – С. 58.].

Этап третий. Формирование личного бренда руководителя.

Личный бренд – это чёткая связь между именем и сферой деятельности в головах клиентов. Создание бренда личности – это длительный и трудоемкий процесс, связанный с кропотливой работой и в первую очередь эта работа делается самой личностью. Бренд личности нужен сильному, независимому лидеру (предприниматели, политики, кинозвезды, спортсмены и т.д.). Важно, чтобы не человек был частью компании, а сама компания была его частью. Если в сознании потребителей сформирован такой образ, значительная доля имиджа компании будет держаться именно на успешном бренде личности.

Если выстраивать бренд качественно, то в биографии и деятельности персоны должны быть факты, на которые можно опираться. В большинстве случаев это использование авторитетных СМИ, ключевые мероприятия отрасли, это дружба с теми, кто формирует общественное мнение, определенный характер и стиль поведения и подачи информации о себе [ Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение / Андрей Рябых, Ника Зебра. – М.: МИФ, 2015. – С. 104.].

Создание личного бренда – непрекращающийся процесс самопознания, в ходе которого человек должен выявить свои сильные качества и навыки, определить уникальные таланты и предъявить себя рынку с учетом своей уникальности. При системном брендинге необходимо определить направления развития и постоянно, шаг за шагом менять себя, развивать сферу своей компетентности, упорядочить внешний вид, манеры, речь и прочие черты, которые могут повлиять на отношение аудитории к человеку-бренду. Процесс построения личного бренда может происходить спонтанно или сознательно (рисунок).

Создание бренда – это конечная цель работы в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией. Личный бренд создает добавочную стоимость, за которую клиенты готовы платить больше [Там же. С. 55]. При создании личного бренда обязательно нужно соответствовать тому, что доносится до окружающих. Масштаб распространения, в котором выделяется целевая аудитория, может быть мировым, городским, областным, районным и т. п. Не стоит ориентироваться на ненужных потребителей бренда человека.

Главное в личном брендинге – индивидуальность. Надо убедить окружающих, что есть нечто особенное, что выделяет лидера, что руководитель индивидуален. Персональный брендинг будет продвигать человека с помощью его лучших особенностей, поэтому надо понять – чем он интереснее других, что у него получается лучше всего, в чем он более талантлив. То, что выделяет лидера из общей массы [Там же. С. 58].

Чтобы в сознании вашей аудитории сформировался отличительный и устойчивый образ, необходимо ему соответствовать. Постоянство требований, никаких противоречий, чтобы слова соответствовали действительности и ожиданиям аудитории. Очень важная деталь качество, когда мнение одного человека подтверждается мнением другого и создается репутация. Если же бренд в головах разных людей складывается по-разному, общий образ разрушается.

Что дает персональный брендинг первому лицу компании:

2. Повышение лояльности. Лояльность важна, потому что это одно из конкурентных преимуществ на рынке.

3. Усиление чувства собственной важности. Быть брендом – значит оправдывать ожидания своей целевой аудитории. Люди ждут от лидера определенного поведения, подхода, подачи себя, и большую часть времени руководителю лучше оправдывать ожидания [Рябых А. Персональный бренд: создание и продвижение / Андрей Рябых, Ника Зебра. – М.: МИФ, 2015. – С. 104.].

Стратегия и миссия бренда, формулируются на основе личных ценностей и мировоззрения, придают бренду руководителя ту глубину, которая позволяет завоевывать доверие клиентов и партнеров, их веру в надежность и последовательность сотрудничества. Оформление в виде имиджа и репутации дает нам дополнительное преимущества.

Российский исследователь А. Н. Чумиков в своей книге «Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд» так определял понятия: «бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации. Бренд – это высшая стадия развития имиджа. Бренд – это приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий». «Имидж – это заявленный образ, или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп. Репутация – воспринятая позиция (воспринятый образ)». «Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция, „сухой остаток“ имиджа» [Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2014. – С. 59.].

Дэвид Огилви – классик рекламного дела и один из самых успешных бизнесменов мира так преуспел в создании мифа о себе, что сложно отличить, где заканчивается правда и начинается бренд-имидж. Его рекламные продукты становились частью рекламной среды и задавали стандарты на будущее. Американский журнал «Time» в 1962 году охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы» [Лукьянчикова М. В. История рекламы / М. В. Лукьянчикова. – [б.м.]: Издательские решения, 2018г. – С. 63.]. В его личности переплетаются качества расчетливого бизнесмена и романтического мечтателя.

В завершении стоит отметить, что бренд личности нельзя сформировать стихийно, если нет определенной базы. Личный бренд выстраивается на том, что человек уже имеет определенные заслуги и опыт как специалист. Бренд должен усиливать сильные реальные на данный момент качества, а не те, которые человек хотел бы видеть в себе. Разница между характеристиками, заложенными в бренд, и реальным положением вещей будет заметна аудитории и оттолкнет ее, сформирует недоверие. Подводя итог, можно сказать, что создание личного бренда – это постоянный процесс, в ходе которого человек открывает для себя сильные и слабые стороны своей личности, важные навыки и качества, открывает уникальные таланты и показывает себя рынку, правильно расставляя акценты.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: